本文是一篇市场营销论文，本文在宠物诊疗市场快速发展的背景下，以X宠物医院为研究对象，通过文献研究法、案例研究法、问卷调查法深入开展服务营销策略研究。目的是为X宠物医院提供有效的服务营销策略，改善其服务营销现状，从而实现服务营销目标。
1绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
随着中国经济的快速发展和城镇化进程的加速，城市居民生活条件越来越好，消费能力越来越强，同时城市居民的沟通交流越来越少。人们在解决了温饱需求之后，开始追求更多的精神满足感，都市白领、空巢老人等群体中，越来越多的人已经或正在加入养宠的行列中，把饲养宠物当作一种情感寄托的方式。宠物在一个家庭中的地位从最初的看门护院，已经逐步人格化，发展成为可以提供情绪价值，类似家庭成员的角色。宠物数量的增加，宠物地位的提升，引起宠物产业快速发展，宠物医院亦伴随着宠物行业的兴旺而发展迅速，出现空前的繁荣。据《2020年中国宠物医疗行业白皮书》数据显示，2020年我国宠物医疗市场规模约400亿元，占整个宠物产业市场规模的20%左右，仅次于宠物食品的市场份额。宠物医疗近三年复合增长率约20%。截至2020年5月，中国宠物诊疗机构数量超过16000家[1]。据天眼查数据，近十年，宠物医疗行业相关企业数量持续增长(全部企业状态)，自2018年起，国内宠物医疗相关企业年度注册数量连续超过3500家，其中仅2020年新增企业数量就有5400余家。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内外宠物医院管理的研究现状
Henry K.Yoo（2010）认为在美国宠物医院的管理中，最重要的是人员（people）、工作流程（process）和产品（products）三个要素[2]。
赖晓云(2012)通过对国内部分宠物医院的考察以及研究，指出了当下宠物医院管理上存在的问题，针对专业管理人才缺乏、员工流动频繁、市场定位不明确及医疗纠纷解决机制缺乏等问题，结合中国国情提出了解决方案[3]。
Hae-Geun Song、Sung-Uk Lim(2015)提出了一个以提高质量属性为优先目标的服务质量改进差距模型(Service Quality Improvement(SQI)gap model)，以评估宠物行业的服务质量。该模型同时考虑员工和客户感知的满意度差距，以及服务提供公司和其竞争对手同时测量的绩效差距。并通过在韩国K大学动物医院的实际案例研究中,利用所提出的模型，得出了该医院的七项服务质量属性,并对服务质量属性进行优先级排序，以提高服务质量，证实了该模型的实用性和有效性[4]。
主性(2016)全面分析了贵阳市宠物诊疗机构现状，并从行政主管单位的角度，提出应从管理制度的规范、服务品质提升、正面宣传报道及社会支持监督这四个方面，正向引导宠物诊疗机构的发展[5]。
曾鸿章(2017)介绍以绩效管理促进宠物医院服务质量的提升，从宠物的福利、顾客的权益和医疗的质量三个方面，阐述了新时代的宠物医院面向服务管理的新思路[6]。
孟祥宇(2018)基于SERVQUAL模型，对NC宠物医院服务的有形性、可靠性、响应性、保证性和感染性进行分析，探索该企业当前服务存在的问题，并针对性地提出优化的策略[7]。
李和平，任俊玲(2018)通过专业教师提供技术支持、选派在校动物医学专业学生到该校毕业生创业的动物诊疗机构进行跟岗实习，已创业的毕业生反向指导在校生创业，为该校在校生创业奠定专业基础的“双向”创业孵化模式，为动物医学专业学生的创业探索了一条可行之路[8]。
2概念界定及理论基础
2.1概念界定
2.1.1宠物医院的概念
本文提及的宠物医院（pet hospital）是指专门为宠物提供医疗服务的动物诊疗机构，包含宠物医院、动物医院、宠物诊所、动物诊所。动物诊疗机构申请《动物诊疗许可证》时使用“宠物”或“动物”字样均可，而“医院”和“诊所”则有所区别，主要对经营面积和执业兽医人数及相应设备设施的要求不同，同时二者的诊疗许可范围不同，“医院”才有资格从事动物颅腔、胸腔和腹腔手术。根据农业部令19号《动物诊疗机构管理办法》，经营面积由省、自治区、直辖市人民政府农业农村主管部门规定，一般来说，经营面积达到60平方米即可申请“诊所”，面积120平方米以上则可以申请“医院”。执业兽医人数1人及以上可以申请“诊所”，执业兽医人数3人以上可以申请“医院”。对于诊疗的设备设施，诊所和医院都需要具备常规的诊断、消毒、冷藏、常规化验、手术设备、污水处理等器械设备，医院需要具有X光机或者B超等器械设备。原本宠物医院、动物医院、宠物诊所、动物诊所统称为动物诊疗机构更为妥当，但动物诊疗机构包括给宠物看诊的医院或诊所，也包括鸡猪牛羊等经济动物看诊的兽医站等，所以在本文中，使用人们熟知的“宠物医院”代替“动物诊疗机构”，宠物医院、动物医院、宠物诊所、动物诊所四个概念不做区分，根据具体陈述对象选择相应适合的文字。
对于宠物医院的规模或等级，目前没有官方的指导文件。业内约定俗成根据医院的面积、员工数量、投资金额等情况将宠物医院进行大致的划分。《2021中国宠物医疗行业白皮书（行业研究报告）》的调研数据显示，从经营面积看，我国的宠物医院主要以300平以下的中小型医院为主，占比79.2%，其中经营面积在150平以下的占比30%、150-300平的医院占比49.2%。经营面积300-500平的占比14.3%。经营面积500平以上的医院占比6.5%[50]。
2.2 7Ps服务营销策略理论
服务的特殊性和服务营销的复杂性决定了服务营销比有形产品的营销难度更大，服务营销的组合也相应地更复杂。1964年，麦卡锡(McCarthy)提出4Ps营销组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。无可厚非，4Ps组合在有形产品的市场营销中具有不可争议和不可动摇的作用和地位，但4Ps组合用于服务营销时不可避免的表现出局限性。1981年布姆斯和比特纳(Booms andBitner)提出了基于4Ps的7Ps营销组合，增加了人员(People)、过程(Process)和有形展示(Physical Evidence)这三个要素。7Ps也构成了服务营销的基本框架。
产品(Product):服务产品是服务营销组合要素7Ps中的首要要素，指具有以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。服务产品包含五个层次，第一层次是核心利益，是指无差别的顾客真正购买的服务和利益，即企业对顾客需求的满足。第二层次是将抽象的核心利益转化为提供这种真正服务所需的基本产品，即产品的基本形式。第三层次是顾客在购买该产品时预期得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。第四层次是附加价值，指增加的服务和福利，这个层次是形成产品与竞争对手的产品差异化的关键。第五层次是潜在价值，是指服务产品的用途转变，由可能吸引和留住客户的所有因素组成。
价格(Price):与实物价格相比，服务产品的无形性、不可储存性等特性，决定了服务价格的特殊性。主要体现在服务的异质性、服务价格的难以评估性、客户需求的差异性、信息的不确定性和服务的不可储存性。
渠道(Place):服务渠道是一组相互依赖的组织，使服务能够顺利使用或消费，是服务提供商可以有效利用的外部资源。
3 X宠物医院服务营销现状............................................16
3.1 X宠物医院简介...............................................16
3.1.1发展概况...............................................16
3.1.2医院愿景与战略目标.....................................16
4 X宠物医院服务营销策略的问题及原因分析............................33
4.1产品方面的问题及原因........................................33
4.2价格方面的问题及原因........................................33
4.3渠道方面的问题及原因........................................34
5 X宠物医院内外部环境分析..........................................37
5.1基于PEST的宏观环境分析.....................................37
5.1.1政策环境...............................................37
5.1.2经济环境...............................................37
6 X宠物医院服务营销对策建议
6.1 X宠物医院服务营销战略调整建议
6.1.1市场细分
X宠物医院从收入水平、居住区域、饲养宠物类型三个方面做市场细分。从分类原则来看是没有问题的。
对于收入水平的细分标准，我们从问卷调查的结果可以看到，月收入水平在5000元以下的客户占到了27.04%，其中月收入3000-4999元的客户占比达到17.59%，已经是一个不容忽视的群体。因此建议以收入水平进行市场细分的标准调整为月收入3000元以下和月收入3000元以上。
对于饲养宠物类型的细分标准，鉴于宠物犬的市场份额与猫相当，因此建议将市场分为饲养犬/猫、饲养其他宠物两个群体，不再将养犬的群体排除在外。
6.1.2市场选择
因月收入3000-4999元的客户已经是一个不容忽视的群体，与此同时，技术的提升需要大量的临床病例作为基础，建议X宠物医院不放弃月收入3000-4999元的客户，因此其主要的目标市场是月薪3000元以上、距离医院3公里以内的养犬/猫群体，次要的目标市场是月薪3000元以上、距离医院3-10公里的养犬/猫群体。
6.1.3市场定位
根据调整后的目标市场，结合医院的战略目标，X宠物医院原定位于中高端的猫专科诊疗服务机构同时调整为中端犬猫诊疗服务机构。
7研究总结
7.1研究总结
本文在宠物诊疗市场快速发展的背景下，以X宠物医院为研究对象，通过文献研究法、案例研究法、问卷调查法深入开展服务营销策略研究。目的是为X宠物医院提供有效的服务营销策略，改善其服务营销现状，从而实现服务营销目标。
首先对医院发展概况、医院愿景与战略目标、组织机构、业务开展流程、经营业绩等基本情况进行介绍，然后对X宠物医院的服务营销现状进行陈述和分析，包括其服务营销战略现状和服务营销策略现状，最后通过问卷调查了解X宠物医院消费者的基本情况，并从消费者的角度，了解X宠物医院的服务营销工作开展情况，以及对应的客户满意度。
然后分析X宠物医院服务营销方面可能存在的问题及原因，得出了X宠物医院当前服务营销策略中存在产品服务对象局限、价格缺乏差异性、营销渠道单一、促销策略不完善、人才流失和高素质人才缺乏、候诊时间较长且诊后回访不完善等一系列问题。
接着介绍X宠物医院的内外部环境，包括政策环境、经济环境、技术环境、社会环境等宏观环境和竞争者、供应商、公众、客户等微观环境，并利用SWOT工具对其优势、劣势、机遇、威胁进行分析。其优势在于品牌优势、成本优势、技术和设备优势；劣势在于管理不规范、缺乏有效的宣传推广；机遇在于政策支持、宠物市场的增长、动物福利意识的提升、宠物医院管理软件日趋成熟；威胁在于市场竞争激烈、人才紧缺。
最后应用7Ps服务营销策略理论，分别对X宠物医院的产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示各方面问题进行了服务营销策略对策建议，确定了X宠物医院应当增加犬的诊疗服务产品、设置多种价格套餐、完善线上渠道、丰富促销内容、建立人才培训体系、加强候诊管理等服务营销策略对策。
参考文献（略）