本文是一篇市场营销论文，本文发现频繁搬家导致大量有形物品丢弃和浪费也会引发消费者的浪费厌恶情绪，该结论从侧面应证并推进了浪费厌恶的研究成果，也为浪费厌恶的影响因素挖掘了新的变量，是对相关文献证据的有力补充。
第一章绪论
1.1研究背景
1.1.1现实背景
大规模的人口流动是我国发展中的重要现象。“北漂”、“沪漂”、“杭漂”以及大小城市的选择更是当代年轻人的热门话题。据《世界移民报告》显示，截止2015年，全世界有超过2.32亿的国际移民以及7.4亿国内移民（InternationalOrganization for Migration,2015）。第七次人口普查结果也显示中国现有流动人口3.7582亿，相比于2010年增长了69.73%，并且流动人口规模还会进一步扩大（宁吉喆,2021）。而这种大规模的人口流动迁移对我国的人口发展和社会发展已经产生了重大的影响，未来也将产生持续影响。过往的研究表明，居住流动性会对个体的健康（如，Darlington-Pollock,2016）、情绪（Oishi et al.,2012）以及认知（Coley&Kull,2016）造成重要影响，但在消费者行为领域的研究却少见（Koo,2022）。研究发现，与低居住流动性个体相比，高居住流动性个体会为了缓解频繁搬家导致的焦虑情绪，而倾向于熟悉寻求（Oishi et al.,2012）；同时，他们也更热衷于独特性寻求（Koo et al.,2016），偏好怀旧产品（何柳,2020）以及短期风险投资产品（周佳雯,李岩梅,2021）。最后，高（vs.低）居住流动性还能够促使消费者在捐赠活动中倾向于帮助远距离群体（Wang et al.,2021）。然而，居住流动性是否会对消费者的可持续性消费行为产生影响？目前尚未见学者关注这一话题。
现如今，为践行可持续发展理念与促进可持续性消费行为，大量企业开始在营销宣传中提倡买少买好（Buy less,Buy better,Cline,2016）而非买多买次这一消费观念。我们认为，探究买少买好意愿及行为的前因变量具有一定必要性。首先，快时尚零售商的兴起让消费者逐渐养成了购买一次性服装和配饰的习惯。根据艾伦·麦克阿瑟基金会的数据，有超过一半的快时尚产品的佩戴时间不足一年，与15年前相比，一件物品的平均佩戴次数减少了36%。虽然快时尚能够给消费者带来价格实惠、款式新颖的服装，但也在消费的各个环节中对环境造成了巨大的压力。实际上，时尚行业已经成为最大的污染者之一（Gordon&Hill,2015），占全球碳排放的10%和全球废水的20%（United Nations Economic Commission forEurope,2018）。
1.2研究目的和内容
1.2.1研究目的
首先，过往对居住流动性的研究大多集中于心理学、社会学以及神经科学等领域，将居住流动性这一重要变量引入消费者行为领域的时间本就不长（Oishi etal.,2012），因此积累起来的研究成果也不如其他领域丰富，所以有必要探究居住流动性还会影响的其他营销结果；其次，以往研究对于居住流动性在消费者行为方面更多关注于负性心理机制，如自我认同受到威胁（Wang et al.,2021）以及社交关系破裂导致的焦虑情绪（Oishi et al.,2012）等，几乎没有涉及到其对消费者心理和行为产生的正向影响结果。再者，未发现有研究将居住流动性与可持续消费行为相结合，鉴于可持续发展理念的战略意义以及买少买好行为在可持续发展理念中的核心地位，很有必要探究促进消费者购买少量高档产品的因素，这对减少使用与处置商品环节中的污染，加强人与自然和谐共处均有益处。显然，现阶段的研究尚未给予买少买好概念足够的学术关注度，因此，从社会影响的视角探究居住流动性与决策风格对消费者买少买好意愿和行为的影响具有重要的理论意义。
本文的研究目的可以总结为以下两个方面。第一，验证居住流动性与个人决策风格是否对消费者买少买好意愿及行为产生共同影响。如存在影响，是更促进还是更为抑制呢？具体的影响方向值得探讨。第二，探究居住流动性与个人决策风格共同影响买少买好意愿及行为的内在机制，即两者为何会共同影响消费者的这一购买决策和行为。
第二章概念界定和文献综述
2.1居住流动性
2.1.1居住流动性的概念
居住流动是指因工作、生活、学习、家庭等原因导致个体离开原有居住地并迁移至新居住地的行为（Oishi,2010）。其主要特点是物理生活空间以及人际环境发生转变（Oishi,2010）。在实际的使用场景中，居住流动也能被表述为“搬家”、“人口迁移”等。而居住流动性（Residential Mobility）则是在居住流动的基础上衍生出的一个构念，该构念可被定义为人们改变居住地的频率（Oishi,2010）。Choi和Oishi（2020）认为，居住流动性在个体层面指某一时期个体搬迁或打算搬迁的次数，在社会层面指某社会、城市、社区等范围内居民搬迁或打算搬迁的比率。相关研究表明居住流动性会对消费者的健康水平、认知能力、心理反应以及消费行为产生重要影响（柳武妹等，2022）。近年来，随着流动人口规模进一步扩大（宁吉喆,2021），居住流动性逐渐成为全球普遍关注的热点问题。
2.1.2居住流动性的测量与操纵
已有研究大多使用二手数据以及调查法对居住流动性进行测量，之后学者们还开发了一系列范式来操纵被试的居住流动思维（Residential Mobility Mindset）。在二手数据研究中，学者们一般会利用大范围普查数据中的相关指标来衡量居住流动性，例如有研究者利用各地对汶川地震捐款额这一数据来探究居住流动性与远距离捐赠之间的关系（Wang et al.,2021）。在调查研究中，研究者们大多通过让被试报告居住流动历史来测量居住流动性。例如，让被试回忆自己不同阶段（如学前，小学，初高中，大学等阶段）经历的居住流动，并汇报流动的次数和原因（Oishi et al.,2013）。该方式也能获得与流动自主性以及流动方向相关的信息。也有学者以过去五年的流动次数为标准来测量居住流动性对青少年抑郁的影响（Susukida et al.,2016）。除了要求被试回忆居住流动次数外，研究者们还开发了单个或多个条目的居住流动性测量量表。
2.2买少买好意愿及行为
顾名思义，“买少买好（Buy less,Buy better）”（Cline,2016）就是指消费者购买少量高档产品而非多数普通产品。以往的研究表明，买少买好行为属于可持续性消费行为（Sun et al.,2021）。Sun（2021）等学者通过收集各大网购平台的二手数据发现，高端产品比普通产品更可持续，因为高端产品具有更强的耐用性、更长的使用寿命以及更环保的处置方式。展开来说，高端产品的质量往往更好且款式风格也更不易过时，符合产品耐用性的定义（Athwal et al.,2019）。除了本身的使用时间，高端产品还会以较高的价格流入二手销售市场，从而延续该产品的生命周期（Sun et al.,2021,Study 1）。此外，消费者也会选择捐赠、二手平台出售等环保方式处置高质量产品（Sun et al.,2021,Study 2）。因此花费相同的预算，相对于购买许多便宜但很快被弃置的普通产品来说，购买更少、使用寿命更长的高端产品更具可持续性。由此可见，买少买好行为可以减少污染与浪费，符合我国提出的“双碳目标”，也能更好地践行可持续发展理念。
虽然买少买好对治理环境与减少浪费大有裨益，但目前只有2篇研究关注了买少买好这一构念，并挖掘了促进买少买好行为的前因变量。具体而言，Sun等（2021）学者发现，消费者将预算集中于大量的普通产品是因为他们忽视了产品的耐用性，因此通过广告文案等强调产品的耐用性，可以引导消费者购买少量的高档产品。沿用Sun等（2021）的实验设计，Wilson等（2021）发现，当消费者践行极简主义观念时，他们更注重产品质量而非数量，此时更倾向于买少买好。但是，个体的过往生活经历是否也会促使其选择买少买好呢？目前，这一问题是研究空缺。本文关注居住流动性这一社会生态因素对买少买好意愿和行为的影响，以期挖掘买少买好概念的全新影响因素。同时，本文的研究结论也是对可持续性消费行为影响因素的有效补充。
第三章 研究假设与模型建立 ......................... 15
3.1 居住流动性和决策风格对买少买好意愿及行为的影响 ............ 15
3.2 居住流动性和决策风格对买少买好意愿及行为的交互效应:浪费厌恶的中介作用 ........................ 16
第四章 实证研究 ........................ 19
4.1 研究 1:买少买好意愿的问卷调查研究 ....................... 20
4.1.1 被试与设计 ............................. 20
4.1.2 程序 ..................................... 20
第五章 研究结论与管理启示 ..................... 37
5.1 研究结论 .................................... 37
5.2 理论贡献 ............................... 38
5.3 实践启示 ................................ 39
第四章实证研究
4.1研究1：买少买好意愿的问卷调查研究
研究1的核心目的是探究居住流动性和决策风格对消费者买少买好意愿的影响，并且通过收集消费者真实的购买状况，试图在真实的消费环境中发现并检验变量间的相关关系，从而初步验证假设1：当消费者采取理性决策风格时，相对低居住流动性的个体，高居住流动性个体的买少买好意愿更高。当消费者采取感性决策风格时，高低居住流动性个体的买少买好意愿无显著差异。
4.1.1被试与设计
研究1采用问卷调查法初步验证假设1。依次测量居住流动性、决策风格、买少买好意愿以及消费者真实购买状况后，收集了被试的人口学信息。我们从credamo平台上招募了600名被试，去除注意力核查未通过的被试，余593份（男性176人，女性417人，年龄18-67岁，M年龄=30.56，SD=14.77）。其中，独生子女占比47.7%；已婚被试占比53.5%；城镇户口被试占比65.6%；本科及以上被试占比93.6%；收入水平主要集中于10-20万，占比55.8%。
4.1.2程序
借鉴Oishi等（2007）的分类方法，收集参与者大学毕业至今的搬家次数（小于3次为低居住流动组；大于等于3次为高居住流动组），以此客观衡量被试的居住流动性。然后，使用PID（Preference for Intuition and Deliberation）量表（Betsch,2004）对参与者的决策风格进行测量。量表包含PID-I（直觉型）（α=0.846）和PID-D（分析型）（α=0.842）两个分量表，各9道题，采用李克特七点量表评分（1=非常不同意；7=非常同意），分量表加总平均。其中，PID-I分量表包含的题项如“我会仔细地倾听自己内心深处的感受”等；而PID-D分量表则包含“我通常会制定非常周密的计划，而不是听天由命”等题项。具体题项见附录1。此时，PID-I分量表得分高于平均值且PID-D得分低于平均值的被试采取直觉型决策风格，即为感性决策者；而得分相反的被试则被认为采取分析型决策风格，即为理性决策者（张玉凤等,2015;Betsch,2004）。
第五章研究结论与管理启示
5.1研究结论
本文通过五个研究系统检验了居住流动性与决策风格对消费者买少买好意愿及行为的影响。研究发现，当消费者采取理性决策风格时，高居住流动性会促使其选择买少买好而非买多买次；而当消费者采取感性决策风格时，高低居住流动性并不影响他们的选择意愿（研究1-5）。同时，本文还发现，居住流动性与决策风格对买少买好意愿与行为的共同影响受浪费厌恶的中介驱动（研究4、5）。
具体而言，研究1通过问卷调查的方法，依次测量居住流动性、决策风格、买少买好意愿、消费者真实的购买状况以及被试的人口学信息，初步确定居住流动性与决策风格对消费者买少买好意愿存在共同促进影响，并且也可发现该交互效应在现实购买情境中也存在促进趋势。为验证变量之间的因果关系，本文在实验室与田野环境中均设置了实验，通过多方法探究来保证效应的稳健性和研究的有效性。因此，研究2、3采用实验室实验的方法，通过选词造句的方式操纵居住流动性，并用不同的方式操纵或测量消费者的决策风格，同时更换产品选择任务的实验对象，以期降低同方法和同材料带来的偶然性偏差。值得说明的是，研究还设置了A（高档产品在左）、B（高档产品在右）两个版本的问卷以降低产品呈现位置的干扰。上述两项实验进一步验证居住流动性和决策风格对消费者买少买好意愿的交互作用。
上述3项研究仍然存在不足。首先，并未揭示交互效应的内在机制；其次，并未在真实选择环境中证实居住流动性与决策风格对消费者买少买好的影响。而研究4与5可以弥补上述不足。首先，研究4通过情景回忆范式以及写作任务分别操纵了居住流动性和决策风格，并测量浪费厌恶以验证其中介作用。同时，还排除了耐用性重视与价格-质量信念的替代性解释。其次，研究5借助某综合性大学文创店开学季活动开展田野实验，收集消费者真实的购买选择，并通过操纵浪费厌恶重复验证中介机制，从而证实了浪费厌恶的内在驱动作用。也就是说，当营销环境中没有启动与浪费厌恶相关的线索时，理性决策者会在高（vs.低）居住流动时买少买好；但当营销环境中启动与浪费厌恶相关的线索时，理性决策者在高低居住流动性下的购买偏好无差异。
参考文献（略）