本文是一篇电子商务论文，本文基于消费者的两种展厅行为从制造商的角度出发研究其受到的影响及相应的有效应对策略。
第一章 文献综述
第一节 消费者展厅行为的研究
近年来部分学者关注了消费者同质产品间的展厅行为，从模型构建及研究视角可将此方面文献分为以下三类：一是文章的模型构建中只包含零售商，二是文章的模型构建中除了零售商还纳入了制造商这一角色，但依然从零售商的视角研究展厅行为，三是文章的模型构建中包含制造商并从制造商的角度研究展厅行为。
一些学者构建的模型中仅包含不同的零售商，研究供应链中有线上零售商和线下零售商时消费者同质产品间展厅行为对渠道成员运营策略的影响。有学者认为消费者同质产品间展厅行为降低了线下零售商的利润，提升了线上零售商的利润，并提出线下零售商可采取价格匹配策略来降低消费者展厅行为带来的影响（Mehra，Kumar & Raju，2018），但这一策略并非任何情形下都适用，Chen & Chen（2019）基于霍特林模型研究线上零售商和线下零售商进行竞争时的双寡头博弈，探讨线下零售商是否应该使用价格匹配策略来应对消费者的展厅行为，研究了消费者的网购成本、市场中战略性消费者的比例等因素对线下零售商是否实施价格匹配策略的影响，若消费者网购成本较高，线下零售商可以忽略展厅行为；若顾客的网购成本适中，线下零售商应实施价格匹配策略，防止顾客转向线上零售商；若顾客网购成本较低，线下零售商不应实施价格匹配策略。也有学者认为展厅行为对线上、线下零售商的利润均带来负面影响，Jing（2018）认为消费者的展厅行为加剧了线上、线下零售商之间的竞争，降低了线上、线下零售商的利润，也讨论了考虑顾客展厅行为时线下零售商实施价格匹配策略的情形，认为消费者的搜索成本不高时线下零售商的价格匹配策略反而会加剧商家竞争，损害其利润。徐广业、陈倩和王倩（2018）认为消费者的展厅行为将加剧线下零售商与线上零售商间的价格竞争，导致双方利润受损，但当消费者对线上零售渠道接受度较高时，线上零售商可以利用展厅行为提高其销售价格并获利。
第二节 供应链中渠道协调策略的研究
国内外有较多学者关注供应链成员渠道协调策略的制定，其中，供应链中商家价格策略方面，Zhou，Zhao & Wang（2019）认为在制造商主导的双渠道供应链中，制造商应考虑各渠道需求的不确定性、市场规模和需求对价格的敏感性等因素合理设置线上和线下渠道的价格。Cai，Zhang & Zhang（2009）从供应商主导Stackelberg博弈、零售商主导Stackelberg博弈以及两者纳什均衡博弈的角度分别讨论了制造商开设线上直营渠道时，价格折扣合同和定价方案对双渠道供应链成员竞争状况的影响。Dan，Xu & Liu（2012）利用两阶段优化技术和Stackelberg博弈研究了制造商开设线上直营渠道并通过线下零售商转售时，集中式和分散式决策下双渠道供应链中零售服务和价格的最优策略，并评估了零售服务和顾客对渠道的忠诚度对制造商、零售商定价行为的影响。李海、崔南方和徐贤浩（2015）在由网络直销渠道和零售渠道组成的双渠道供应链背景下研究了批发价格的谈判模式问题，基于批发价格协商过程中谈判方的讨价还价能力及价格谈判基准，得出了不同情形下供应链成员的均衡价格决策。
供应链中，制造商是否开设线上直营渠道这一策略选择及其带来的影响被学者们广泛关注，其中Dumrongsiri等（2008）的研究基于双渠道供应链，制造商拥有直营渠道以及与零售商合作的转售渠道，研究发现两个渠道的边际成本差异在决定双渠道均衡的存在性中起到重要作用，需求的可变性对均衡价格和制造商设立直营渠道的动机有较大影响。Cattani等（2006）关注制造商已经拥有线下转售渠道时，增设线上直营渠道对其自身定价策略的影响。制造商开设直营渠道通常会被认为对零售商的转售收益带来负面影响，但有学者对比了制造商是否开设直营渠道这两种情形，发现制造商的“入侵”并未减少零售商利润，反而在一定程度上降低了其对零售商的批发价格，使得零售商从中获益（Arya，Mittendorf & Sappington，2007）。有学者研究了制造商与零售商的博弈，认为制造商引入直营渠道可以降低价格双重边际化的程度，增加制造商的整体利润，也使零售商在均衡中受益（Chiang，Chhajed & Hess，2003）。石国强等（2021）研究了开设直营渠道的情形下制造商和电商平台在代售合约和批发合约间的选择。
第二章 顾客同质产品间展厅行为对制造商的影响及其应对策略
第一节 顾客同质产品间展厅行为基础模型构建
一、制造商与零售商层面的建模
本章基础模型的渠道结构中包含一个线上零售商，一个线下零售商和一个制造商，其中，制造商作为供应商同时给线上和线下零售商供应货物。与实体零售商相关的变量用含下标“r”的符号表示，与线上零售商相关的变量用含下标“o”的符号表示，与制造商相关的变量用含下标“M”的符号表示。
在制造商层面的模型构建中，本章假设制造商给线上零售商和线下零售商供应同质产品。制造商给线上零售商供应货物的批发价格为𝑤𝑜，给线下实体零售商供应货物的批发价格为𝑤𝑟，产品质量为q。结合现实，例如京东、天猫等线上零售商具有庞大的规模和完善的运营机制使得他们能够快速卖出大量货物，这有助于其供应商从这种规模经济中获益，这类零售商在供应链中比较有话语权，可以与制造商进行谈判，共同制定批发价格，基于此，本文参照已有研究假设线上零售商为“强势零售商”，制造商给线上零售商的批发价格并非完全自主决策，为聚焦本文的主要研究问题、简化模型，本文假设𝑤𝑜为外生变量（Geylani，Dukes & Srinivasan，2007），我们求解出的结果是具有一般性的，适用于𝑤𝑜>0的所有情形。
在零售商层面的建模中，本章用𝑝𝑜表示线上零售商处的产品定价，𝑝𝑟表示线下零售商处的产品定价。本模型中，制造商向两个零售商供应同质产品的制造成本为𝑐1，𝑄𝑟表示线下零售商处产品销量（需求），𝑄𝑜表示线上零售商处产品销量（需求）。𝜋𝑀表示制造商的利润、𝜋𝑜表示线上零售商的利润、𝜋𝑟表示线下零售商的利润，分别为：𝜋𝑀=(𝑤𝑜−𝑐1)𝑄𝑜+(𝑤𝑟−𝑐1)𝑄𝑟 （2-1） 𝜋𝑜=(𝑝𝑜−𝑤𝑜)𝑄o （2-2） 𝜋𝑟=(𝑝𝑟−𝑤𝑟)𝑄𝑟 （2-3）
第二节 均衡分析
本节展示了基础模型的求解及分析过程，分为三部分。第一部分讨论了不考虑消费者同质产品间展厅行为这一情形下，制造商及两个零售商的最优决策及均衡利润，第二部分分析了考虑消费者同质产品间展厅行为这一情形下渠道成员的最优决策及均衡利润，并对比了两种情形下渠道成员决策变量及目标函数的变化，分析消费者同质产品间展厅行为对渠道成员决策及利润的影响，第三部分使用数值实验的方法将两种情形下的均衡解进行进一步的分析。本章用带有上标“n”的符号表示不考虑消费者同质产品间展厅行为这一情形下的各变量，用带有上标“s”的符号表示考虑消费者同质产品间展厅行为这一情形下的各变量。
一、不考虑顾客同质产品间展厅行为的情形
不考虑顾客同质产品间展厅行为时，消费者的效用函数显示其净效用随着x的增大而递减，位于标准霍特林线上的消费者位置越靠左，通过线上零售店完成购买所获得的净效用就越大。高成本类型消费者的无差异选择点用𝑥1𝑛表示，当𝑥<𝑥1𝑛时，消费者选择在线上零售店进行选购，当𝑥>𝑥1𝑛时，消费者选择在线下零售店进行选购，其中𝑥1𝑛=(𝑝𝑟−𝑝𝑜+𝑡−𝛿)𝑐。低成本类型消费者的无差异选择点选择为𝑥2𝑛，当𝑥<𝑥2𝑛时，消费者选择通过线上零售店进行选购，当𝑥>𝑥2𝑛时，消费者选择通过线下零售店进行选购，其中𝑥2𝑛=(𝑝𝑟−𝑝𝑜−𝛿)𝑐。线上零售商及线下零售商的销量，同时也是制造商向两个零售商的供货量，分别用𝑄𝑜𝑛和𝑄𝑟𝑛表示：
𝑄𝑟𝑛=𝜆(1−𝑥2𝑛)+(1−𝜆)(1−𝑥1𝑛) （2-4） 𝑄𝑜𝑛=𝜆𝑥2𝑛+(1−𝜆)𝑥1𝑛 （2-5）
将各渠道销量代入渠道成员的利润函数，依据Stackelberg博弈的决策顺序，采用逆序求解法，求得在不考虑消费者同质产品间展厅行为这一情形下的各均衡决策如表2-3所示：
第三章 考虑顾客异质产品间展厅行为时制造商的质量、价格联动决策.............35
第一节 双渠道转售模式模型构建 ................................... 35
一、制造商及零售商层面的建模 .................................. 35
二、消费者层面的建模 .......................................... 36
第四章 结论与展望 ....................................... 59
第一节 全文总结与管理启示 ....................................... 59
第二节 研究局限性及未来展望 ..................................... 61
第三章 考虑顾客异质产品间展厅行为时制造商的质量、价格联动决策
第一节 双渠道转售模式模型构建
一、制造商及零售商层面的建模
本章假设制造商生产A和B两种产品，分别通过线上、线下渠道销售。其中产品A和B的属性分为X和Y两类，两产品在属性Y上没有差异，在属性X上具有差异，X和Y两种属性分别包含产品的一系列不同特征（Ben-Akiva，Palma & Thisse，1989；Ansari，Economides & Steckel，1998）。例如电子产品的高配版和低配版在外形、颜色、大小等属性上具有相同点，但可能在内存、功能涵盖等属性上有所差异。假设A、B两种产品具有质量差异，其X属性下的不同特征分布于一条标准霍特林线的两端，即两个产品部分属性相同但整体质量不同，带给消费者的效用不同。假设A产品质量为𝑞𝑜，通过线上渠道进行销售，B产品质量为𝑞𝑟，通过线下渠道进行销售，带给消费者的总效用为分别为𝑞𝑜，𝑞𝑟。
制造商转售A、B两种产品的批发价格分别为𝑤𝑜′、𝑤𝑟𝑑。京东、天猫等网络零售平台开设自营渠道，依托其强大的数据资源整合能力，能够基于较低运营成本制定相对有优势的零售价格、提供精准推送服务等吸引消费者，使得这类电商平台能够短时间内完成较大销量，给供应商带来规模经济效应，在与供应商的谈判中具有相当的权力地位，而不是简单的接受制造商的定价；在产品选择方面例如京东平台推出京东与商家联名系列产品、京东专供产品、开设“京东京造”栏目等，其中的产品种类、质量、包装样式等均需京东依据其对消费者画像的分析与制造商协同决策。
第四章 结论与展望
第一节 全文总结与管理启示
互联网技术及电子商务的发展助力越来越多的企业开展多渠道、多模式运营。例如格力、VIVO、美的、伯珍等制造商在线上、线下渠道均布局销售。企业销售渠道的增多也使得消费者能够通过多渠道触达、体验、购买商品，部分消费者为追求低价购买或获得更多福利会选择在多种渠道中进行对比，进而出现展厅行为，即消费者在线下渠道处对产品进行体验、评估后转而在线上渠道处产生购买行为，若在线上购买的产品与线下体验的一致，则称为同质产品间展厅行为，若不一致，则构成了异质产品间展厅行为。本文基于消费者的两种展厅行为从制造商的角度出发研究其受到的影响及相应的有效应对策略。
首先，本文考虑消费者同质产品间展厅行为，构建了制造商与线上、线下零售商均为转售合同的双渠道销售模型，研究制造商与两个零售商间的Stackelberg博弈以及线上、线下零售商间的纳什均衡博弈。通过对比是否考虑消费者同质产品间展厅行为两种情形下渠道成员的价格决策及整体利润得出相应结论，继而从制造商的角度提出“独家产品策略”、“赠品策略”两种有效应对方式。主要得出以下结论：（1）消费者同质产品间展厅行为使得制造商降低对线下渠道处制定的批发价格及整体利润；提高了线上零售商的产品定价、销量、利润；降低了线下零售商的定价、销量和利润。（2）独家产品生产成本处于中等水平时该策略有效，此时商家定价方面，相较于基础模型中考虑消费者同质产品间展厅行为的情形，制造商对线下零售商关于标准产品的批发价格保持不变；线下零售商对标准产品的定价降低；线上零售商的定价降低；线下零售商对独家产品的定价高于标准产品，也高于线上零售商的定价；线上、线下两个渠道对于标准产品的定价差异增大。商家获得的单位净利润方面，线下零售商通过独家产品获得的单位净利润更高，高于通过标准产品获得的单位净利润，也高于基础模型中销售产品获得的单位净利润；制造商给线下零售商提供独家产品的净利润更高，高于标准产品。销量方面，线下零售商处标准产品的销量降低，线上零售商处的销量降低。均衡利润方面，制造商和线下零售商的均衡利润提高，线上零售商处的均衡利润降低，渠道整体利润提高。
然后，本文考虑了消费者异质产品间展厅行为，构建制造商双渠道转售的模型，假设制造商生产两种具有相似属性但质量相异的产品并分别通过线上、线下渠道进行销售，这一情形下，本文除了商家定价策略外还关注了制造商的质量决策。同时结合现实，一些制造商选择开设线下直营渠道，以增大对线下渠道的控制权，本文扩展讨论了制造商开设线下直营渠道的情形。通过渠道成员间的博弈分析，主要得出以下结论：（1）顾客去线下渠道所需成本较高且线上产品质量较高时，制造商实施线下低质量策略；顾客去线下成本较低时，制造商将实施线上高质量策略；顾客去线下成本较高但线上产品质量较低时，若低成本类型顾客较少，制造商实施线下低质量策略，若低成本类型顾客较多，制造商实施线下高质量策略。（2）制造商决策的线下产品质量始终随着线上产品质量的提高而降低。（3）制造商对线下渠道的批发价格始终高于线上。
参考文献（略）