本文是一篇电子商务论文，本研究以现实背景和既有文献为基础，识别了直播商务冲动性购买研究中的四个主要研究问题：主播行为方式的影响过程，消费者认知的作用过程、产品属性的影响机制和场景氛围的驱动机理。
1.绪论
1.1 研究背景与问题
1.1.1 研究背景
2011年以来，由于互联网技术的发展和移动终端的普及，网络直播逐渐成为社会生活的常态，并衍生为新的网络商业风口（Hu等，2017）。通过直播销售产品或服务的模式也已成为企业重要的营销手段（Chen等，2020）。比如，抖音、快手等直播视频平台融入电商功能，淘宝、京东等电商APP也纷纷嵌入直播模块。
随着网络直播和电商平台的紧密结合，直播商务，即通过直播的实时互动促进商品/服务销售的新型商务形式应运而生，成为了“新零售”时代企业产品销售和品牌推广的重要手段。它不仅促使消费者沉浸于直播购物，更实现了在线与线下的联动营销，吸引了不同时空的消费者群体，在产品展示、时间成本、购物体验和销售逻辑等方面展示出天然优势。相对于传统社交媒介来说，成本低廉、方便快捷、互动性强等数字化直复营销优势使得直播商务备受青睐。在万物互联时代和“双循环”新发展格局下，直播商务通过与社会价值链及多种文化生态有机融合，催生更多新产业新业态新模式（赵树梅和梁波，2021）。另一方面，学术界对网络直播的关注也与日俱增，已有研究关注了用户的使用意愿（Long和Tefertiller，2020）、持续关注（Hu等，2017；Lim等，2020；Singh等，2021）、礼物赠送（Li和Peng，2021）和购物意愿（Xu等，2020；Zhang等，2020a ；Ma，2021）。伴随网络直播的快速发展，直播商务的理念逐渐得到学术界的普通认同（Chen等，2020；Xu等，2020），但是发展仍然处于起步阶段。
（1）互联网技术的不断突破，推动了直播商务的迅猛发展。
作为即时记录和广播的媒体，网络直播能通过一种或多种通信技术将图像和声音迅速传播，用户则依赖即时讯息、游戏组队和礼物赠送来与主播互动，产生身临其境的感觉（Hamilton等，2014；Oh和Choi，2017；Li和Guo，2021）。移动设备的普及、直播平台的天然流量、直播的低门槛，都是直播当前的优势所在。从信息的传播来看，直播使消费者获取信息的迅捷速度以及直播为消费者带来的真实感，是其他技术难以实现的，因此直播商务必定会成为企业营销的重点领域。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
近年来，直播商务在中国及其他东、南亚国家得到迅速发展，如何有效吸引、刺激消费者产生冲动性购买行为，如何从“人—货—场”研究视角中有效构建直播商务中消费者冲动性购买的影响因素框架，在理论和企业营销实践上都具有重要意义。
本项目旨在以我国直播消费者为样本，丰富“人—货—场”研究视角，系统性探讨直播商务中“人”的因素、“货”的因素和“场”的因素对冲动性购买的影响机理，打开直播商务消费者冲动性购买“黑箱”，并为直播平台、商家和主播等主体提供一定指导，研究框架如图1-2所示。具体研究目的如下：
（1）深入洞察直播商务中主播行为方式的影响，通过研究主播沟通风格与直播平台类型的交互效应对消费者冲动性购买的影响，探索准社会互动的影响机制和消费者孤独感的边界条件，并对其作用关系进行深层次研究，为直播平台、商家和主播发挥“人”的功能、增强营销效果提供有效的策略。
（2）深入探讨直播商务中消费者认知的影响，通过构建消费者相对剥夺感对冲动性购买的理论模型，揭示逃避动机、感知自我效能、自我损耗的链式作用机制与组合效应，并对其作用关系进行深层次研究，为直播平台、商家和主播有效结合“人”的差异、增强营销效果提出相应的对策。
（3）深入分析直播商务中产品属性的影响，通过构建直播商务中不同的产品属性对消费者冲动性购买的理论模型，揭示产生效果的影响因素，并对其作用关系进行深层次研究，为直播平台、商家和主播利用“货”的价值、提高营销效果给予合理的建议。
（4）深入理解直播商务中场景特征的影响，研究构建直播场景氛围线索对消费者冲动性购买的理论模型，揭示心流体验的中介作用和消费者中庸思维的调节作用，并对其作用关系进行深层次研究，为直播平台、商家和主播把握“场”的作用、提高营销效果带来一定的启示。
2. 文献综述与研究框架
2.1 直播商务
近五年来，由于互联网技术的发展和移动终端的普及，网络直播逐渐成为社会生活的常态，并衍生为新的网络商业风口（Hu等，2017）。在网络直播中，个体能够成为主播并共享自己的实时视频，也能作为观众参与到喜爱主播房间，最终实现用户与主播、用户与用户之间的扁平化、平等化和实时化交流（Hu等，2017；Zhao等，2018）。除了这种实时交流互动的“表演”外，直播也经常被当作有效的营销工具。直播促进了在线购物的真实性、可视化和交互性，聚焦于消费者更细致、更垂直的需求，吸引潜在消费者，提高转化率，并产生更快的销售效果（Hu和Chaudhry，2020）。例如，淘宝、京东等传统电商平台等都纷纷开展了直播商务活动。与直播商务实践相伴而生的学术研究，也认识到直播商务的重要性，虽然关注时间较短，但处于迅速增长时期。本节主要集中对直播商务的概念及其衍生的相关研究进行综述。
2.1.1 概念界定
（1）定义
传统电商的产品销售模式受限于信息技术，商家凭借图片、文字等形式单一的宣传方式向消费者介绍产品信息。在这种模式下，消费者只能单向浏览，在线阅读静态产品内容（如文字、图片、录制视频等）来获取产品信息，需要消耗大量精力去寻找产品，比较替代品并根据不同类型的信息进行评估，无法全面、准确、实时掌握产品信息，也不能享受到产品购买带来的实用价值和娱乐体验，因此消费者对产品的购买可能存在一系列的不确定性和风险感知，一定程度减少了消费者的产品购买率（Kozlenkova等，2017；Xu等，2020）。
而在线直播平台为主播创造了一个虚拟的直播空间，为消费者提供了一个观看直播获取动态和准确信息的平台，在与主播建立虚拟社交关系、实现即时互动，在观看有吸引力主播的同时享受轻松和娱乐的时光（Sjöblom和Hamari，2017）。直播商务作为一种新的商业模式应运而生，并显示出巨大的潜力。在电子商务和传统电视直播购物基础上，得益于信息技术的持续发展，而衍生成即时互动、提供准确的产品（服务）信息、为消费者带来“真实”感受，并吸引消费者沉浸购买的直播商务形式。它包括直播媒体空间、直播媒体技术和基础设施所形成的网络环境，提供实时交互、娱乐、社交活动和具有无缝可供性线索的商务模式（Wongkitrungrueng和Assarut，2020；Xu等，2020）。总的来说，虽然现有的直播商务吸引了部分国内外学者的眼光，但尚未形成完善的、有针对性的、可操作的直播商务框架，其对消费者行为的影响路径、作用机制与边界条件尚未完全厘清。
2.2 冲动性购买 冲动性购买在20世纪40年代正式作为学术研究的对象，广告机构通过对超过50种产品的调查，研究杜邦的消费者购买习惯，冲动性购买研究自始开始萌芽。随后，随着信息技术的发展，消费者的冲动性购买行为更加普遍，许多国内外学者对其进行了探讨。本节通过发展脉络、概念界定、相关研究、分析方法和研究述评对冲动性购买进行回顾。
2.2.1 概念界定
（1）定义
冲动性购买是一种十分常见的消费者行为，成为了市场营销的重要研究领域，不同的学者从不同视角进行了定义（Vohs和Faber，2007）。Stern（1962）较早对冲动性购买进行研究，并对其进行了分类。随后的研究将冲动购买和计划外购买作为同义词使用（Kollat和Willett，1969），导致学者们认为冲动性购买与产品相关。在上个世纪80年代，Rook（1987）、Rook和Hoch（1985）的一系列论文阐明了冲动购买的本质，明确了冲动性购买与个人相关，而非产品类别。这也导致了学界对冲动购买的重新定义，即消费者内部产生的立即购买的突然而强烈的冲动（Beatty和Ferrell，1998；Rook，1987）。一种普遍的观点认为，冲动性购买是突然、难以抗拒和享乐的复杂购买过程，在这种过程中，没有仔细考虑所有相关信息和选择，便很快做出购买决策（Bayley和Nancarrow，1998；Rook，1987）。Jones等（2003）研究则显示，冲动购物者在不考虑后果的情况下做出意想不到的、不反映实际的、即时的购买决定。还有学者对冲动性购买的定义表达了其他的观点。如：冲动性购买是一种非计划性购买，倾向于快速决策和主观上的立即拥有（Luo，2005；Lee和Wu，2017）。
随着上个世纪末信息技术的不断进步，电子商务得到了飞速发展，消费者的在线冲动性购买进入了学者们的视野。Koufaris等（2001）则继续采用了线下购物场景中非计划性购买的概念。然而该概念存在一定的学术争议，即冲动作为一种不计后果的消极行为，会削减消费者认知在冲动性购买中的效果，同时也未重视外界环境的刺激作用（Hausman，2000）。除了检验线下零售动态在多大程度上适用于在线环境之外，学者们对在线冲动购买的研究往往强调所嵌入购物网站功能的作用（Chan等，2017）。比如，用户可能会在浏览社交媒体或与其他用户互动时遇到他们不打算购买的产品或服务的推荐。在这种情况下，产品推荐会导致冲动性购买，这是一种突然的、强大的、持久的冲动，当受到环境中所遇到的刺激时立即购买（Yadav等，2013）。
3. 主播沟通风格对消费者冲动性购买的影响 .................................. 44
3.1 问题提出 ............................................ 44
3.2 理论基础与假设推演 .......................................... 45
4. 消费者相对剥夺感对冲动性购买的影响 ...................................... 68
4.1 问题提出 .............................................. 68
4.2 理论基础与假设推演 ................................ 69
5. 产品属性对消费者冲动性购买的影响 .................................... 104
5.1 问题提出 ........................................ 104
5.2 理论基础与假设推演 ............................. 105
6. 直播场景氛围线索对消费者冲动性购买的影响
6.1 问题提出
1973年，著名营销学者（Kotler，1973）第一次定义了氛围的概念，即有意识地设计空间创造特定的买方效应，特别是能够产生情感效应并提高消费者购买率的购物环境。环境线索和商店氛围在零售业中的重要性已在早期研究中得到证明。近年来，色彩搭配、界面质量、信息质量、电子渠道（如移动设备）和电子渠道接触点（如移动购物APP等）都成为学者们的着眼点。研究已经证明了在网络零售的背景下，氛围对消费者行为影响的重要性。冲动性购买作为消费者行为领域的经典话题之一，线上直播中仍然存在。学者普遍认为，冲动消费是一种突然、难以抗拒和享乐的复杂购买过程，在这种过程中，没有仔细考虑所有相关信息和选择，便很快做出购买决策（Rook，1987）。研究表明，相较于实体购物，消费者在网络购物时会更加冲动，于是很多学者又重新探究网购过程中的冲动消费现象（赵宏霞等，2014）。心流体验作为个体在参与活动过程中，充分投入以平衡挑战和技能，从而感受愉悦与幸福感的能力，一些学者对其在阅读、运动、网络环境等不同领域进行了系列研究（Hoffman和Novak，2009），并且已经证实了其在直播用户使用行为中的积极作用（Chen和Lin，2018）。此外，特定文化背景中的价值观念和思想体系通常影响消费者行为，调节着情感诉求与受众吸引力之间的关系，主导人们的态度，并影响人们的行为（Han和Ling，2016）。孙旭等（2014）认为，中庸文化在华人社会化转型的过程中打下了深深的烙印，塑造了独特的个体文化气质——中庸思维。
7. 总结与展望
7.1 总体研究结论
随着直播商务的不断发展，冲动性购买已成十分常见的消费者行为。现在传统电商平台嵌入了直播功能，如淘宝、京东等，而直播平台也融合了电商功能，例如抖音、快手等，各种各样的商业模式也不断丰富，直播商务得到极大发展。但是基于已有研究的文献回顾，本研究发现关于直播商务情境中冲动性购买的研究仍然有限，尤其是相关研究缺乏一个系统的视角或框架。因此，本研究构建了与直播商务中各要素主体相关的理论性框架，即从“人—货—场”的视角探讨相关关系。第一项研究基于说服理论，探讨了直播商务中主播沟通风格与直播商务平台类型对消费者冲动性购买的影响。第二项研究基于意义维持模型，探讨了消费者相对剥夺感对冲动性购买的影响。第三项研究基于产品涉入理论，探讨了不同的产品属性对消费者冲动性购买的影响。第四项研究基于“S–O–R”框架，探讨了直播场景氛围线索对消费者冲动性购买的影响。研究一运用了情景实验法来检验研究模型。研究二和研究三均运用混合研究方法来检验研究模型，研究二采用结构方程模型和模糊集定性比较分析来检验研究模型，研究三采用了结构方程模型和人工神经网络分析来检验研究模型。研究四采用了多元回归分析检验研究模型。这四项研究模型为解释直播商务中的消费者冲动性购买提供了证据。具体研究结论如下。
7.1.1 主播沟通风格对消费者冲动性购买的影响
基于说服理论，采用了情景实验方法，分析了直播商务中主播沟通风格对消费者冲动性购买的影响。研究发现：（1）主播沟通风格和直播商务平台类型的交互效应对消费者冲动性购买产生影响。在主播社交导向型沟通风格的情况下，相对于传统电商型，娱乐内容型的直播商务平台会使消费者产生更强的冲动性购买；在主播任务导向型沟通风格的情况下，相对于传统电商型，娱乐内容型的直播商务平台会使消费者产生更低的冲动购买。（2）准社会互动在主播沟通风格和直播商务平台类型对消费者冲动购买的影响中发挥中介作用。（3）消费者孤独感调节主播沟通风格和直播商务平台类型对消费者冲动购买的影响；在消费者孤独感高的情况下，表现为无论主播沟通风格与直播商务平台类型是否匹配，都会产生较强的消费者冲动性购买；而在消费者孤独感低的情况下，主播沟通风格和直播商务平台类型越匹配，消费者冲动性购买越强。
参考文献（略）