本文是一篇市场营销论文，本研究通过深度访谈和调查问卷梳理WX公司大众图书市场营销现存问题和原因分析，并对WX公司大众图书市场营销提出优化策略。
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
大众图书是一种为普通大众所接受的图书，它涉及到大众日常生活，休闲阅读以及与大众的文化体验有关的书籍，包括文学、小说、历史、传记、艺术、理财、旅游、宗教、保健等类别。除教育类和专业类以外的图书品类，具有明确娱乐性、消遣性和商业性色彩。
图书行业正在进入流量时代，大众图书是最受市场需求影响的图书品类，出版社和发行公司被电商平台的折扣拿捏，从最初的实体书店80折，到线上双十一50折，再到现在日常低至10折，甚至9.9元包邮，书业“无折扣不销售”的现象逐渐凸显。同时，为了搭建大众图书优质内容护城河，曾经无限拓张、买卖版权引进策略也暂时被搁置。一个典型现象是，最近几年出版社对优质IP比如“诺内尔文学奖”得主版权的热情持续走低，内容好但太过冷门，读者不接受，发行商该类图书卖不出去，出版社无引进意向。畅销书对决，成了图书业全新的经营主体。其折射的是行业当下的困境和不断被超越的底线，以及对一本“好书”的重新定义[1]。
随着大众图书读者市场规模的持续扩大，在阅读基础薄弱的国内出版业，版权费高达120万美元、10年畅销1000万册的世界经典文学作品《百年孤独》，可能会和“9.9包邮”的鸡汤工具类图书，抢夺同一个用户。曾经出版商打下江山的优质内容，正在失去“塔尖”优势。一些传统发行公司不得不围绕“价格”和销量展开新一轮拉锯战，“以价换量”的方式将图书市场数10年以来的“价格保卫战”变成前所未有异常的严重局面。
1.2 研究内容和论文结构
1.2.1 研究内容
本文以WX公司老客户营销策略为主要研究对象，并运用深度访谈和问卷调研分析法相结合的研究方法，基于对WX公司的业务现状以及老客户营销策略现状的分析，进行深入研究，最后提出从WX公司营销策略优化方案和保障措施。全文总共分为七个章节。
第一章绪论，主要阐述研究的背景，研究的目的和意义，并通过相关理论的学习研究，对现有营销现状进行分析和总结，理清研究方向，为研究方向提供基础。 正文部分共有五章。
第二章简单的介绍本文运用的主要理论包括PEST理论、波特五力模型以及4I网络整合营销理论，以及相关理论与企业现状、行业现状的适配性分析。
第三章介绍WX公司大众图书市场环境概况并分别运用PEST分析和波特五力模型对WX公司的内外部环境进行分析，为老客户营销策略优化研究提供趋势方向。
第四章首先展示了WX公司的经营现状和网络营销策略现状。而后通过访谈法和问卷法重点分析了公司在老客户营销策略存在的问题，以及问题产生的原因。
第五章依据前一章得到的数据分析对WX公司老客户营销策略提出优化策略，针对上述问题和分析，本文采用了网络营销4I理论，从趣味性策略、利益性策略、互动性策略、个性化策略这四个方面提出优化提升方案。
第六章结合第三章内外部环境以及第四章现状，根据 WX公司的具体状况，从人才、资金、技术、制度等多个层面保证了新策略的贯彻落实。
最后一章是结论和展望，对本文进行了归纳与归纳，并对今后的发展进行展望。
第二章 相关理论
2.1 PEST分析模型
PEST分析主要指的是宏观外部环境分析的一种研究方法，但根据不同的企业以及不同的行业的特点和经营需求，都有一定的差异性。但是在一般研究中主要包括政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境这四个方面。
第一、政治环境分析主要指国家的社会制度、执政党的本质，政府的方针政策。主要包括但不限于政治制度、政府管控、税收制度、产业政策、投资政策、政府补贴水平等等。不同的国家以及不同的时期，政治环境都是不同的，所以对政治环境的分析是必要的，对相关的企业活动具备指导性的作用。第二、经济环境主要包括宏观环境和微观环境这两个方面。宏观环境主要指的是一个国家整体的人口水平，以及国民收入、国民生产总值等指标主要反映一个国家的经济发展水平和速度。微观环境主要指企业所处的地域环境，以及消费者的收入水平、储蓄水平、消费偏好以及就业状况，这些决定着一个企业目前所处的市场大小以及未来的发展趋势。第三、社会文化环境主要包括居民受教育的程度、价值观、风俗宗教习惯、文化水平等等，影响着相关居民对企业活动的认知和态度。第四、技术环境主要指该企业所处的相关技术手段的发展水平。
2.2 波特五力模型
迈克尔·波特于20世纪80年代初提出了波特五力模型，对企业战略和策略的制定有着深远的影响。主要运用于竞争态势分析，有利于企业理清自身所处的环境，并进行全面的战略决策。影响竞争的主要是五种力量，分别是同行业现有竞争者的竞争力量、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力、供应商讨价环境的能力、购买者的议价能力。
第一、同行业现有竞争者的竞争力量，主要指的是现有的市场环境是竞争环境，各个企业是相关联的，存在着诸多方面的竞争，主要表现在广告、价格、售后等等方面。第二、潜在竞争者的进入能力，市场是变化的过程，会有不同的潜在竞争者进入到市场中参与竞争，但由于各个行业存在着不同的进入门槛和壁垒，对于这方面的研究能够有利于企业赢得市场的一席之地。第三、替代品的替代能力，不同行业的企业可能生产出来的产品是互为替代品的，两者是存在竞争关系的，所以替代品的替代能力是影响着该行业以及该企业竞争策略制定的。第四、供应商的讨价还价的能力，供方能给买方带来更高的价值和更低单位质量的能力，影响着产品的竞争力和企业的盈利能力。第五、购买者的议价能力，通过用更低的价格，要求更高的质量和服务，影响着企业的盈利能力。
第三章 WX公司大众图书市场环境分析 ...................... 8
3.1 宏观环境分析（PEST）................................... 8
3.1.1 政治环境 ................................ 8
3.1.2 经济环境 .................................... 9
第四章 WX公司大众图书营销现状及问题分析 ........................... 17
4.1 WX公司营销现状 ................................. 17
4.1.1 WX公司简介 ............................ 17
4.1.2 WX公司经营现状 ....................... 17
第五章 WX公司市场营销策略改进 .............................. 37
5.1 增强读者活跃度和反馈--互动原则 ................................ 37
5.1.1 制造话题 引发共鸣 ........................... 37
5.1.2 维护评论，积极反馈 .................................. 37
第六章 WX公司营销策略的实施保障
6.1 人力保障与资金保障
从第四章对相关员工的多次深度访谈中，均提到WX公司缺少专业营销人才。在人力保障中，有两个方面的保障需要实施落地，一方面是吸纳专业人才，主要招聘新媒体专业营销人才，对图书行业有兴趣的专业营销人才，把专业技术和前沿的营销思维带到团队中来。另一方面是专业的人才培训，缺乏专业的培训，所有员工是摸着石头过河，其中的人力成本损耗和时间成本损耗是很大的，定期进行专业的培训，请行业中专业的人才进行培训，团队内进行经验分享是很有必要的。
综合衡量资金投入，而不是一刀切让业务一开始就有自负盈亏的要求。前期需投入一定的单项资金，主要运用于扩大流量，前期主要监控该项业务投产比的要求[32]。持续推广，加大曝光，先要把流量和口碑做起来，养成用户习惯，才能实现销售转化。同时，大多数营销推广企业和合作方都对结算和通路有要求，WX公司需提供该项业务的资金流转支持。最后，立足于企业全盘考虑，在物流服务和人力服务上要留出优化的费用投入，不仅是对营销推广有帮助，也对本身发行业务是有益的。
第七章 结论与展望
7.1 主要结论
本文在研究过程中，主要运用PEST分析模型、波特五力模型和4I网络整合营销理论，对WX公司所处宏观环境、竞争者环境进行分析，通过深度访谈和调查问卷梳理WX公司大众图书市场营销现存问题和原因分析，并对WX公司大众图书市场营销提出优化策略。得出以下结论如下：
（1）WX公司现有的宏观环境整体向好，通过PEST分析模型对WX公司外部环境进行分析发现国家政治环境整体向好，整体倡导大力推动图书行业发展，整治恶意低价，经济环境以及疫情影响推动线上购书增长，社会环境好国民教育水平上升，产业技术数字化进程加快，大都有利于WX公司大众图书市场营销策略的发展和实施。
（2）WX公司的竞争环境日趋激烈，所以WX公司大众图书市场营销策略的实施是很有必要的。通过波特五力模型对WX公司相关维度的竞争力分析可知，WX公司面对供应商讨价还价能力越来越强、买方讨价还价能力越来越强、潜在的新进入者的威胁越来越多，也出现了很多替代产品和服务，WX公司所面对的竞争者环境是很复杂的，要实现破局，就必须在营销策略上实现突破。
（3）虽然WX公司的经营情况和战略布局现状是行业顶尖且向好的，但营销策略仍然存在有很多问题，若不解决很难逃脱市场激烈的竞争，难保行业地位。通过现状分析、深度访谈以及问卷调查可知，明显主要问题营销活动触达率低，互动性不足，营销玩法模式化，活动力度和利益性较差，个性化需求未满足，难以形成复购。物流和客服的服务差，造成用户流失。
参考文献（略）