HW公司国际业务营销策略探讨

发布时间:2022-01-01 21:08:10 论文编辑:vicky

本文是一篇市场营销论文,本文创新之处为:在吸取国内外营销策略研究成果的基础上,以 HW 公司为研究对象,根据实际情况的全面分析,以点到线,以线到面的方式,完成了 HW 公司的业务情况增长点分析,通过细分市场的方式方法,找到公司的目标市场及市场定位方向。在传统营销理论的基础上根据实际情况建立一套有机一体的营销策略组合,包含了传统的产品、价格、渠道、促销,同时也涵盖了售后服务以及政治与网络公关等策略内容。


第 1 章  绪论


1.1  研究背景及意义

1.1.1 研究背景

随着中国的国际承包工程实力与日俱增,消防行业作为国际工程中不可忽视的一环,起着不容小觑的作用,然而面对国际标准对于公共场所的消防设施规范愈发严格,各国要求标准不一,认证类别多样化的难题之下,国际消防工程的施工要求难度随之加大,如何做到在国际市场的大背景下真正的走出去,走更远,是国内消防制造企业面临的一大难题。在中国,从事消防行业的厂商有 6000 余家,其中多数为民营企业。消防行业中的企业多数为小型公司,但市场需求量却很庞大,导致消防市场“大而散”的局面。国内这些消防企业中,收入规模分布图 1-1 所示,行业内缺乏市场竞争的主导者和市场秩序的引领者。HW 公司作为这部分行业龙头,也未曾做到行业垄断地位。国内和国外排名靠前的大型消防企业的市场占有率对比如图 1-2 所示,相比于国际上成熟的消防市场,仅前三大消防龙头企业 Tyco、Honeywell 和 UTC(HW公司母公司),市场占有率总和就超过 30%,国内仅仅不到 1%,对比出了市场集中度的巨大差异[1]。

市场营销论文参考


1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

1.2.1.1 营销理论研究

20 世纪 60 年代由美国营销学者 Jerome McCarthy 提出的“产品(Product)  价格(Price)  渠道(Place)  促销(Promotion)”四大营销组合策略 4Ps 理论开创了营销理论较为简单且实用性强的理论模型,1956 年由 Wendell Smith 首先提出市场细分的概念,Philip Kotler(2000)后续将其概括为市场细分、目标市场选择和市场定位三部分,简称为 STP 理论[2]。杨馥嘉、刘保庆(2017)在深度分销管理体系中提到日本企业管理专家矢野新一曾提出,当一个企业能够在固定区域内长期占据第一的位置时,它便拥有最全面的营销网络、优秀的员工以及忠诚的顾客群体,可以获得更多的市场主动权,碾压竞争对手,大幅度提高利润率[3]。到了 21 世纪,随着国外资本主义的快速发展,市场经济愈发突飞猛进,不论从学术还是实际操作上,与营销相关的理论思考都源源不断的涌现出来,在一定程度上冲击了传统的营销理论。Villas-Boas J M(2018)提出市场营销不止是企业单方面的事情,它需要与消费者产生互动,通过消费者学习参与到品牌营销活动中来,这样能够让营销活动事半功倍,在市场竞争中获得先天优势[4]。Donthu(2019)提出有效的营销活动是通过选定的营销组合相互配合达成的,在选定营销组合的过程中需要定量分析得出组合矩阵,同时品牌价值的多少也需要与营销组合矩阵进行关联计算[5]。Keller(2020)提出要通过企业社会营销来建立品牌价值,参与社会性活动,扩大营销范围,让更多的人们看到品牌的价值,在有需求的时候能够想起对应的品牌,才是营销需要做的最重要内容[6]。Bennett R(2020)认为电子商务正在逐渐改变我们的生产生活方式,在这种市场环境下我们更应重视关系营销,电子商务的兴起最需要提高客户的忠诚度,也就是关系营销的重要性又再次被提升了[7]。Christopher J W(2019)写到服务质量会直接影响到顾客忠诚度与顾客情绪和选择意向,企业要想达到好的营销效果,就不能抛开服务这一重要内容,在营销策略的组合中,服务是潜在的核心内容,一切的策略都是为了让顾客享受到优质的服务体验[8]。


第 2 章  相关概念及理论


2.1 营销相关概念

2.1.1 市场营销

营销策略是企业在开展营销活动过程中所采用的各种计划以及实现计划的整个过程,其出发点是满足顾客需要,目标是实现企业的生存和发展。市场营销的内涵需要分别从宏观和微观角度出发来分析。从宏观角度来看,Jerome McCarthy(1960)在其代表作《基础市场学》中提出:市场营销是一种社会经济活动,其目的在与满足社会或人类的需要,实现社会目标[44]。宏观市场营销的侧重点是营销与社会的关系,营销的目的就是为了满足社会需求和增加社会供给需求发展,从这方面理解市场营销是社会发展的重要活动。社会化大生产过程中,为保证社会的总供给和总需求的平衡,就需要通过宏观的市场调控和营销机制来协调组织整个社会的资源,使生产生活资料流通起来。Philip Kotler(2016)也认为:市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换。其含义也是指市场营销活动应以人类长远生存的需求为目标,创造人类社会的和谐发展[45]  从微观角度来讲,市场营销是企业经营活动的职责,是通过为顾客提供满足需求的产品来获得企业的利润。从定义上来看,微观市场营销强调的是帮助实现企业盈利,把市场营销定位为企业经营活动中的一环,通过满足具体的客户需求、提供符合市场需求的产品及服务来实现的。

2.1.2 国际营销

国际营销( International Marketing)  是企业根据国际顾客的需求,将生产的产品或提供的服务提供给国际的顾客,最终获得利润的贸易活动。国际营销由于其地域范围的原因,受制约因素远远高于国内营销,国际营销会受到目标国家的政治法律文化外界因素制约,同时也受到目标国家自身的经济发展程度影响。随着全球经济的逐渐发展和社会变化,国际营销的内涵界定被第二次世界大战分割成两个不同阶段。在第二次世界大战之前,国际营销是以产品的出口销售为主;而在第二次世界大战之后,随着经济飞快复苏,全球经济高速发展,资本运作逐渐国际化,发达国家纷纷在国外建厂进行生产和销售,并将服务做出口输出,后来这部分也被纳入国际营销范畴。

国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。“在一个以上国家”,字面上看差别很小,却体现了国际环境的复杂性。国际营销活动的主要实体就是国际企业,从侧重点上可将国际企业分为两种,即生产型国际企业和贸易型国际企业。HW 公司即属于前者,生产型国际企业,所生产的消防产品出口国外,为国际项目提供消防产品解决方案,并同时提供对应消防产品的国际调试服务。


2.2 营销相关理论

2.2.1 以产品销售为导向的 4Ps 理论

4Ps 理论是由美国学者杰罗姆.麦卡锡最早提出来的,4Ps  是指产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。4Ps 理论的提出将之前各种关于市场营销策略方面的研究做了一个简洁有效的统一,为市场营销策略领域提供了研究理论基石。在这个基础理论框架下,后续的分析才更为有据可依,4Ps 理论将研究角度定位在管理决策方面,透过管理决策的角度将影响企业营销活动的因素分为两大类,即企业可控变数和不可控变数。“不可控变数”主要指对企业营销决策造成影响的外部环境因素,主要包括政治法律环境、社会文化环境、自然人口环境、技术环境等。4Ps 则为其中的“可控变数”,真正的市场营销活动是指企业在内部自身条件和外界环境因素的双重影响下,利用其中的可控变数来适应不可控变数。当然,作为最初的营销策略理论的 4Ps 理论也有其不可避免的局限性,它忽略了客户和企业社会价值方面的衡量,对企业建立基础的营销策略有一定的指导作用,但缺乏整体营销观和布局观。当然无可厚非的是 4Ps 理论依然是现代市场营销理论发展的重要里程碑,它为市场营销活动提供了易于操作的理论框架,使复杂的市场营销现象和理论更为体系化和简单直观化。4Ps 基本理论框架如图 2-1,产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)几个要素围绕目标市场开展营销活动策略,满足目标市场需求。

市场营销论文怎么写

第 3 章  HW 公司国际业务环境分析 ...........................16

3.1 宏观环境分析 ............................................16

3.1.1 政治法律环境分析 ........................16

3.1.2 经济环境分析 .........................16

第 4 章  HW 公司国际业务营销策略制定 ......................................35

4.1 SWOT 分析 .................................35

4.1.1 优势 ...........................................35

4.1.2 劣势 ............................35

第 5 章  营销策略实施保障措施 .......................................52

5.1 政策保障措施 ..................................................2

5.1.1  绩效政策关联销售额 ................................52

5.1.2  财务政策支持业务拓展 ............................52


第 5 章  营销策略实施保障措施


5.1 政策保障措施

5.1.1  绩效政策关联销售额

公司将每个员工的奖金核算公式中的 30%的部分由销售完成率决定,即每个员工的奖金都会受到销售额的影响,这样员工以客户为中心的意识才会逐步建立起来,在工作流程中才会做好每一个交付,以期对客户负责,对公司销量负责。同时公司的公众号每周推送公司新产品信息及成功案例介绍,由于绩效的关联,员工会积极主动的对这些内容进行微信转发、传播,达到为公司品牌做宣传的效果,其覆盖面之广,是很多特定广告渠道都无法达到的。

员工当年 KPI 考核直接影响下一年薪酬浮动比例,将 KPI 考核指标进行细化,考核量上面的具体的工作效率和执行速度、考核质上面的与团队的配合程度和沟通协调能力、责任心和忠诚度等相关表现,评定得出全年的考核结果作为下一年薪酬调整的依据,过程公证并有据可依,真正将“能者多劳”转变为“能者多得”的管理策略,在这样的机制下团队才会被优秀的员工所充盈,相互促进、良性竞争,久而久之,团队的工作氛围就会有所改变,部门甚至公司的工作氛围和企业文化也会随之收到好的影响,激发工作积极性,保障了优秀人员不流失的同时,更多的将团队其他员工也带动起来。提高销售团队的相互配合,设立优秀销售团队评选方案,通过团队奖项增加销售团队凝聚力,通力合作实现销量增长。国际业务销售人员增加按单提成奖励办法,做到及时满足,同时给予一定的销售费用,便于一线销售人员维护客户关系,这样更能够增加销售人员签单的成功率。



结论

随着“一带一路”政策的推行,国际工程设备及服务输出为各行各业带来了发展机会,消防行业作为其中一员若能搭上此班快车,便能抢占市场份额,打破发展瓶颈,提升销售额和品牌知名度。本文从 HW 公司的实际情况出发,策划研究出有针对性、实操性的营销策略,用于提升公司国际业务的市场竞争能力,提高业务量。具体结论如下: 

(1)  通过对 HW 公司内外部环境的分析,得出 HW 公司作为最早一批进入国际消防市场的一员,具备先天的发展优势,全认证产品线,成熟的国际销售渠道以及丰富的项目经验,在国家政策的支持下,国际业务发展日益增长,已经成为众多企业突破现有发展瓶颈期的关键领域,公司应努力拓展国际消防市场,发掘客户潜在需求和寻求其中的业务增长点。

(2)  通过 SWOT 矩阵分析了企业的自身优劣势和外部的机会与威胁,结合内外部环境相互作用进而分析得出公司目前面临的问题,找到适合的营销策略。同时依据STP 分析找准细分市场锁定在亚非及中东地区,对应行业主要在电力以及矿山厂房工业类和机场与商业楼宇等。确立了市场和品牌定位,即专业的中高端消防一站式解决方案商。

(3)  结合 HW 公司实际情况,设计出一套多认证创新产品线、多渠道甚至达到终端的营销策略,推行大客户及客户会员制概念,在国家“一带一路”政策上通过典型项目工程运用促销策略以赢得口碑与品牌知名度。培养跨国人才并增加售后服务人员的营销策略组合。

(4)  从营销团队的绩效关联到全员营销理念的树立,使线上线下营销进行融合,达到客户满意度提升和销售额增长的目的,优化公司内部流程制度,制定合理激励机制,以实际调查反馈的方式给出营销策略实施的保障措施效果。

本文创新之处为:在吸取国内外营销策略研究成果的基础上,以 HW 公司为研究对象,根据实际情况的全面分析,以点到线,以线到面的方式,完成了 HW 公司的业务情况增长点分析,通过细分市场的方式方法,找到公司的目标市场及市场定位方向。在传统营销理论的基础上根据实际情况建立一套有机一体的营销策略组合,包含了传统的产品、价格、渠道、促销,同时也涵盖了售后服务以及政治与网络公关等策略内容。

参考文献(略)

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