本文是一篇市场营销论文，本研究从价值感知视角出发，基于能动－公共导向模型、精细加工可能性理论以及SOR理论，解释了绿色广告诉求对消费者购买意愿的影响，并阐明了绿色感知价值的内部中介机制及权力感的交互机制。
第1章绪论
1.1研究背景
二十一世纪以来，经济飞速发展导致的环境污染问题引发了社会各界的高度重视。党的二十大报告中指出，必须牢固树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，站在人与自然和谐共生的高度谋划发展①。绿色发展作为世界各国备受瞩目的焦点，对我们的生产生活造成了巨大的影响（White等，2014）。一方面，我国通过构建生态文明体系，促进了经济和社会发展方式向绿色转型，推动了绿色低碳产业的发展；另一方面我国的消费市场结构不断优化升级，消费者安全健康消费理念显著提升，绿色消费需求日益扩大（Yan等，2021）。已有研究显示，超过70%的消费者知道绿色消费，85%的消费者认同绿色消费会带来环境质量和生活质量的提高②。潜力巨大的绿色消费市场隐藏着新的发展机遇，当前不少企业已经敏锐地瞄准绿色消费市场，开展绿色营销。然而由于绿色产品具有较高的信息不对称的特点，且市场上“漂绿”行为泛滥，使得消费者无法充分掌握绿色产品相关信息并与之建立信任，导致绿色产品的消费意愿未得以提升。因此，如何推动信息的有效传播以促进绿色产品消费已成为企业亟需解决的问题。
绿色广告是企业绿色营销策略的重要组成部分，会对消费者的产品态度和购买行为产生影响。有效的绿色广告可以成功地刺激消费者绿色消费，使企业获得竞争优势（Sun等，2021）。广告诉求是广告信息的主要侧重点，不同类型的广告诉求会对消费者产生不同的影响。如立白的广告语“天然成分，生态环保”“立白不伤手，一抹就去”，展现了两种不同的广告诉求，分别强调了对环境和对自身的保护。根据绿色广告信息侧重点的不同，已有学者将其分为强调产品环境效益的利他诉求与强调产品个人利益的利己诉求（Peloza等，2013）。
1.2研究目的与研究意义
1.2.1研究目的
第一，通过对绿色广告诉求、绿色感知价值、购买意愿以及权力感等方面文献的回顾与梳理，构建出绿色广告诉求和权力感对购买意愿产生影响的机理模型，并在此基础上提出本文的基本假设。
第二，已有研究表明，权力感可能与消费者观看广告信息后的决策行为存在某种关系，但并未被证实。本文将权力感引入到模型中，探究权力感在绿色广告诉求与消费者购买意愿关系中的边界作用。
第三，本文在实证研究的基础上，结合中国实际情况，以移动互联网为研究背景，以广告为切入点，研究不同广告诉求类型对消费者购买行为的影响，以期为企业广告更好地应用提供相关建议。
1.2.2研究意义
1.2.2.1理论意义
第一，丰富了绿色广告诉求与绿色产品购买意愿之间的关系研究。绿色广告是企业进行产品宣传、促进个体消费的重要因素，个体常因广告侧重点的不同而产生不同的决策行为。当前学界对绿色广告诉求影响消费者购买意愿的内在机制研究主要从自我建构、信息框架、品牌态度、广告态度等几个方面，但在企业中，产品与服务的价值不取决于企业的生产，而取决于顾客感知。在绿色广告领域，广告所具备的价值是可以被顾客感知的。研究发现，当前越来越多的消费者已具有绿色消费的价值观念与态度，但将其转化为消费行为的却寥寥无几。而想要增强消费者的绿色消费意愿，提高其绿色价值感知是非常必要的。因此，本研究在前人理论研究的基础上，结合市场营销学、组织行为学、管理学等相关学科知识，融入SOR理论，基于绿色感知价值视角，探究利己和利他两种广告诉求对消费者购买意向影响的内在机制，这对绿色广告的研究具有重要的理论意义。综上，本研究阐明了绿色广告诉求（利己vs.利他）对消费者购买意愿的影响，为绿色广告的研究开辟了新思路，构建了新的理论框架，进一步丰富了绿色广告诉求的相关研究。
第2章文献综述
2.1绿色广告诉求
2.1.1绿色广告诉求的概念界定
绿色广告是表明产品与环境之间的关系，传播绿色生活方式的广告（Iyer和Banerjee，1995），目的是突出与购买产品有关的整体环境信息，如：保持生态平衡、减少水污染、有益健康等。广告诉求是指企业利用信息传播的方式对消费者进行直接或间接的刺激，从而使消费者对广告内容产生兴趣或动机（袁永娜等，2020）。而绿色广告诉求增加了绿色的元素，包含了保护环境与健康的信息，主要是为了表明绿色产品的价值属性。国外学者以广告与信息的关系作为切入点，对绿色广告诉求的含义进行了论述，指出绿色广告诉求是指包含绿色信息的广告，常以不同广告主题的形式，对产品中所蕴含的利益属性进行区分，进而提高消费者对产品的认知，让消费者对绿色产品产生兴趣，从而激发消费者的潜在购买心理（Carlson等，1996）。而Polonsky（1998）则从需求的视角指出绿色广告诉求是以消费者的需求为主的，主要体现为绿色产品的功能价值。Long Yi Lin（2011）在研究中将加入绿色元素的广告诉求定义为绿色广告诉求。国内学者黎建新等（2014）亦将绿色广告诉求定义为在绿色广告中加入绿色元素，从而满足消费者需求，刺激其购买积极性的广告。而在最近的研究中，学者张力引（2019）将绿色广告诉求定义为在绿色广告中通过不同的方式表现产品的绿色属性，以满足消费者现实需要和精神需求，使消费者在心理上建立对产品或服务的认同。
综上，我们认为绿色象征着自然与环保，绿色广告是表明产品与环境之间的关系，传播绿色生活方式的新型广告理念。而绿色广告诉求的界定本研究借鉴Carlson等（1996）学者的研究，认为绿色广告诉求是以绿色产品信息为基础，向公众传达绿色环保价值理念以及企业产品与服务绿色属性的一种沟通方式。旨在通过有价值的绿色信息来引发消费者的关注，进而引起其消费共鸣。
2.2绿色感知价值
2.2.1绿色感知价值的概念界定
自Drucker（1954）提出顾客感知价值后，顾客感知价值受到了国内外学者的高度重视。已有学者指出，产品或服务的“价值”并不是由企业的生产和制造决定的，而是由消费者对产品和服务的价值感知所决定（崔登峰和黎淑美，2018）。以往研究发现，顾客感知价值影响消费者的购买意愿与行为。通常消费者会在他们的知识和消费能力的限制下，对一种产品的利得与损失进行度量，并购买具有最大价值的商品（Zeithaml，1988）。因此，Smith和Colgate（2007）在前人研究的基础上提出，顾客感知价值是指消费者在消费过程中所付出的代价与其所获得的利益之比，会影响其对产品的态度。而在顾客感知价值的公式中，也表明：感知价值=感知利益/感知代价，当个体感知所得利益高于代价时，其感知价值将会提高（Pearson等，2012）。而绿色价值最早由国内学者杨晓燕和周懿谨（2006）提出，将产品对减少环境污染和提高消费者环保效益的价值界定为绿色价值，这是消费者对绿色产品价值认知的一个新的维度，并且在研究中进行了验证。还有学者指出，企业要实行有效的绿色发展战略，除了受本身产品质量的影响，还受消费者价值感知影响。绿色感知价值，在感知价值的基础上增加了绿色的元素，是对绿色产品价值的感知。随着环境污染的加剧和国家绿色消费政策的倡导，绿色产品越来越受到人们的关注。绿色产品因其所具有的环保、天然等特质，相较一般产品具有更多的价值。而已有研究指出绿色感知价值是产品具有的一种属性（Wang和Yao，2016），是消费者对绿色产品所表现出来的一种特定的心理认知和肯定的态度倾向，能够影响个体的绿色消费。除此之外，还有学者认为，绿色感知价值指的是个体对绿色产品或绿色消费所带来的效用的主观评价（王建明等，2017）。
结合上述绿色感知价值的研究，本研究借鉴王建明等（2017）的研究，认为绿色感知价值是消费者对绿色产品效用的主观感知，这种感知除了消费者主观感受之外，还通过企业绿色广告所展示的产品信息为消费者所带来的利得与损失的衡量来判断。
第3章理论基础与研究假设..................................22
3.1理论基础......................................22
3.1.1 SOR理论............................................22
3.1.2能动－公共导向模型.........................................23
第4章实证研究.................................29
4.1变量的操纵和测量........................................29
4.1.1绿色广告诉求操控检验.............................29
4.1.2绿色产品购买意愿测量量表.................................29
第5章研究结论与展望...................................47
5.1研究结论........................................47
5.2管理启示........................................48
第4章实证研究
4.1变量的操纵和测量
4.1.1绿色广告诉求操控检验
根据广告信息侧重点的不同，将绿色广告诉求划分为强调环境效益的利他诉求和强调个人利益的利己诉求，绿色广告诉求的操纵参考Kareklas等（2014）的量表；实验采取虚拟品牌进行命名以消除现有品牌认知和消费者个人偏好倾向带来的干扰。本研究借鉴Hagtvedt(2011)的命名方式，将产品品牌命名为A品牌、B品牌类似的虚拟名称。利他诉求强调的是，在购买、使用产品的过程中，可以为社会或生态环境带来的益处与价值；而利己广告诉求则更多地突出在购买、使用产品的过程中，可以为自身带来的益处。人口统计变量主要包括性别、年龄等基本问题。
利他、利己广告诉求的操纵。根据实验分组的不同，选取不同的实验材料进行实验设计。被试在阅读完相应的实验刺激材料后，回答操纵检验问题，绿色广告诉求的操纵借鉴Kareklas等（2014）的研究，总共包括“材料内容是基于环境保护考虑的”“材料内容是基于个人角度考虑的”两个测量题项，同时采用李克特7分量表，从1（非常不同意）到7（非常同意）进行打分，具体量表见表4-1。
第5章研究结论与展望
5.1研究结论
本研究探究了利己、利他两种类型的绿色广告诉求对消费者绿色产品购买意愿的影响及其作用机制，在对绿色广告诉求、绿色感知价值、绿色产品购买意愿和权力感等相关文献进行系统综合的梳理之后，构建了理论模型并提出了研究假设。本研究从价值感知视角出发，基于能动－公共导向模型、精细加工可能性理论以及SOR理论，解释了绿色广告诉求对消费者购买意愿的影响，并阐明了绿色感知价值的内部中介机制及权力感的交互机制。在实证研究中，本研究采用虚拟情境实验的方法，并运用SPSS25.0，对收集到的相关数据进行统计与分析，通过虚拟情境实验探讨了绿色广告诉求（利己vs.利他）对消费者绿色产品购买意愿的影响作用，验证了绿色广告绿色诉求（利己vs.利他）与权力感（高vs.低）对消费者绿色产品购买意愿的交互效应以及绿色感知价值的中介效应。基于实证分析结果，本文得到以下研究结论：
首先，本研究证实了绿色广告诉求显著正向影响消费者购买意愿，利己、利他两种广告诉求均能促进消费者绿色消费意愿的产生，但与利他广告诉求相比，利己广告诉求更能引起消费者绿色产品购买意愿。这是因为，利己广告诉求更多地将产品的健康与安全作为广告信息的侧重点，它所展示的信息与消费者自身利益相关程度较高，满足了消费者对健康、经济绿色产品的需求，此时的广告信息更容易引发消费者产生共鸣，刺激消费者绿色消费意愿的产生；而利他广告诉求更加强调对环境的保护，诉求点与消费者自身利益相关性较低，个体会采取边缘路径来对信息进行处理，此时广告信息不易引发消费者共鸣，消费者购买意愿很难产生（Wangbing Shen等，2020）。
其次，本研究证实了权力感与绿色广告诉求（利己vs.利他）对消费者绿色产品购买意愿存在交互作用，不同权力感知的个体，对不同广告诉求方式对消费者的购买决策将产生不同的影响。根据能动－公共导向模型，高权力感使人更加关注自身，产生能动取向，即个体更愿意按照自己的想法行事，关注自我需求的满足，不容易受外界影响；而低权力感者更加关注自身与他人的联系，并在决策时考虑到他人，表现出公共导向（Yuan Yanpeng等，2023）。因此高权力感的消费者更容易受到利己绿色广告诉求的影响，从而增强对绿色产品的购买意愿；而权力感较低的消费者，在做出购买决定时，更多地考虑他人与社会的利益，更易受利他型广告诉求的影响，进而增强对绿色产品的购买意愿。
最后，顾客绿色感知价值是影响消费者绿色产品购买的重要因素。本研究证实了权力感与绿色广告诉求（利己vs.利他）通过绿色感知价值进一步影响消费者绿色产品购买意愿，即绿色感知价值在其中起部分中介作用。说明了绿色广告诉求是增强消费者价值感知的一种线索，企业可以通过提供对应的绿色广告诉求信息来提升消费者对广告产品的价值感知，进而影响消费者的购买意愿。
参考文献（略）