本文是一篇电子商务论文，本研究通过纵向案例分析的方法研究了网络零售平台企业战略导向组合与商业模式创新的演化，将战略导向和商业模式创新两个重要的解释变量纳入考虑范围，分别将战略导向的多个维度与商业模式创新的两个维度进行匹配，将二者之间的匹配结果对企业绩效的影响引入到研究框架中。
1引言
1.1研究背景
回顾中国网络零售行业激烈残酷的的竞争历程，非常多优秀企业的崛起与陨落仿佛转瞬之间，令人唏嘘。雄心壮志收购卓越网的亚马逊却没能如愿打开中国市场、8000万用户的凡客诚品在当下已是默默无闻、春风得意的聚美优品从“势不可挡”到“仓皇而逃”；曾经与ebay相比毫无竞争力的阿里巴巴，如今长年占据五成以上的市场份额，与京东共同引领“两超多强”的竞争格局；看似已成“红海”的网络零售行业，却仍旧能杀出一匹黑马：拼多多仅用两年时间就打破了竞争格局，跻身市场份额第三。通过提升企业绩效来有效地保证企业可持续发展是战略管理领域的重要研究课题，以上中国网络零售企业之间的绩效却呈现出显著的差异化现象，这不得不引人深思：“在目前竞争如此激烈的网络零售市场环境下，如何才能有效地提升企业绩效？”随着5G、物联网等新型基础设施建设持续推进，政府支持电商发展的政策红利不断释放，中国网络零售市场将在加快转型升级中实现更快发展[1-2]。当下已表现为不同战略导向和商业模式创新下平台型企业之间的较量，未来企业间绩效的角逐只会愈演愈烈，各个企业需尽快结合自身经营状况开辟出一条提升绩效的路径。
从战略导向的研究议题来看，林嵩和刘震[3]发现以方向视角划分的战略导向维度（市场导向、顾客导向、竞争者导向、创业导向、学习导向）与企业绩效这类后果变量之间关系的研究已经比较丰富。战略导向与促成企业做出取得较高绩效的决策有关，可以将战略导向作为统领企业各职能部门整体保持一致性的行动纲领[4]。Sinkovics、Baker和Sinkula[5]研究表明，市场导向与盈利性之间有着直接关系。当企业拥有越强的市场导向时，绩效则越高[6]。Sinkovics和Roath[7]研究发现顾客导向是直接影响绩效，而竞争者导向则是通过组织运作弹性影响绩效。张凌宇等[8]通过对291家制造业企业的调研结果发现市场导向和创业导向均对企业绩效产生积极影响，且市场导向的影响作用更强。Baker和Sinkula研究发现，创业导向与盈利率之间的关系是间接，而且以创新成功为中介[5]。曾圣钧研究表明学习导向对创新能力和企业绩效均有显著的正向影响。Hurley和Hult[9]，Calantone、Cavusgil和Zhao[10]的研究也曾表明学习导向对企业绩效存在正向影响。
1.2研究问题
企业如何在不断变化的市场环境下以独有的竞争优势获取卓越绩效，一直都是战略管理领域关注的热点话题。基于纵向案例分析的方法，从系统与动态视角分析战略导向组合与商业模式创新匹配而成的系统，将是促进企业绩效提升的新动力。首先，现有文献较多是分别以战略导向或商业模式创新对企业绩效影响而进行的研究，然而战略导向和商业模式创新分别作为企业的内部属性和外在表象是可以单独被分析，但同时也都是构成企业的重要特征要素，这本质上是只看到了战略导向和商业模式创新互为独立的一面，却忽视了作为一个整体系统产生的正向影响；其次，学者们大多聚焦于战略导向某一个特定的维度发挥的作用，而实际企业决策时可能不需要导向之间做出取舍，由不同导向形成的架构组合就可能适合不同的情景。因此，针对上述研究的不足，本文将探究企业的战略导向组合与商业模式创新如何共同促进企业绩效提升的作用机制。
基于上述讨论，通过对“战略导向组合匹配商业模式创新的结果如何影响网络零售平台企业绩效”这一问题进行剖析，主要解决以下问题：（1）网络零售平台企业战略导向组合匹配商业模式创新的结果对提升企业绩效的作用机制；（2）分别探讨网络零售平台企业不同战略导向组合匹配商业模式创新的结果对企业绩效的影响，总结其差异性作用机制。
2文献综述
2.1战略导向
在现有研究中关于战略导向的研究非常丰富。Venkatraman早在1989年认为战略导向是企业对未来的定位与态势选择，是其战略形成过程中的关键因素[17]。战略导向是指导公司运营活动的管理哲学，它规定了公司对资源与能力的配置方向与使用方式，同时也是企业创新活动的重要条件[18]。战略导向是指导并影响公司活动的行为准则[15,19]。林嵩和刘震对于战略导向的概念内涵有着行为、方向、文化、资源四个不同视角的划分，其中他们认为关于方向视角的研究是最为广泛的，而且根据企业的战略方向和实施重心对维度再细分，还可将战略导向分为市场导向、技术导向、创业导向、学习导向等[3]。
需要注意的是，通过收集文献发现以上维度之间并非严格意义上地相互排斥，它们彼此之间是可以相互共存的。Hakala[15]提出以互补性方法来理解战略导向之间的相互作用，简单来说就是企业能够在同一时期实施多个战略导向。Baker和Sinkula[5]研究发现，在很多情境下市场导向与创业导向的结合都是有益的。Mu和Benedetto[20]研究发现组织学习促成了战略导向，并对新产品商业化产生影响。张妍等[21]在对中小型医药企业的调研中发现，企业的产品创新绩效是市场导向与创业导向相互协调共同影响的结果。
本研究以方向视角[3]作为一条研究线索，探索战略导向与企业活动之间的联系，并将战略导向划分为市场导向、创业导向、学习导向三个维度。同时将多种战略导向之间的相互作用理解成战略导向的组合，以不同战略导向的组合为研究点之一，探索随着公司发展的演化过程影响后果变量（如企业绩效）的机制。
2.2平台型企业商业模式创新
2.2.1平台型企业
平台又称多/双边市场，Rochet和Tirole[50]认为双边市场是为一组或多组用户提供互动的平台，平台通过提供中介服务促使其达成交易。平台以收取一定比例的中介费用的方式来获取利益[51]。Eisenmann[52]等直接将平台定义为双边市场里连接不同用户群的产品和服务。陈永伟则认为无论是平台企业自身，还是以平台企业为中介的市场都可以称之为平台[53]。由此可见，平台型企业可看作是具备一定范式特征的经济组织或资产，将会是企业未来发展的一个重要方向[54]。
平台型企业具备三个主要特质：其一，平台型企业具有柔性的特质。柔性是指组织结构的可调整性，平台组织连接两个或多个资源方和需求方，能快速响应环境变化并满足消费者的需求，促使平台以网络效应形成资源聚合、资源配置与资源迭代，这体现在功能的灵活性以及联系组织内各部分的结构上，如“双边架构”或“多边架构”[55]。在互联网时代，具体表现为通过互联网与用户搭建的互动平台，通过网络效应，网络中的一边会因其他边的规模和特征而受益，最终实现价值共创。其二，平台型企业具有开放的特质，开放了企业与市场之间的边界，其开放性系统支持多方不同市场主体交互，这无疑是减少了资源进入平台的阻碍，同时为获得更高的价值回报创造了有利条件[56]。其三，平台型企业具有并联的特质。随着大众传播模式和信息传播技术的不断发展，企业将生产研发等流程从以往的串联的关系改造成以消费者为中心的并联关系，促使平台型企业逐渐成为“协同化、规模化、轻资产、高效率”的代名词，大大提高了经济性效益，降低了协调与监控过程中产生的管理费用和组织内耗。
3研究设计……………………………10
3.1研究方法………………………10
3.2样本选择……………………10
3.3变量的划分维度与属性描述………………………10
4案例描述……………………12
4.1案例概述………………………………12
4.1.1阿里巴巴集团控股有限公司情况概述………………………12
4.1.2北京京东世纪贸易有限公司情况概述……………………12
5案例分析…………………18
5.1案例内分析………………………18
5.1.1战略导向组合分析……………………………18
5.1.2商业模式创新分析…………………22
5案例分析5.1案例内分析
5.1.1战略导向组合分析
案例企业在相同和不同的发展阶段，均可能表现出不同倾向的战略导向类型，如表5-1所示。
阿里巴巴从创立淘宝网和天猫发展至今，在不同阶段表现出了不同的战略导向类型的组合。具体而言，在2003年创立淘宝网至2007年，相对我国人口总数来说网上购物的用户少。国内的大多数消费者对网购诚信问题持怀疑态度，诸多网购平台被指责为假货集中营，再加上还有物流基础设施不足、成本高以及物流配送网络和渠道不齐全等难题。从市场角度来看，由于eBay已占有国内90%的C2C市场份额[75]，阿里巴巴只能以免费策略与其开展竞争[76]，同年创立支付宝以解决网络支付问题。这充分体现了具有先动性、创新性、风险承担性的创业导向与明显的竞争者导向；在2008～2011年，淘宝网已取得网络零售市场的领先地位。考虑到目前淘宝网上的商品鱼龙混杂且价格混乱，难以区分正品行货的问题对大多消费者造成了困扰。另外，现有的招商策略是商户免费入驻淘宝，将对企业的盈利也造成了限制和影响。于是创立淘宝商城（现天猫）开展B2C业务引进品牌商家入驻，平台承诺：“100%品质保证，原厂底价优惠，7天无理由退货！”淘宝网副总裁黄若提到：“每个加入淘宝商城的卖家需要缴纳一部分的保证金，每次交易还要按照1%～2%的比例缴纳销售额抽成。”这样通过品牌商家保证了正品货源，规定品牌店铺入驻平台需缴纳进店费，店铺的销售额会以一定比例作为佣金的形式上缴给平台。通过以上方式阿里巴巴逐渐盈利，体现出具有顾客导向与积极的学习导向；2012年～2019年，阿里巴巴在已有餐饮及生活服务O2O模式下延伸发展为全品类O2O模式最终形成新零售商业模式，期间持续开展一系列的跨界收购业务。马云在杭州云栖大会上提到新零售：“只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”[77]如今随着全产业链的数字化升级，供应链体系的整体提升，以全渠道零售服务为主的核心业务让阿里巴巴已经具备了向众多消费群体提供优质新零售服务的能力，阿里巴巴体现出了超强的创业导向和学习导向。
6结论与展望
6.1主要研究结论
本研究以中国网络零售平台型企业中3家具有代表性的企业为研究对象，运用探索性纵向案例研究方法分析其发展过程中各阶段聚焦的战略导向组合与商业模式创新的匹配结果对企业绩效的影响。具体可见以下3点：
6.1.1网络零售平台企业的战略导向组合与商业模式创新具有相互独立性
一方面，在网络零售平台案例企业发展过程的不同阶段会聚焦不同的战略导向组合，企业会根据内部资源和外部环境来选择最合适的战略导向组合，这与多种战略导向之间相互作用的研究结论一致[15]；另一个方面，企业也会根据实际需要聚焦实施效率型商业模式创新和新颖型商业模式创新，在特定阶段会以某种创新类型为主，这与Amit和Zott[58]对于商业模式创新的研究结论一致；总的来说，网络零售平台案例企业在发展过程的不同阶段会聚焦不同的战略导向组合，同时企业也会聚焦实施不同的商业模式创新类型，即企业的战略导向组合与商业模式创新具有相互独立性。
6.1.2网络零售平台企业的战略导向组合能够匹配商业模式创新
战略导向组合与商业模式创新匹配的前提是战略导向组合与商业模式创新相互独立。在企业发展过程的不同阶段中，聚焦创业导向与竞争者导向、创业导向与顾客导向、顾客导向与学习导向、创业导向与学习导向的战略导向组合，分别能匹配上效率型商业模式创新和新颖型商业模式创新；与之相应地，企业在发展过程的不同阶段实施效率型商业模式创新和新颖型商业模式创新时，也会倾向于作出具有战略导向组合性质的商业决策。总体而言，发现4种战略导向组合匹配商业模式创新的结果：创业导向与竞争者导向×效率型商业模式创新、创业导向与顾客导向×效率型商业模式创新、顾客导向与学习导向×新颖型商业模式创新、创业导向与学习导向×新颖型商业模式。
参考文献（略）