印象安多公司至醇藏蜜产品市场营销策略探讨

发布时间:2021-12-22 21:32:48 论文编辑:vicky

本文是一篇营销毕业论文,本文在营销策略制定中,首先采取了目标市场定位策略。利用 STP 理论,根据消费者年龄段和食用需求对蜂蜜市场进行了细分,并明确得出了至醇藏蜜的目标市场及消费人群是以中老年、中年男性和女性群体。结合印象安多至醇藏蜜特点进行市场定位为中高端消费客群,并将三款产品和三个目标市场进行了匹配。


第一章 绪论


1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究的背景

食品是人类生存的基本需求品,随着经济的迅速发展,人们的生活水平得到了极大的改善,对于食品的科学认知也在逐步提高。人们对食品的要求不再是简单意义上提供身体能量解决生理需求的必需品,而是更加注重食品对身体机能调节,促进身体健康等方面的作用。人们愈来愈多的关注到饮食对于身体健康水平的影响,消费需求从传统的色、香、味、形均佳的食品,逐渐转变为更加营养均衡和养生保健的功能性食品。蜂蜜作为一种极富营养价值的天然滋补品在功能性食品中深受消费者青睐。但在国内市场,由于蜂蜜生产制造技术壁垒低,国内蜂蜜产品生产企业众多,市场中造假现象严重,消费者对于品牌的认识度并不高,对于蜂蜜行业信任度极低,这种乱象阻碍了国内蜂蜜市场的健康发展,也增加了蜂蜜企业的市场营销的难度。

甘南印象安多文化旅游发展集团有限责任公司(以下简称印象安多公司),创建于 2015 年,是一家位于甘南州合作市的现代化民营企业。公司主营业务有:房地产开发、旅游特产品、特色旅游等。印象安多公司新推出至醇藏蜜系列蜂蜜产品,着眼于安多藏区特殊的旅游文化特点,着力打造以至醇藏蜜为主的藏域奇珍特色保健食品。至醇藏蜜产品依托安多藏区丰富的高原植物资源、高海拔、无污染的自然环境,以甘南扎尕那、大峪沟等、博峪沟三个国家自然风景区为蜜源地,引入国内先进加工包装技术,保证优质蜜源的同时,以严格的生产体系保证了蜂蜜的质量。产品蜜质纯甄,富含多种氨基酸和微量元素,具有清热、润燥、补中、止痛、解毒、减肥等功效,是名副其实的“高原绿色有机食品”。

在蜂蜜产品市场普遍趋于同质化的环境下,市场鱼龙混杂,产品质量参差不齐,消费者对于产品质量辨认能力不足等原因,导致蜂蜜市场容量可观,但消费者行业缺乏信任。印象安多至醇藏蜜产品虽然有出色的产品力加持,但是在进入市场中缺乏品牌号召力和产品知名度,同时面临缺乏销售渠道、市场定位不明确、促销手段单一等严峻的挑战。印象安多至醇藏蜜产品薄弱的市场营销能力,无法有效的吸引消费者增加产品销量,成为制约企业发展的短板,阻碍了印象安多公司的可持续发展。


1.2 研究思路与内容

1.2.1 研究思路

本文的具体研究思路如下:

(1) 提出问题

印象安多公司蜂蜜产品作为企业新产品投入市场后遭遇瓶颈,并未取得理想的市场反馈,企业对于产品的市场营销工作几近空白,如何结合产品内外部环境就蜂蜜产品展开科学合理市场营销是本文研究的核心问题。(2) 分析问题

本文通过文献资料研究,对国内市场营销、蜂蜜产品市场营销的研究层层剖析;再通过案例研究法,查阅文献中现有的蜂蜜产品营销策略,解析蜂蜜产品市场中的关键问题,结合印象安多公司企业内外部环境与蜂蜜产品市场现状进行分析,寻找营销策略的关键问题。

(3) 解决问题

通过对印象安多公司蜂蜜产品上述问题的分析,以及 STP 理论进行市场定位,精准定位至醇藏蜜产品的细分市场,并利用 4P 营销组合理论,从产品、价格制定印象安多公司蜂蜜产品的具体营销策略,最后依据营销策略提出实施保障措施。

1.2.2 研究内容

本论文的主要内容可以概括为以下七个部分:

第一部分为绪论,首先通过研究背景,介绍印象安多公司至醇藏蜜产品的市场中的困境提出论文的研究问题;再由论文对蜂蜜市场研究的理论意义和对影响安多公司实际营销管理的实践意义阐述论文研究的目的和意义。

第二部分是相关理论基础,由市场营销相关的理论和蜂蜜产品相关市场营销策略的研究剖析梳理,为论文研究提供理论支持和实践借鉴。

第三部分是营销环境分析,利用 PEST 分析法、波特五力模型、SWOT 分析和问卷调查分析等研究工具方法,对印象安多公司以及至醇藏蜜产品进行宏观环境分析、行业环境分析和消费者需求分析,分析蜂蜜产品的宏观环境背景,行业竞争和消费者的需求导向,得出企业及产品的优势劣势,剖析在至醇藏蜜产品存在的市场问题以及机会与挑战,明确营销策略的制定的方向。

第四部分是市场目标定位策略,结合消费者问卷调查结果,利用产品细分市场定位策略,剖析精准细分市场、选择产品细分市场,完成产品细分市场定位。

第五部分时市场营销组合策略,利用 4P 营销组合理论,制定印象安多至醇藏蜜的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。

第六部分是营销策略的实施保障措施,通过组织、制度、人员及资金四个方面详细制定实施保障措施。

第七部分是对整篇论文进行归纳和总结,总结得出论文的研究结论,寻找研究不足,并在最后提出今后研究的方向和展望。


第二章 相关理论基础


2.1 市场营销相关概念及理论

2.1.1 市场营销概念

现代市场营销的概念是在 20 世纪初由美国学者率先提出的。美国市场营销协会定义的“市场营销”的概念是:市场营销是一种组织职能和过程,它创造、传达和传递价值给顾客,并管理顾客关系,从而使组织及其利益相关者受益。

2013 年,美国著名营销学家菲利普·科特勒在受邀参加日本皇室活动时,在“营销的进化”报告中指出,市场营销在历史的演化使分为多个阶段的。它们分别是:战后时期、高速增长期、市场动荡时期、市场混沌时代、一对一时期、价值驱动时代以及近几年所产生的价值观和大数据时期。科特勒还提出一种基于逻辑的进化路径,即从营销 1.0 到营销 4.0。

所谓营销 1.0 是工业化时代以产品为中心的营销,主要解决企业如何实现更好的交易的问题;营销 2.0 是以消费者为导向的营销,不仅需要产品功能的差异,更需要企业在情感和形象上吸引消费者;营销 3.0 是价值驱动的营销,是以人为本的营销;营销 4.0 是基于群体、价值和营销费用的营销中的大数据和社交媒体,企业将营销中心转移到如何主动与消费者互动,尊重消费者的价值为主体,使消费者能够更多地参与到营销价值的创造中。在数字链接时代,理解和满足这些链接所代表的需求,帮助消费者实现自我价值,是营销 4.0 面临和解决的问题。营销 4.0 是基于大数据、联系、价值观、社区和新一代分析技术的营销。

广泛定义的市场营销,是一种与市场相联系的社会公众活动,它通过发现当下消费者未得到满足的需求,根据判定的需求大小,来选择自身企业最具优势的服务进行发展,在合适的时机下,向有着相应需求的消费者提供他们需要的产品与服务,使这些产品、服务在市场上发挥出作用。市场营销所主张的活动都应以市场需求为根本出发点。


2.2 蜂蜜产品市场营销策略的相关研究

蜂蜜是一种天然的功能性农产品,也是一种保健品。蜂蜜产品的市场营销是指针对消费者需求,向消费者提供蜂蜜产品和服务的社会管理活动。蜂蜜产品市场营销是通过消费者对蜂蜜产品的购买需求,分析判断需求的特征,并针对性制定企业蜂蜜产品的市场活动为消费者提供产品和服务来满足这种需求。最终形成购买行为的企业活动。

蜂蜜产品在国内深受国内消费者喜爱,消费者在各个年龄段均有分布,在中老年中分布密集。近年来,随着大众对蜂产品保健功能认可度的提高,国内蜂蜜产品展现出巨大的市场潜力,但由于国内食品安全问题事件频发,加之蜂蜜产品行业技术门槛较低且同质化严重,低劣产品混杂,而导致消费者对国内蜂蜜产品信任度低,蜂蜜市场问题众多,蜂蜜产品市场营销也面临各种困难。国内许多学者对蜂蜜市场以及蜂蜜产品市场营销做了广泛而深入的研究。

姚军(2012 年)研究了北京地区蜂产品企业认为,北京地区蜂产品企业在营销理念中实仍然停留在以产品为中心的营销观念之中,蜂产品企业市场营销需要向消费者导向观念的转变,并应结合企业自身优劣势确定产品目标市场,并进行合理市场定位,制定产品发展方向,在新市场环境和市场渠道不足的情况下,需要积极拓展新的营销渠道,提高顾客服务管理能力,深度挖掘促销手段,改善公共关系,最终树立良好的蜂产品品牌形象,达到品牌传播的目的。

陈绍显(2015 年)调查发现,品牌和价格对于消费者感知蜂蜜质量并没有起到关键作用,包装、源产地形象和认证标识对于消费者蜂蜜质量认知有明显影响作用。蜂蜜产品企业应更加注重对于源产地形象的宣传,并积极为产品争取权威认证,提高认可度,从而提高品牌的信誉度和知名度。

徐国钧、李建琴等(2018 年)认为,企业在互联网平台销售蜂蜜产品时,可以采用精品和品牌策略。在保证产品优良品质的前提下,针对中高收入群体的线上购物需求,制定营销策略,开展营销活动。另外,需要注重对消费者的服务质量,关注消费者的诉求,以积累消费者的认可和良好评价,获取消费者的信任感,树立优质蜂蜜品牌。

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第三章 营销环境分析............................... 11

3.1 公司及产品现状...............................................11

3.1.1 印象安多公司介绍...........................................11

3.1.2 公司组织架构..........................................11

第四章 印象安多公司至醇藏蜜市场定位策略.....................................30

4.1 市场细分........................................30

4.1.1 女性美容养颜市场.............................30

4.1.2 儿童营养补充市场.................................30

第五章 印象安多公司至醇藏蜜营销组合策略.....................................35

5.1 产品策略..................................35

5.1.1 产品重命名......................................35

5.1.2 产品品质提升与认证........................................35


第六章 营销策略实施的保障措施


6.1 组织保障的实施

在瞬息万变的市场营销环境中,科学合理的组织架构是企业生产经营的重要基础,也是营销策略顺利实施的前提。印象安多公司需要改进组织架构,根据职责与职能对各部门进行划分。加强部门之间的协作能力,使企业内各部门员工的各司其职,专业化发展。从而不断提升企业员工能力,在市场营销活动中发挥应有价值。

6.1.1 优化组织架构

印象安多公司目前的组织架构职责划分笼统,岗位界限不够明确。对内部组织必须要实现系统架构,对于研发设计、运输配送、销售服务必须做出明确的职责划分,各司其职,加强协作。通过组织架构优化来实现企业内部扁平化管理,有助于企业内部各司其职。需要成立市场营销部门,负责产品营销策略的总体执行,这对于新产品的市场推广尤为必要。同时,通过系统的梳理公司架构,亦可以明确各部门具体职责,避免遇到问题相互推诿的现象,还能够为员工打通职位晋升通道,激励员工工作热情与斗志。

6.1.2 建立区域营销中心

考虑到至醇藏蜜产品初入市场,市场基础薄弱。产品初步市场主要聚焦在甘肃省内,而印象安多公司所在地合作市较为偏远,交通以及信息流通相对闭塞,因此在省会兰州设立区域营销中心是极为必要的。以兰州为中心,设立区域营销中心,加强对市场营销部门的企业层面统一管控,减少单打独斗、各自为战的分散营销策略,从公司层面统一调配市场资源,系统把控产品营销,分销商管理,资源分配和产品服务,即可为减少产品运输成本,也可以企业统一筹划管理提供便利,提高管理效率。

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第七章 结论与展望


7.1 主要结论

印象安多公司正处在企业成长期,针对该公司新产品至醇藏蜜系列蜂蜜产品研究制定营销策略,可以帮助企业提高营销水平,开拓市场,树立品牌,推动企业良性发展。

本文利用 PEST 分析、SWOT 分析、波特五力模型等工具方法对印象安多公司的现状、宏观环境、行业环境以及消费者购买需求进行了分析,总结企业和产品目前存在的问题。在宏观环境分析中,指出目前国家对于食品健康更加关注,消费者健康养生需求旺盛,国内老龄化问题加重,经济增速放缓但国内经济趋于稳定,宏观环境有利于至醇藏蜜产品市场拓展;在行业环境分析中指出了国内假冒伪劣产品充斥蜂蜜市场,众多中小企业在市场中竞争惨烈,消费者对于蜂蜜市场极度缺乏信赖的行业现状。紧接着通过设计问卷调查对消费者蜂蜜市场需求展开调查,发现消费者对于蜂蜜接受度较高,但大多数没有形成定期采购蜂蜜的习惯。由于假劣产品的影响,消费者更青睐采购蜂农自产品蜂蜜。消费者对于蜂蜜的心理价位较多集中在 100 元以下。随后,通过对至醇藏蜜产品的 SWOT 分析,明确企业和产品的优势与劣势,存在的机会与威胁。

在营销策略制定中,首先采取了目标市场定位策略。利用 STP 理论,根据消费者年龄段和食用需求对蜂蜜市场进行了细分,并明确得出了至醇藏蜜的目标市场及消费人群是以中老年、中年男性和女性群体。结合印象安多至醇藏蜜特点进行市场定位为中高端消费客群,并将三款产品和三个目标市场进行了匹配。

在营销组合策略中分四个方面做出策略的制定。在产品策略中,提出了产品重命名、品质提升和认证、品牌塑造、降低产品成本、提升服务质量、产品研发和产品生命周期管理六个方面的具体策略。在价格策略中,提出统一零售价格、制定分销价格以及根据市场定位制定阶梯价格三方面策略,保证产品在各个价格区间均有竞品来参与到市场竞争中。在渠道策略中,根据市场定位策略,设计了异业联盟店、旅游景区特产店、目标客群集中场所、社区便利店和线上渠道 5 中营销渠道。在促销策略中,从广告促销、促销活动、线上促销、公共关系提升 4个方面制定了促销策略。最后,对于市场营销策略的实施与保障,在组织、制度、人员、资金四个方面制定了详细措施。

参考文献(略)

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