本文是一篇市场营销论文，本文是一篇市场营销论文，本文以深圳市康雅实业有限公司为研究对象，系统地对康雅公司的发展现状作出分析。结合当前的营商环境，发现康雅公司现有营销策略存在多处不足之处。
第1章绪论
1.1研究背景
我国实施改革开放至今已满40周年，人民物质生活水平获得质的飞跃，改善民生是国家每年经济会议的重要议程。据国家统计局2019年2月底发表的统计公报显示，2018年我国居民人均可支配收入达到28 228元，其中生活用品及服务项占居民消费支出6.2%即1 223元。随着居民收入的提高，快消品行业也获得快速发展。快消品是指产品价值相对较低，日常使用寿命较短，一次性消费不可重复利用且需经常性使用的日常用品[1]。
深圳市康雅实业有限公司（下文简称：康雅公司）主要产品包括棉棒、化妆棉、湿巾等，归属于个人清洁用品行业。此类产品由于进入门槛较低、所需启动资金少、技术含量低等特点，国内生产此类产品的制造商众多，竞争激烈。近年来，随着经济的快速发展，企业经营税负、银行贷款成本、办公室及厂房租金成本、人工成本和原材料价格等均快速上升，逐年上升的生产成本压制着企业的利润空间，导致这些产品的利润率逐年下降。如何能在如此激烈的竞争环境下，突围而出，抢占市场，获得生存空间，是企业管理者首要考虑的问题。
2018年是经济动荡的一年，国家经济维持着相对低速的发展，美国发起的贸易战在逐步深化，影响效应将逐步显现。这几年国内外的营商环境不容乐观，快消品行业由于其非必需品的特性首当其冲受到重大影响，如何制定具有竞争力的市场营销策略，是企业迫在眉睫的首要任务。笔者有幸作为一名企业管理者，参与了企业营销策略制定过程。运用MBA所学各专业学科知识，特别是市场营销课程的相关营销理论，结合企业实际情况，运用PEST及4P等理论对企业现有销售问题进行分析，找出短板提出建议性意见，为企业制定营销策略出谋划策。本文将以康雅公司为研究对象，以实际理论研究为载体以及企业经营数据为依据进行系统分析。
1.2课题研究的目的和意义
1.2.1研究的目的
康雅公司是一家成立于2003年的民营公司，主要从事一次性快消品生产及销售，主要经营范围为一次性卫生用品的制造商。目前主要有两大支柱产品：湿巾、棉制品。注册资本从成立时的100万逐步扩大到2013年的3 500万，企业在近16年的发展历程中，在国家相关政策的扶持下取得了一些成绩，然而作为一家小型企业也存在一些不足之处。快消品归属日常用品，它们依靠消费者的消费习惯，高频次和重复的使用与消耗、通过规模的销售量来获得利润和价值的实现。企业经营过程或多或少存在一些制约企业发展的问题，企业规模越大，组织架构越庞大越复杂存在的问题就会越多。本文研究的目的是以康雅公司为研究对象，详细分析其现在所处的营商环境以及现有营销策略中所存在的问题，并给出相应的改进建议和保障措施，为企业未来更好发展提供参考。
1.2.2研究的意义
现今进入中国知网CNKI网站以“快消品”、“FMCG”、“棉棒”、“湿巾”等关键词进行搜索，发现相关的研究文献很少甚至没有。快消品行业相关产品具有技术壁垒低、同质化严重、行业竞争激烈、利润空间小等特点。绝大多数快消品行业生产企业经营规模相对较小，属于国家定义的中小企业范畴，由于资金实力较弱抗外围营商环境变化能力也相对较弱。企业在制定市场营销策略时，需要从企业自身情况出发，结合当今政策导向及营商环境变化，发挥自身优势，规避自身短板，综合考虑各项影响因素，分析制定一套满足企业发展需要的营销策略。本文研究的意义在于以康雅公司为研究对象，分析此类企业普遍存在影响发展的共性问题并给出改进建议，通过本文的研究为同类型的企业制定营销策略时提供借鉴。
第2章康雅公司及行业发展环境分析
2.1康雅公司现状分析
2.1.1康雅公司情况简介
康雅公司成立于2003年，是一家初期注册资本100万的民营小型企业。作为一家生产一次性卫生用品为主业的制造商，目前公司有3大主要产品：湿巾、棉棒、棉片。一般经营范围：卫生用品（湿巾、棉棒）的销售；纸制品、化妆品、消毒用品、日用品的技术开发与销售；国内贸易、货物及技术进出口。许可经营项目：卫生用品（湿巾、棉棒）的生产；医疗器械和医用敷料（酒精无纺布片、纱布绷带、医用棉棒、脱脂棉球、医用脱脂棉）的生产与销售。目前已通过ISO9001质量体系认证和美国FDA认证，并正在申请ISO14001环境体系认证以及OHSAS-18001职业安全管理系统认证。公司于2011年至2015年连续5年得到深圳市政府“中小企业开拓国际市场基金”的扶持，2016年销售收入突破3亿人民币。
企业砥砺前行16年，经历多次国际金融危机的冲击，在抵御中美贸易摩擦带来的艰难营商环境下，取得了一些成绩。现公司于深圳市福田区车公庙CDB地段购置上千平米自有物业作为企业管理职能部门的办公场所。于宝安区沙井工业区长期租赁一栋5层楼的厂房，作为生产部门、物资部门、品管部门等生产职能部门的工作场所。公司为生产职能部门员工统一租用工业区员工宿舍，解决员工住宿问题，同时也方便企业对生产部门员工的统一管理。管理人员则通过发放住房补助，减轻管理人员的住房压力。公司现有各职能部门管理人员100多人，生产职能部门300多人，作为一家传统制造业的小型企业，协助政府解决就业问题、依法纳税，担当社会责任。
2.2区域宏观环境分析
随着我国实施改革开放40年以来，国家经济保持高速发展，国内生产总值（GDP）逐年增长。根据国家统计局公布的2018年国民经济公报显示，2018年国内生产总值达到900 309亿元，同比增长6.6%。从近5年数据来看，受外围全球经济下滑的影响，GDP仍保持正增长，但增长速度在逐年降低，成下降趋势。中小企业作为我国经济实体的重要组成部分，是我国实施大众创业、万众创新不可磨灭的重要载体，肩负着国家经济发展重任，中小企业随着我国改革开放的推进不断壮大。近年来，随着经济的发展，伴随着资金成本、人工成本、原材料成本、房租、水电等生产要素价格的不断上升，加上新企业的成立，行业竞争的逐步加剧，严重侵蚀着中小企业的利润空间。
政府为避免出现系统性风险，及时调整财政政策和货币政策，根据各行业的差异性，出台相关扶持政策来刺激经济，避免经济硬着陆，2014年至2018年逐年GDP数据见表2-6，2014年至2018年GDP增长走势图见图2-2。
第3章康雅公司营销策略现状及存在问题分析.......................26
3.1企业营销策略现状分析..........................26
3.1.1营销理念分析...................................26
3.1.2营销部门岗位职能分析................................27
第4章康雅公司营销策略改进建议................................42
4.1营销策略改进..........................................42
4.1.1强化营销理念做好市场定位...................................42
4.1.2增加产品种类提升产品竞争力..................................43
结论......................................56
第4章康雅公司营销策略改进建议
4.1营销策略改进
4.1.1强化营销理念做好市场定位
在这网络信息化高速发展的年代，互联网已走进千家万户，改变着人们的日常生活和消费模式，包括人们的衣、食、住、行等方方面面。消费者的消费模式也随着网络的快速普及而出现变化，由以前的线下购物模式逐步转变到线上购物。刚过去的2019年双十一网络狂欢购物节，在各大网络销售平台的大力造势和促销下，阿里巴巴公布其天猫双十一的成交额达到2 684亿元，紧随其后，京东公布其双十一的下单总金额突破2 044亿元，次日中国人民银行公布银联、网联双十一支付数达17.79亿笔，金额更达到14 820.7亿元，分别同比增长162.6%、35.49%。在当今“互联网+”的时代下，各行各业都希望借助互联网作为其营销平台，通过互联网快速收集市场最新信息，了解消费者消费动向、消费偏好及消费模式，借助网络平台的大数据系统，科学且高效地对市场未来需求做出预测，利用预测的结果调整营销策略，根据消费者的需求变化，加大新产品的开发力度，改进已有产品的质量，扩大产品种类，将更多的生产资源投入到满足消费者需要的个性化产品之中，避免产业内各企业之间产品同质化的恶性竞争，使企业在激烈的市场竞争中具有更强的竞争力。
康雅公司主营业务为棉棒、湿巾等快消品，快消品的特性使该类产品的生产厂家不计其数，如何在众多竞争者中脱颖而出，占据一定市场份额，并且在这薄利的行业中增加业务收入，创造更多的利润，强化营销理念并做好市场定位，是企业管理者需要予以重点考虑的问题。
结论
本文以深圳市康雅实业有限公司为研究对象，系统地对康雅公司的发展现状作出分析。结合当前的营商环境，发现康雅公司现有营销策略存在多处不足之处。本文分别对康雅公司的营销现状、市场定位、产品种类、产品价格、产品销售渠道、客户满意度等多方面进行详尽分析，针对以上影响企业原有营销策略开展的问题给出改进建议，得出结论如下：
（1）通过与竞争对手对比分析，康雅公司的产品相对单调种类较少，顾客可选择性较差，从而也削弱了康雅公司在市场的竞争力。现阶段公司需尽快扩展产品线，提供更多具有性价比的产品供顾客选择，增加业务收入。
（2）通过本文分析，康雅公司的销售渠道如仍只停留在以经销商为主的客户群，将会错失国内庞大的快消品市场。借助近年来快速发展的互联网线上销售模式，快速发展新客户拓宽客户群，为企业未来发展提供足够的客户保障。
（3）本文所提建议启动资金需求较少，同时既扩大产品数量还拓展销售渠道，经测算可提升企业利润率，方案建议对于类似康雅公司这类经济实力并不太强的中小企业确实可行。
在当今瞬息万变的营商环境下，企业需时刻分析环境的变化，跟上市场变化的步伐，结合自身发展的实际情况及时作出调整，一成不变的营销策略无法满足市场需要而使企业走向消亡。
最后，本文还存在很多不足之处，但仍希望能通过本文对康雅公司营销策略的分析和改进建议，为同类型的企业在未来制定营销策略时提供参考。
参考文献（略）