A会展公司南博会品牌影响力提升策略思考

发布时间:2022-05-05 21:50:39 论文编辑:vicky

本文是一篇MBA论文题目,本研究以我国消费类展会品牌影响力提升作为切入点,加强这方面的了解,笔者希望通过本次研究加强学术领域对展会研究的重视,进而起到抛砖引玉的作用,这样就已达成本次研究的目的。

第一章 绪论

第一节 研究背景、对象和意义

一、研究背景

“明镜所以照形,古事所以知今”会展产业不仅是第三产业的重要组成部分,同时也是连接生产口与消费口的通道。由于全球经济一体化进程的速度会加快,全世界各经济体与我国、区域各国贸易往来日渐频繁,以“世博会”“广交会”“南博会”等为代表的我国会展产业进入了井喷式发展时期。会展产业对地区经济发展拉动作用愈发明显,对促进区域交流与合作不断增强。会展产业将成为我国强化国际合作、区域交流的重要平台,进而为我国经济飞速发展提供动力。从举办展览会的数量上来看,我国 2020 年举办的线下展会 5408 个;在展出面积方面,2020 年全国展览总面积为 7727 万平方米较 2019 年分别减少 50.98%和48.05%。全年净减展览 5625 场、展览总面积 7147.77 万平方米。

以 2011 年为起始对中国展览数据进行归纳分析,十年间,最初被纳入其中的展览城市有 83 个,后增加至 187 个。2020 年全国受到新冠疫情影响,展览行业遭受不可抗力的打击,直接导致 2020 年全国范围内举办线下展览的城市仅有 151 个。与此同时,全国境内(下同)线下展览总数减少至 5408 场,展览总面积减少至 7726.61 万平方米,两项数据皆处于中国境内展览十年来的低谷。尽管如此,现阶段诸多城市都明确展览业对自身经济的重要作用,将其作为经济的提升点对其进行扶持引导。这主要在于展览业自身会对城市的发展带来大量经济收益,同时其还存在显著的社会收益,它的发展带动着举办展览城市的旅游、交通、餐饮、广告、装饰等行业的推进。

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第二节 国内外文献综述

一、国外文献综述

在 20 世纪 90 年代,国外的展览产业已经相对成熟,而中国的展览业还处于成长期,且发展较为缓慢。国外对会展的研究到 2000 年已经有了一定积累,因此在会展相关文献理论的指导下,国外早已关注到会展对当地经济的巨大拉动作用。例如 2001 年,Weber,K 以具体城市为研究样本,讨论了会展对当地经济社会作出的贡献,指出会展是以追求经济效益以及社会效益为根本目的,并以提供社会化服务、信息交流为展现形式的综合性活动。[1]1995 年克劳德·塞尔旺和竹田共同发表的《国际级博览会影响研究》一书中,他们研究了自 1958 年之后的举办的历届世博会,表明了会展对其对经济和社会的飞速发展起到了巨大拉动作用,因此至今仍有具有研究意义和现实意义。

大卫·奥格威(1950 年)首次对品牌进行了定义,真正对于品牌研究由此开启。加德纳和列维在《产品与品牌》(1955),对产品与品牌的区别进行了概念和定义的界定,表明了品牌除了具备区分识别的功能外,还具备满足消费者情感和心理诉求的功能。[2]萨普森(H·Sampson)在其写的专著中《广告的历史》(1874 年)中,诠释了有关品牌的内容。《路牌广告的历史》(1866 年)这本著作中,莱乌德(Laiwood)和哈顿(Hatton)在介绍广告的同时,也从对品牌产生的现象进行了部分解释。罗瑟·瑞夫斯提出产品特点是广告过程中需要抓牢的关键点,广告因基于产品来展开,因此人们应当在挖掘产品特点上下功夫。特点具有独特性,产品特点是广告成功的必不可少的抓手。

第二章 相关概念及理论基础

第一节 会展品牌的相关理论

一、会展品牌的内涵

本文在为会展品牌下定义时,品牌概念组成该定义基础,会展品牌是由会展名称、宣传口号、图标而形成的以品牌为基础的组合要素,此组合要素构成的价值总和而形成的无形资产,此资产用于提供观众,参展商以及会展利益相关者。会展品牌除去概念外,性质也区别于会展项目及活动。会展品牌具体涉及价值、知名度、忠诚度等。其中,会展品牌的基础落在品牌价值与知名度上,而占有率则表示会展品牌的影响力,忠诚度则是会展品牌价值的评估准则。一个耳熟能详,举办成功的会展品牌,所具备的特点不仅有会展规模较大、地域覆盖面较广、能够提供专业的会展服务还享有较高价值和知名度的,同时获得获得大众的认可,有观众及参展商对展会的偏向性支持、对当地经济发展有引领功能、具有较优的投入产出比的效益系数等诸多因素。

二、品牌定位理论

品牌定位理论的提出者为 Trout·Ries,首次提出在 1972 年,后在 1979 年进行完善,该理论涉及三条法则,聚焦法则、延伸法则、牺牲法则。这一理论提出意在对市场中品牌传播效率提升所给出的理论对策。企业所有的宣传活动都存在品牌信息传递作用,而品牌传播效率对活动的宣传效果具有重要影响,所以要采取有效的手段,制定与企业品牌合理的产品推广方案,明确品牌定位。品牌定位管理从传统的传播效率管理转变为对产品或品牌的影响力管理,进而通过合理的管理,提高品牌附加值。换句话说,品牌定位的核心目的在于对顾客的理念阶梯进行影响,进而处于较高等级的位置上,让该品牌成为顾客在某领域所认知的代表类品牌。

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第二节 品牌影响力相关理论

一、品牌影响力的概念

目前关于品牌影响力的相关文献较为匮乏,只有期刊、杂志论述比较多,而提及这个概念的多数文献却又绕开了“影响力内涵”来讨论品牌影响力,或将影响力与品牌概念视为等同。笔者在阅读大量参考文献的基础上得出品牌影响力是伴随着品牌的发展而衍生的一个概念,它是由其他影响力概念转移而来的,如社会影响力、文化影响力等,关于其起源目前无从考究。结合自身专业所学,笔者尝试性地对品牌影响力作出这样的界定,品牌影响力是品牌对企业自身发展、消费者购买行为及其意向的影响能力。

二、品牌影响力评价指标

对消费者行为意向产生的影响是根本,它代表着决定品牌影响力的几个要素的重要地位。品牌影响力对企业长期发展向好程度取决于品牌在提高市场占有率和产品知名度的影响。评价品牌影响力指标的具体体现是在有关品牌影响力的消费者偏好、增加企业价值、消费者重复购买意愿、以及企业的市场占有规模等方面。从品牌价值来看,品牌价值主要表现在消费者对产品的认同。比如,作为快餐企业的龙头肯德基,由于它的产品出产快、口味上乘、品种丰富以及24 小时供应等特点可以同时满足各类消费人群,同时它的便利还能照顾到早起和晚归的人群。长此以往,得到了消费者的认同,认同感让消费者持续选择同一品牌的概率增大,品牌价值也会随之增高。从品牌知名度来看,对消费者购买行为及其意向选择主要表现为消费者对品牌的记忆状况和熟悉程度,例如当消费者想要购买快餐时,首先会想到的会是肯德基,如果再往远了联想,可以回忆起来的是肯德基店里人头攒动的画面和其投放的色彩饱和度高的广告,看了让人垂涎欲滴同时也过目不忘。此外,品牌影响力还表现为消费者对品牌的满意度和忠诚度,表现为消费者消费后的情绪状态,是否满足甚至愉悦;满意度也直接影响着忠诚度,只有消费者对产品感到满意才会有继续购买的偏向性,后期消费者的重复购买行为及偏向也映射出消费者对产品的满意程度。最后,在品牌占有率方面,肯德基也当之无愧称得上是标杆企业。肯德基品牌萌芽是在美国,而短短数十年就已经走出国门遍及世界且门店遍及的越来越广,究其原因还是由于消费者购买行为和意愿受到了很大的影响。品牌价值、品牌知名度、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌占有率等这五个要素是衡量品牌影响力的主要指标。

第三章 A 会展公司现状及存在问题.................................16

第一节 问卷调查..................................... 16

一、调查目的、对象及方法........................16

二、问卷设计......................................16

第四章 A 会展公司面向南亚东南亚会展品牌影响力提升分析...... 42

第一节 A 会展公司会展品牌影响力提升 SWOT 分析................................ 42

一、优势分析..............................42

二、劣势分析.................................43

第五章 A 会展公司会展品牌影响力提升策略实施与保障.............. 55

第一节 A 会展公司会展品牌影响力提升实施策略.........................................55

一、制定提升知名度培养计划............................... 55

二、增加场馆价值利用................................... 57

第五章 A 会展公司会展品牌影响力提升策略实施与保障

第一节 A 会展公司会展品牌影响力提升实施策略

南博会自创办至今已有六年之久,但是仍未能成功建立起强大的品牌影响力,以至于会展容易在竞争中陷入着被同类型展会却有着强大影响力的展会反超的危险。除了受展会场馆管理不力、展会交通保障存在缺陷等客观因素的影响以外,自身未能有效实施品牌影响力提升也是主要原因之一。强化展会品牌影响力,利用品牌影响力提升策略来实现展会面向南亚东南亚独占鳌头的局面。因此,通过上述分析,本文针对昆明大型会展下一步的品牌建设,提出以下战略及对策建议。

一、制定提升知名度培养计划

客户的知名度建立在品牌前期宣传以及对客户认可度上,客户对产品的知晓程度意味着客户对产品的认可及信任。一旦客户知名度建立起来后,客户在该类产品选择上有很大概率会坚持选择自己信任的产品,并且可能会一如既往作出该选择。例如在众多会展品牌中,如何让客户一如既往地选择南博会这个会展品牌而不是其他会展,培养客户地忠诚度是牢牢吸引住客户地关键所在,也是保障一个会展健康长远发展的首要条件。

(一)重视展会后客户维护

当一个展会举办结束后,会展公司就应将重心转移到对客户地维护上。对于 A 会展公司来说,会展的客户不只有参展商,还有专业观众和普通观众。会展过后,应加强对会展客户的维护,比如展会结束后通过发放客户满意度调查问卷或是展会中进行实地走访询问,客户的反馈会为会展公司在本届会展工作总结中提供了强有力的帮助。通过问卷及问询,会展公司可以客观了解到会展举办的优点及缺点,将优缺点进行梳理归纳,在对会展人员进行专业培训时,将会展举办的优缺点及改进建议纳入职工培训之中,争取在下一届办展时,通过改进的服务将使消费者的满意度有一个较大提升。

第六章 结论

第一节 研究结论

A 会展公司是以承办会展为主要业务的专业会展公司,会展品牌影响力是 A会展公司对自身运营管理提升所需要探讨的要义及精髓。

会展作为商贸交流平台,看似与国计民生直接关联度远没有实体经济和商超、地铁和国家这样息息相关,程度密切,展会多一场少一场,看似影响不大,比如一遇到不可抗力的极端天气,都有可能会被叫停。其实这并不尽然,展会这看似可有可无的商贸地位其实在行业之中起着潜移默化的风向标的作用。业界可以透过展览的举办,摸索到市场的发展规律、行业的发展方向,这些都应归功与会展。会展有其自身的存在特点和价值功能,会展品牌是根据会展自身特点来塑造的特点优势。会展品牌影响力则是指将会展的特点优势让人们所熟知并认可。比如用于衡量品牌影响力的指标就有品牌价值、品牌满意度、品牌忠诚度等。会展与大型群众性集会活动不同,其主要形成意义在于展商和观众基于一定的商务目的在特定空间内发生往来,其身份具有可控性、可溯源、可精确辨识。因而会展活动是具备最为明显的商务活动特征,与大型群众集会活动,如演唱会、体育赛事、文化节事等不同。同时,展会作为实体经济的媒介载体,业已渗透到生产生活的方方面面,唯有表现方式各不相同。

为今后云南省会展业蓬勃发展的良好态势以及当前云南会展普遍所面临的困境,笔者认为,应从以下几方面来做出努力:

从参展商方面,参展商是一个展会品牌知名度的决定性因素。参展商既与需要与场馆组织方密切对接,又需要与专业观众、普通观众紧密联系。一个展会品牌影响力的大小决定着对参展商前来参展的吸引力的大小;而前来参展的参展商质量的高低又牵制着展会举办质量的高低。例如一个展会品牌影响力大,那么展会相应的知名度也高,可以吸引来的参展商数量也多。当然,在数量众多的参展商中,参展商的质量也良莠不齐,对参展商参展资质以及展出商品质量的严格把关是使会展举办质量得以保证的的根本性因素,也是能让会展长寿的根源所在。

参考文献(略)

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