甘肃中粮可口可乐饮料公司新品上市营销策略思考

发布时间:2022-04-07 21:02:57 论文编辑:vicky

本文是一篇MBA论文,本论文通过对甘中可饮料公司新品营销现状进行系统分析和总结,诊断分析现存问题及原因,提出了解决方案,为新品上市转型发展提供了启示借鉴。在总结研究结论的同时,未来仍有一些问题有待进一步深入研究。

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

随着中国经济的快速发展和“改革开放”市场经济的不断深化,居民人均收入水平不断提高,国民消费能力日益提高,对生活质量的要求也逐步攀升,人们开始追求享受非必需品的消费,尤其以娱乐为主。饮料行业凭借其前景广阔、商业模式好、韧性强、利润大等自身优势,饮料行业进入飞速发展的时代。随着食品安全和公众健康意识的普及,绿色、健康、天然、营养已成为饮料行业发展的必然趋势。新一轮技术革命和经济发展必将引发中国饮料行业对行业的深度盘整以及产品升级、理念创新、技术应用等方面的思考和探索,这些都将给饮料行业的发展带来更多机遇与挑战。可口可乐凭借其进入早、发展快而驰名世界,但只有抓住新的机遇才能在下一个阶段处于领先地位。

目前,我国饮料市场增速放缓,亟需转型升级。一方面,饮料行业的门槛低,产品同质化现象严重,导致产品自身特征、优势很容易被迅速模仿而失去竞争优势;另一方面,由于信息化、科技化的普及,价格越发透明,传统饮料行业的经营模式和营销体系遭遇冲击。但同时,《“十三五”期间食品工业发展意见》指出,饮料行业是国家规划发展的重要行业之一,国家将制定一系列的行业标准来规范市场、保障食品安全和发展绿色生态食品市场;伴随着国家鼓励消费、减费降税等利好政策的出台以及健康绿色、体验共享消费理念的深入人心,一些新型饮料的需求和出现应运而生,当然这也将成为行业面临的全新挑战。于是,作为饮料行业龙头企业,如何在“互联网+”的信息时代提高挖掘消费者的能力、培养忠实客户群体、凸显企业竞争优势、增强企业发展后劲,发现和刺激新的产品需求、实现创新产品和营销模式以及绿色可持续发展是当前饮料企业所面临的重要问题,也是论文所探讨的现实问题。

1.2 研究工具及方法

1.2.1 研究工具

(1)PESTEL 分析

企业制定营销策略前需要对其外部宏观营销环境进行分析,以确保信息的全面性。PESTEL 分析模型是有效的分析工具,它从政治、经济、社会、技术、环境和法律六个方面对企业相关外部信息进行搜集分析,进而探究影响企业的结构性驱动因素以及这些因素间的联系。使用该工具的目的是在认识外部环境的同时识别一切对企业有冲击作用的要素。例如:政治主张、关税、GDP 增长率、生活方式的改变、科技技术的革新、人口的增长、环境保护理念的普及、《食品安全法》的颁布、国家对法律监督执行的力度等都是影响企业外部环境的重大因素。而本文就将针对甘中可饮料公司的饮料新品从政治、经济、社会、技术、环境和法律六个方面分析围绕它的种种相关因素,并得出结果。

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(2)波特五力分析

波特五力模型是由美国教授,竞争战略之父迈克尔·波特(Michael Porter)于 20 世纪 80 年代初提出,他指出行业中存在着的五种竞争规模和竞争强度的力量。包括供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁和同行业竞争者。通过分析这五种力量形成的“合力”,是产品最终赢利的关键。例如:供方行业地位、购买者数量、新进入者产品差异、替代品价格、同行业广告竞争等都是影响企业间竞争的重大因素。本文将针对甘中可饮料公司的饮料新品从供应商和购买者的议价能力、新进入者和替代品的威胁以及同行业竞争者五个方面分析围绕它的种种相关因素,并得出结果。

(3)SWOT 分析

SWOT 分析方法是由美国教授韦里克于 20 世纪 80 年代初提出,是一种企业竞争态势分析法,经常被用于企业竞争分析与战略制定。该方法通过调查一一列举企业内外部竞争的优势、劣势、机会、威胁并形成矩阵,然后用系统分析法把各种因素相互组合并加以分析,最终从中得出一系列相应的结论,结论通常带有一定决策性。

第二章 相关概念与文献综述

2.1 相关概念界定

(1)新品

新品的定义可以从企业、市场和技术三个角度分析。从企业角来看,只要是第一次生产、销售的产品就是新品;从市场的角度来看,只要是第一次在市场上出现的产品就是新品;从技术角度来看,产品的原理、结构、功能、材质、工艺、口味、形式等只要发生改变就是新品。

(2)饮料新品

首先本文讨论的饮料是不含酒精的软饮料,包含:碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、水、茶、奶、咖啡、植物提取饮料以及功能性饮料。

饮料新品指饮料企业通过新的文化提炼、新的设计主张,突破传统的口味、瓶型、创意,用全新的生产技术生产出新的产品或推出全新的口味、包装等,并赋予其新的概念和品牌形象,突出其独特的销售主张和销售卖点,最终以全新的面貌进入市场且自上市销售时间在一定时限内的饮料产品。甘中可饮料公司饮料新品指:在西北甘肃、青海、宁夏、西藏四省市场上销售的、新上市三年内的可口可乐系列产品,目前包括:全新品类(如:爆锐 POWERADE)、同品类产品的新口味(如:可乐咖啡+)以及同品类新技术产品(如:纤维+系列)。

(3)饮料营销

饮料营销是饮料企业经营活动的重要组成部分。它是指饮料企业根据自身经营范围和目标市场需求,通过一定的渠道途径,将饮料从生产环节流通到消费者手中的经济活动。通过生产令消费者满意的饮料产品,制定消费者认可的价格,利用渠道、品牌、促销等市场营销手段来满足消费者需要、创新营销策略、争取经销商支持,最终实现提高市场份额、增加企业收入、增强品牌价值、培养消费者忠诚度、树立企业形象的目的。

2.2 营销策略相关理论

2.2.1 4P 营销理论

4P 营销理论是由美国教授杰罗姆·麦卡锡在 20 世纪 60 年代提出,包含产品、价格、渠道、促销,站在卖方市场,没有重点阐述产品,这也是营销和推销的区别。本文从产品本身出发,包括产品的实体、服务、品牌、包装等。产品为王,新品属于产品,新品发展本质的出发点和落脚点都是产品,好的产品是一切营销活动的起点。4P 理论以产品为导向,目标是满足市场需求和企业盈利,随着时间的推移,暴露出自身局限性。尽管如此,并不意味着 4P 就要被淘汰,也绝非被替代,这些理论是互补的,找的适合本文的营销理论或者搭建适合本文的营销理论才是理论意义。本文认为,产品为王,因此要重点研究产品,尤其是能带来新增长点的新品,所以新品就是 4P 理论中的 Product。

2.2.2 4V 营销理论

国内的学者(吴金明等)综合性地提出了 4V 的营销哲学观,以顾客忠诚为核心,是提高企业核心竞争力的最佳途径。4V 是指差异化、功能化、附加价值、共鸣,它更重视产品或服务中的无形要素的塑造,搭建形成企业核心竞争力,尊重并培育消费者个性化需求,兼顾社会利益和消费者需求。

(1)差异化(Variation)

市场上形成的差异化大致表现在两个方面,一是企业自身与竞争对手之间的差异,通过研发独特的产品、塑造独特的形象、采用独特的营销策略等来体现差异;二是区别消费者,通过细分市场和个性化定制来满足消费者差异化需求。现阶段是追求个性化的时代,这种差异愈发明显。虽然企业向不同的顾客提供的是同一种商品。但顾客所买的可能根本是不同的东西。有的是产品及其功能本身,有的则附加了地位、声望、流行等附加功能;创造消费者就创造差异,而差异就是创造市场。

MBA论文参考

第三章 甘中可饮料公司新品营销现状及存在的问题.........................13

3.1 甘中可饮料公司公司简介.................................13

3.2 甘中可饮料公司新品概述...................................14

3.3 甘中可饮料公司营销现状....................................17

第四章 甘中可饮料公司新品上市营销环境分析.................................22

4.1 外部环境分析(PESTEL).........................23

4.2 行业环境分析(波特五力)......................................25

4.3 态势分析(SWOT)...............................25

第五章 甘中可饮料公司新品上市的 STP 分析.....................................34

5.1 新品调查研究总体思路....................................34

5.1.1 深度访谈的样本数据及实施...................................35

5.1.2 问卷调查的样本数据及实施...........................38

第七章 甘中可饮料公司新品上市营销策略的保障措施

7.1 组织保障

当前企业体制不健全;工作缺乏监督体制;奖励激励机制不完善;业务人员素质能力较低;裙带关系严重;整体执行力不准确不高效;企业按部就班缺乏活力和创造力;中层管理人员盲目自信,实力有限,没有危机感。要解决这些问题,公司人力资源要有所作为,公司高层领导思想上要重视,员工要提升自身综合素质能力,企业要明确部门职责与范围;奖惩要落到实处,鼓励内部竞争和目标考核相结合,可以使用末位淘汰,随时补充新鲜血液,发挥“鲶鱼效应”,同时也要加强员工关怀与员工福利。企业在完善法人治理结构,充分发挥各级部门作用的同时加强制度建设和监督力度,尤其财务风险管理制度和对跨区销售和过期、破损销售的惩处。

新品上市,资源投入要有前瞻性、要精准。企业投入时,需要明确的问题有:哪里必须花钱、哪里可以节省?该花钱的地方一定要保证资金和资源的精准投入,如研发、促销、人员;可以节省的地方可适当适时节省并用于更重要的地方,如企业副业投资、其他广告宣传、控制一些不必要的市场费用支出,提质提量的同时降本增效。只有顶配的硬件和软件才能所向披靡。引进先进技术和人才势在必行,制度、财物都是“死的”,只有人是“活的”,21 世纪人才最重要,因此最重要的资源是人。对此,强化人才队伍建设刻不容缓,这对人力资源的要求很高,拓宽人才招聘渠道,完善内部培训和晋升通道、激励措施并建立人才库。

第八章 结论与展望

8.1 研究的主要结论

本文在市场营销相关理论的基础上,从甘中可饮料公司新品上市的实际问题出发,设计调查问卷,选取部分消费者为样本进行测量,获得了科学客观的回答评价和意见建议,在数据分析的支撑下,找到改进的切入点,提出了有针对性、系统性和可行性的提升优化方案。结论对提升当前市场占有率和市场份额、客户满意度和忠诚度,具有现实指导意义和一定的应用价值。通过上述的理论研究和实证研究相结合,论文主要结论如下:新品仍是各方势力瓜分市场份额的一部分,我们不但不能放弃,更要加大投入,打造一个真正的明星新品,为公司的发展持续注入活力。新品上市运用 4V 营销理论,保证产品之“新”和营销策略之“优”。

通过分析研究,现阶段寄希望于浓度高的膳食纤维果蔬汁,采用冷压榨技术、玻璃瓶(未来纸盒)包装,定位中高端的新品饮料。

消费群体主要是年轻群体,营销结合场景和节假日,融入流行元素和成功经验,利用互联网和媒介,不断形成差异,获取顾客忠诚,打造一个全新的、经典永流传的明星产品。后期实施的保障也十分重要,组织保障、资源配置、营销控制、团队建设以及制度保障和企业文化都要不断提升,最终实现整体优化。

参考文献(略)

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