第 1 章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
交通运输是一个国家的基础保障行业，关系到人民群众的安全出行，关系着国家的战略布局，有力的支撑着一国经济的发展，是人民生活、经济发展必不可少的部分。交通运输又是国与国之间经贸交往，地区与地区之间沟通枢纽的重要组成部分，是影响一国 GDP 增长不可或缺的重要因素。我国自建国以来，即成立了交通运输部门，专门专类的管理我国的交通运输工作。从南到北，从东到西因地制宜的建造、使用不同的交通运输方式。中国的国民经济自改革开放以来始终维持着快速的增长步伐，成绩斐然。随着中国于 2001 年加入世易组织后，国民经济更是跨入了一个新的台阶。这些发展成绩与国家对交通运输的高投入、稳建设、保增长，“想要富，先修路”的观念密不可分。纵观中国过往历年对交通固定资产的投资情况，可以看到其投入呈持续增长趋势，从 2016 年至今每一年的投资比例都超过了 10%，此投资比例超过了很多发达国家。2018 年投资已经超过了 3 万多亿元，甚至超过了一个省一年的国民生产总值，这些有效稳定的投入，成为了对我们国家经济高速、稳定增长的有效支撑。下图 1.1所示即为中国近年交通固定资产投资额及同比增速变化情况。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）市场营销发展研究
市场营销学主要内容是研究营销活动所呈现的规律性，此项研究的主要目的是实现用适当的方法把企业的产品尽可能多的销售给客户，谈及的客户来自世界各地，产品亦为广义定义，包括有形实物、虚拟物品或服务等。市场营销首先是要让自己的产品价值用合适的价格体现标定出来，然后通过金融交易把产品的价值转让传递给购买者。国外学者们对市场营销定义侧重点各不相同。①倡导营销价值导向的学者菲利普认为：市场营销是个人或集体同他人交换产品和价值的社会活动。②美国市场营销协会则将市场营销解释成为顾客及整个社会带来价值的一系列活动和过程的总称。综合来看，国外的市场营销发展主要分为以下 4个阶段：
① 初创阶段：市场营销初创于美国，源于工业的起步阶段，19 世纪末到 20 世纪 20 年代，随着工业的日渐发展，市场营销也慢慢发展起来，这个时候是市场营销的起始阶段。营销学在此阶段的特点是：产品营销只侧重在推销和广告部分，相关研究也只是在大学里面进行，很多教授学者的研究只停留在了书本上，研究室内，没有实际推广到社会和企业界。商品在销售完成达到客户以后的部分，亦没有纳入到研究中来。因此此阶段的研究非常基础而有限。
② 应用阶段：第二阶段，时间追溯至 20 年代到 40 年代，即二战结束的时候。大量企业开始把市场营销学的理论用到了企业的实际营运中来，从美国开始扩展到欧洲，进而扩展到全世界。1937年开始，市场营销协会成为了全世界的组织，市场营销从大学的讲台，从书本，从实验室走向了企业和社会，很多学术界和企业界的人员参与到世界性的讨论中，此阶段的市场营销被广大企业界接受，得到快速的推广和发展。这是营销学在国外发展过程中非常关键的一个阶段。
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第 2 章 H 公司发展现状及环境分析
2.1 H 公司概况介绍
本节将介绍 H公司当前概况、产品情况及业务内容和表现。
2.1.1 公司、产品介绍
H 公司于 2002 年在上海建厂，主要生产销售轨道、公交所用的车厢之间的连接产品。其母公司是德国 H 集团，为 H 公司的全资投资方。截止今年，公司总员工人数约为 300 个。公司主要负责 H 集团在亚太区的产品生产和销售。母公司 H 集团是起源于德国的一家全球化公司，创立于 1946 年，拥有成熟的贯通道产品、外风档及铰接系统的设计生产能力。经过过去七十多年的发展扩展，目前生产基地已遍布全球，分别坐落于欧洲、美国、巴西、俄罗斯、中国、印度、南非、马来西亚。H 集团在铁路车辆和铰接式巴士的重要零部件市场中担当着全球的领导者角色。
上海 H公司目前产品主要为贯通道、外风挡及铰接系统。
（1）贯通道：贯通道是车辆上一个重要部件，是安装在两车之间的一个柔性件，用于连通不同节车厢，使列车能够安全的过弯道曲线，能够灵活的在高架、地面、地下穿梭运行。贯通道的外部需保持与相邻车辆的紧密连接，具有一定的气密性和水密性要求，以起到防风、防雨、防尘，隔热等功效。对于高铁车辆贯通道，因其高速运行，一些小的外部物件撞击都会产生巨大的冲击力，故其主体篷布需通过特定的防弹实验。贯通道的内部直接接触乘客，为乘客提供站立、通过的舒适的通道，并保护乘客不受外力伤害。故对其有基本的防火、隔音要求。通常的隔音要求在30DB以上；①防火标准则需满足 DIN标，BS标准或欧标。详细的产品情况可参考下图 2.1，分别为高铁和地铁上的贯通道产品。
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2.2 H 公司宏观环境分析
公司欲良性发展，首先需关注所处市场的外部大环境。本文运用著名的PEST模型来审视分析所处的宏观环境，详情如下图 2.5。此分析可清晰宏观大局情势，帮助了解环境所带来的威胁和机遇，有助于正确把握公司的方向。
2.2.1 政治政策因素
轨道交通是一个国家的基础公共服务项目，项目本身的经济回报率不高，我国的各个城市地铁项目建设初期和运营期间投入资金量巨大，基本都是政府补贴，亏本运营，但轨道交通项目对各个城市的经济发展有巨大的促进作用，具有战略性意义。故国家需要从宏观层面扶持，具体体现在近年陆续出台的一系列政策上，用政策的导向来保障轨道交通的顺利发展。
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第 3章H公司备件营销问题定量分析.......................32
3.1客户满意度调查问卷分析...........................32
3.2市场运行项目分析...................................36
第4章H公司备件营销策略设计......................44
4.1产品组合策略...........................44
4.2关系策略.....................................46
第5章 H公司备件市场营销策略的实施保障举措.......................51
5.1人力资源保障.................................51
5.2资金管理保障...........................52
第 5 章 H 公司备件市场营销策略的实施保障举措
5.1 人力资源保障
人力资源是每个企业的主要且重要资源，市场的竞争归根到底是人才的竞争，人才的匮乏将成为企业的短板，阻碍公司的快速发展。确保人才的到位且最大程度的发挥人才的作用是对本文提出的四条营销策略实施的重要保障。公司目前无论在人才培养和人才引进上，都缺乏有效的制度和计划。基于新的备件营销策略情况，对人力资源提出以下调整方案：
（1）优化人力资源结构。重新审视 H 公司当前的人力资源架构情况，发现公司当前的人力资源配比尚不能满足发展需要，突出的问题是尚缺乏某些重要岗位人力配置。针对公司客户关系薄弱的问题提出的关系策略要求维护和增进公司和客户的关系；针对公司服务弱化问题提出的服务策略则要求加强和提升对于客户的服务，而当前公司尚缺乏此两类的人才。鉴于此情况，对公司现有人力资源结构做了以下优化：
①增设客户关系岗位，专职处理客户关系工作。
②售后服务职能原来归属于销售部门下，难免会存在重销售轻服务的现象。现将其从中剥离出来，成立独立的服务团队，全职从事所有服务相关工作。
③增设专职服务人员岗位，改变之前服务人员从生产调借的方式，实现专职专人。
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第 6 章 结论与展望
6.1 结论
市场营销策略是综合企业自身状况、外部因素、竞争对手情况，进行定性定量分析得出的营销决策。本论文探索针对 H 公司特殊的背景情况及当前的市场现状研究制定备件营销策略。首先是全面的定性分析，分别使用PEST模型、波特五力模型对 H公司所处的外部宏观环境、行业环境进行科学的剖析；进一步借助 4C理论框架从客户、成本、便利、沟通四个方面进行深入解析，综合以上分析并结合 H 公司的现状情况发现 H 公司当前备件营销面临的四大不足：缺乏产品组合、客户关系薄弱、服务弱化、销售价格偏高。其次通过定量分析进一步对四项问题进行了深入分析，通过客户满意度调查问卷分析了客户关注的问题重点方向；通过对市场运行相关项目进行数学统计全面分析了客户关系薄弱及缺乏产品组合问题；基于四项问题对 H公司过往备件销售数据进行了关联性分析。最后结合以上分析研究制定出了针对 H公司当前状况的 4 条备件营销策略：产品组合策略、关系策略、服务策略、价值策略。并且通过人力资料、资金管理、技术创新、品牌建设四大方面对 4 条营销策略的实施给予了保障，确保策略有效的落地实施。
参考文献（略）