本文是一篇电子商务论文，笔者认为，西部电子商务技术或许不及东部发达省市先进，但是就目前甘肃所掌握的技术并不压制天水市农产品电子商务发展。目前阻碍天水花牛苹果电商发展的宏观因素，不仅仅是由于当前中青年劳动力大量外溢，也在于天水市地方政府政府对有关农产品政策扶持不到位，向上级申请专项资金困难。
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
“互联网+”的深入发展使得人们的生活消费习性发生了巨大改变，很多原有的农产品借力冷链仓储物流技术的发展，借助各类电商平台实现了跨时间、跨地域的销售。随着电商模式的不断推成出新，消费者在电商平台上购买农产品的选择也越来越多。
我国也非常重视农村电子商务经济的发展，早在2015年，中央“一号文件”就提出鼓励现有的电子商务企业帮助建设农产品电子商务平台。到2019年，中央“一号文件”要求进一步推动建设“互联网+农业”，将电子商务与农村农业进一步融合，助力农产品出村进城。2022年，中央发布最新的“一号文件”，文件要求进一步发展农村电子商务产业，农副产品直播带货健康发展，培训农民数字技能，拓展农业大数据运用场景。每年随着中央“一号文件”的出台，为农村农业农产品发展方向起到导向作用，解答了在经济新常态下农村电子商务所要突破的重点，为农产品进入电子商务渠道销售提供了政府政策保障。
尽管国家大力支持发展农村农产品电商，但是天水花牛苹果的电商销售数量和电商销售规模相对其他农产品电商销售较小。随着近几年花牛苹果种植产量不断增大，花牛苹果价格不稳，甚至出现部分农户苹果滞销问题，因此借力电子商务平台可以拓宽花牛苹果销售渠道、增加地方果民收入。
1.2文献综述
1.2.1国外研究现状
新技术带动的电商发展对于突破经济发展瓶颈，对经济发展起到正向作用，使得越来越多学者也越来越重视电商领域的研究。上世纪七十年代末国外对电商技术进行了开发研究应用，发展到上世纪九十年代，借助互联网平台，电子商务显现了蓬勃的生命力。近年来，随着大数据不断挖掘运用，西方发达国家在农产品产业发展，以及农产品到生产营销研发和运用过程中广泛采用了大数据分析预测系统，并在农产品电商推广方面建立了完善到理论体系，在实际操作中也运用到了大量理论成果。
美国政府在2008年开始主导建立专门的农产品信息库，收集了世界各地气候环境、病虫害、农产品期货等多方面、各种类型的农产品数据，并期待可以在借助大数据分析的发现与运用，推动美国种植业和农产品在网络营销中进一步发展。Anonymous（2009）总结了前人在农产品市场营销方面的理论研究，就美国农产品市场营销理论提出了新观点。由于互联网的隐私性和信息的不对称度，Shoaib Imtiaz（2020）讨论了巴基斯坦电子商务在发展过程中受到个人隐私、支付安全、信息真实的负面影响和对抗性影响，并提出了解决意见。Dariusz Strzebick（i2015）提出波兰农产品公司如果能够通过网络电商销售大宗农产品,可以减少区域限制和多价值农产品营销的问题,也可以带动大宗商品贸易市场经济发展。Tumibay等人（2009）提出利用农村电商网络可以消除农户和消费者之间等阻碍。A.Amarender（2016）系统分析了市场经济中利益主体之间的各类互动关系，同时使用定性分析和大数据分析的科研方式探索影响农产品电子商务市场的原因。
2概念界定和理论基础
2.1相关概念界定
2.1.1农产品电商
农产品电商仅仅是农产品电子商务的简称，更通俗一些就是原来线下交易渠道转移到线上网络途径，在线上进行的农产品交易。线上网络途径拥有比线下途径更丰富的信息内容，在一定程度上拓宽并丰富了农产品信息交换的途径，使农产品的买卖不仅仅局限于某一个区域，买卖双方可以同时掌握到到其他范围内农产品的买卖信息。
目前，在中国国内约有近三万个与农产品有关的电子商务平台，专一主营农产品销售的电商在线交易平台也近三千个，传统的农产品销售的购买消费方式被颠覆，而互联网电子商务信息时代所带来的方便、快捷使得越来越多的中青年消费者不再局限于线下购买自己所需求的农产品。农产品电子商务优先考虑的问题在于定位目标群体，首先排除基本无法上网的老年人。此外，由于新鲜农产品的特点，物流配送须要通过专门的物流运输配送运输车辆，不然电商渠道下农作物的质量无法得到保障，所以不断减少物流配送成本和提高物流配送业务效能也是农产品电商发展的客观存在问题。
2.1.2农产品供应链
农产品供应链是基于国外供应链理论在中国农业流通领域的进一步拓展,同时也是中国农业流通领域的深入发展的重要成果,是指农业培育、生产、加工、包装、物流、消费的整套流程。总而言之,是指农产品的生产者、经营者与消费者之间在各流通领域中全过程的协调合作的形式。
2.2理论基础
2.2.1产业发展理论
产业发展理论主要指研究产业发展过程中的客观规律、周期、环境、资源、政策等问题，而其中产业发展规律指的是新产业从研发、形成、扩张到衰退过程中，产业所受的各个影响因素和需要的资源配置，从而相应的企业和政府应该采取什么样的政策措施。
深入研究行业发展规则有利于公司与政府部门针对行业发展的各个阶段的不同规律制定不同的优惠政策,公司也能够按照上述规则做出相应的策略布局。天水市花牛苹果目前还处在产业蓬勃发展的成熟阶段,又适逢中国农业电子商务蓬勃发展的新蓝海,而花牛苹果行业又在各个不同的发展阶段有着不相同的发展规律。所以,必须进一步的深入研究花牛苹果行业发展现律,进而提升花牛苹果行业发展的综合竞争优势,以至于能够更好地带动整个天水地区农产品行业的健康发展,从而有效推动和促进整个天水市地区经济社会的不断健康发展。
2.2.2交易成本理论
交易成本是指在一定的社会人际关系中，人与人相互啊之间为了交往、协作达成交易所支付的成本，亦即人与人之间交流的关系成本费用。从根本上来讲，只要人与人之间出现交流、互换信息的活动，交易成本就时刻形成，这是人们在社会生活日常中出现的不可分割的重要组成部分。
农产品电商的发展，经历了P2P模式，到如今一系列B2B、B2C、C2C等电商发展新模式，不管电商模式是怎样发展变换，到底都是为了降低交易成本。
公司是人们谋求经营效益而建立的组合体。以本文所研究的对象天花牛苹果为举例,交易费用一般指的是进行这项交易需要消耗的劳动力或者社会公共资源,但有时也会发生比这种成本更多的现象。对天水花牛苹果市场来说,传统的天水花牛苹果交易方式都是由果农把苹果出售给收果的公司和个人,然后再由公司或是果品零售店卖给消费者,不过在农业电商领域中,表现出来的结果就是果农,经销商与消费者之间为完成交易所支付的成本。
3天水市花牛苹果发展状况......................12
3.1天水市花牛苹果的发展历程 .......................... 12
3.1.1研究点概况 ................................... 12
3.1.2天水市花牛苹果产业发展概况 ................... 12
4天水市花牛苹果电子商务研究问卷设计与统计描述...................18
4.1问卷设计过程 ...................................... 18
4.1.1研究构思 ..................................... 18
4.1.2样本选择与数据来源 ........................... 20
5影响天水市花牛苹果电子商务发展的实证研究......................31
5.1花牛苹果种植户参与电子商务渠道意愿的实证分析 ...... 31
5.1.1农户变量选择 ................................. 31
5.1.2农户研究模型构建 ............................. 34
5影响天水市花牛苹果电子商务发展的实证研究
5.1花牛苹果种植户参与电子商务渠道意愿的实证分析
5.1.1农户变量选择
本文首先运用花牛苹果种植户参与电商销售意愿和消费者通过电商购买花牛苹果意愿问卷调查，后依据市场计划行为理论,综合选择与本文内容相关影响变量,并通过建立logit模型,综合检验本研究提供的各种假说,从供给与需求端二个方面探究了花牛苹果对电子商务发展的影响原因,以便为后文推进发展花牛苹果电子商务产业提供切实可行的政策意见。
具体的农户调查问卷变量定义列于表5.1。
6结论与对策建议
6.1结论
本文主要根据天水市花牛苹果生产资料、花牛苹果电子商务发展情况等资料,并对一百五十位天水市花牛苹果果农和一百五十名消费者开展了调查,并对天水市花牛苹果电子商务发展情况进行了数据分析。通过相关模型进行实证分析，总结影响天水花牛苹果电子商务影响因素。研究结论包括:
（1）目前，发展花牛苹果产业对天水农业发展非常重要，也是巩固当地脱贫攻坚工程的重要手段，更是持续带动当地农民不断增加收入的关键法宝。但是必须看到天水花牛苹果面临着苹果农户主体小而散、花牛苹果品种单一、电商交易额低、花牛品牌知名度低、地方产业规模小等发展困局。
（2）随机对天水市花牛苹果农户发放问卷，根据问卷数据结果发现有12%左右的农户是自己个人销售花牛苹果，在个人销售花牛苹果的农户中有36%的采取线上销售。80%的农户表示希望通过网络渠道售卖花牛苹果，电商营销意愿较高。分别在线上和线下对具有过网购农产品经历的消费者发放问卷，问卷结果表明，有近70%的消费者还是愿意线上购买花牛苹果，花牛苹果电子商务发展是有一定市场空间。
（3）根据花牛苹果农户参与电子商务意愿模型实证分析表明：花牛苹果农户的年龄、学历、家庭中青年占比、微信好友数量、对农产品电商作用的认知、周边参与情况、政府政策扶持力度这几个变量对农户电子商务参与意愿有显著影响。根据消费者购买花牛苹果意愿模型实证分析结果：消费者的性别、学历、农产品电商购买频率、农产品品质认知、农产品网络口碑这几个变量对消费者通过电子商务购买花牛苹果有显著影响。
参考文献（略）