本文是一篇营销毕业论文，本论文通过从S公司所处的内外部环境、S公司市场营销现状、用户问卷调研等角度分析S公司营销策略上存在的问题，分析导致该问题的原因，从而制定有效的市场营销策略改进方案，以及实施策略改进方案的保障措施。
第1章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
2015年，党的十八届五中全会决定全面放开二孩政策，这是对过往35年独生子女政策的重大改革，在人口持续走低后的第五年，即2016年，我国的新生儿人数达到了新的巅峰，但随后的2017年、2018年、2019年，我国的新生儿出生率仍旧出现持续下降的情况，出生人口数量分别为1723万、1523万、1465万，居民的生育意愿仍旧不高，提高新生儿出生率成为政府的重点工作。2018年起，各级机构陆续出台了各种刺激生育、加强母婴安全的保障措施。2021年上半年，国家放开三胎政策，各地政府在推动生育方面的政策甚至以月为单位的持续推出，生育保障已经成为社会的强力共识。
处于生育主力军的新一代父母，则是出生在改革开放东风吹起后的85年代、90年代甚至95年代，这个群体经历了我国经济持续、快速增长的过程，收入水平和消费水平有了进一步的升级，在经济上，他们对于所处的经济环境表现乐观，在消费表现上，他们对于购买各项产品更加积极，价格敏感度降低，在认知上，他们经历了九年义务教育，不少人都上过大学，文化水平高，他们在育儿观念上也有了新的开发，追求对孩子的高品质养育，在母婴用品的消费上需求进一步升级。随着85后、90后、95后人群开始进入生育阶段，新的市场机会逐步显露并呈现了新的特征，首先，城市化进程加快，大量的人口涌入城市，但大城市的结婚率和生育率意愿降低，小镇内的人口虽然较少，但生育意愿高，两者的比重基本相同；其次，东部、南部的沿海城市，由于经济水平高，人口密集度高，也就聚集了较多的母婴人群。新一届的年轻父母，在文化水平、消费水平、消费观念、育儿观念等方面与老一辈的父母完全不通，他们绝大多数都是独生子女，作为曾经家庭中的独宠，当他们做了父母后，不仅关注孩子，也关注自身的变化，他们更多地思考如何在孩子和自身上寻找平衡，如何挑选更多元、更能解决护理难题、更高品质的母婴产品；
1.2 国内外研究现状
市场营销理论兴起于国外，通过不断的贸易影响，传入我国后，结合我国的社会发展现状和市场所处阶段，有不同程度的解读和转化，最终形成适用于中国市场的实践。
1.2.1 国外研究现状
在营销理论发展方面，1956年，温德尔·史密斯提出目标消费群的概念，他认为按客户需求的不同，将市场细分成若干个子市场，这些子市场用于满足特定特征的用户需求，企业可以根据不同消费群提供相应的产品和服务[1]。菲利普·科特勒在此基础上做进一步升级，提出了著名的就是STP理论框架，这个框架将传统的市场营销理论分成三个要素，包括市场细分、目标市场选择、目标市场定位三个，这个理论框架将更清晰地分析企业的市场营销策略[2]。1960年，杰罗姆·麦卡锡在他的营销组合理论中提出著名的4P理论，4P理论以产品、价格、渠道、促销为核心，4P理论是对市场营销理论的重要部分，直到今天依旧备受欢迎[3]，罗伯特·劳特朋在4P理论的基础上提出4C理论，将研究视角放到消费者的角度，关注消费者的需求（Customer）、购买的成本（Cost）、购买的便利性（Convenience）、与消费者的沟通（Communication）[4]。Elisabeth A.Gilmore在市场细分概念上，提出品牌宣传工作应该以关注细分市场的差异为目标，以便企业在市场中找到自己的独特定位，建立消费者心智[5]。Ozsomer则认为，市场营销应该注意在包括政治环境、文化环境、经济水平等营销因素内进行开展[6]，杰克·特劳特在《定位新纪元》中提出市场定位的理论进一步阐述建议消费者心智的重点不是改变产品自身，而是以产品为核心，在消费者心中抢占位置[7]。
在品牌传播方面，大卫·奥格威认为，品牌的内涵主要有产品质量、产品价格、企业历史组成，好的品牌传播离不开这些基础，并形成了品牌形象理论[8]。阿克也同步提出了品牌资产的概念，他认为品牌是企业的无形载体，是企业的无形资产，品牌良好的美誉能够使得品牌在消费者的心目中产生额外的附加价值，而这个附加价值是驱动消费者购买的关键要素[9]。
第2章 S公司内外部市场营销环境分析
2.1 公司基本情况
S公司成立于1997年，是一家专业的婴童用品生产和销售公司，公司主要生产奶瓶、奶嘴、水杯、餐具及其周边产品。S公司成立之初，主要是国外品牌的代加工企业，公司最早从日本、德国等国家进口先进的生产设备，实现自动化生产技术的应用，因此，承接了世界许多知名婴童用品品牌的代工服务。随着公司规模的增长、中国市场逐步具备品牌的概念，打造国货品牌成为主流趋势的热潮兴起，S公司于2012年开创了自有婴童用品品牌Y，定位于专注为0-11岁的婴幼儿提供以奶瓶奶嘴、水杯为主，餐具、玩具等为辅的一系列喂哺和护理用品。在20多年的生产过程中，S公司掌握了核心技术，申报并通过了30多项的专利。凭借过硬的生产技术，公司专注在婴童用品的研发，产品品质获得消费者和客户的认可，自有品牌逐步在市场上站稳脚跟，并获得超200万用户的青睐。S公司坚持用科技创造卓越，以品质成就母爱，用心制造全球家庭信赖的婴童品牌。
2.2 S公司外部营销环境分析
2.2.1 宏观环境分析
国家统计局数据显示（如下表2-1），近年来，我国的新生儿出生率处于低水平，在2015年放开二孩政策后，2016年我国的人口出生基数出现了短暂的峰值，而后继续呈现逐步下滑的态势，未来几年，预计出生率仍旧持续保持下降的趋势。但2019年的新生人口数量为1400万，规模仍然较大。
为了提升新生儿出生率，调整人口结构，国家出台一系列促进生育的政策，2016年，全面放开二胎就是其中一项，随着“全面二孩”政策的普及，我国的人口结构发生了部分变化，二孩家庭比例逐步上升，预计未来几年，初生儿的人口基数会呈现稳定或略微下降的趋势。未来几年，0-3岁的婴幼儿人口占比将降低，3岁以上的儿童人数占比将逐步增加，儿童的人数将会有一波小的高峰，以儿童为主体的产品线，如儿童早教、儿童乐园、儿童零食、儿童数码、儿童护肤、儿童车类、儿童奶粉、水杯/水壶等，将进一步丰富和发展。
另一方面，随着80-90后逐步成为家庭结构中的消费主力，具备较高收入水平与消费水平的80-90后新一代宝妈宝爸将推动母婴群体经济的增长，母婴市场规模会逐步进一步扩大，如下表2-2所示，预计2021年中国母婴市场规模将会突破4万亿，到2023年将突破5万亿的规模，高品质、高性价比的婴童产品需求将快速上升。新一代年轻的父母在育儿观念上发生了更迭，育儿标准进一步升级，如何更科学地育儿和更注重品质的消费是进入婚育年龄的当代年轻人关注的共识，精细化需求将导致市场进一步的细分。
第3章 S公司市场营销策略现状及问题分析 ........................ 18
3.1 S公司市场营销策略现状 .................................. 18
3.1.1 产品策略现状 ................................ 18
3.1.2 价格策略现状 ................................. 18
第4章 S公司市场营销策略改进及实施的保障措施 .......................... 32
4.1 S公司STP分析 ............................................... 32
4.1.1 市场细分 ............................ 32
4.1.2 目标市场选择 ........................................ 32
结论 ................................ 46
第4章 S公司市场营销策略改进及实施的保障措施
4.1 S公司STP分析
4.1.1 市场细分
市场细分是在整个品类市场中，通过将若干个相似特征的客群划分到一起，得到该品类市场的一个细分市场，根据客群特征的不同，可以得到具有明显差异的多个细分市场。企业将结合自身的情况，将自身资源投入到相应的细分市场中，获得该细分市场的回报。
2006年，我国采取刺激生育的全面二孩政策后，0-14岁的人口结构发生了变化，新生儿出生率虽然降低，但人口基数仍在增长，加上80-90后、高收入、高消费水平的新一代年轻父母对育儿有了更高的主张，未来几年，针对幼童、中童的消费市场将迎来一定规模的增长。
在这种宏观环境下，婴幼童产品行业涵盖了以婴儿、幼童、中童、大童成长过程中的方方面面的产品，包括奶粉、奶瓶、尿裤、婴儿推车、婴童洗护、婴童辅食、婴童服装等等众多品类。在品牌定位上，婴幼童产品包括高端、中端、低端三种类型，满足不同消费水平的用户需求。在主要消费对象中，分成男性和女性，在婴幼童产品的消费上，主要以女性占据主导地位。在销售布局中，主要分为华东、华中、华南、华北、西南、西北等片区。
结论
本论文通过从S公司所处的内外部环境、S公司市场营销现状、用户问卷调研等角度分析S公司营销策略上存在的问题，分析导致该问题的原因，从而制定有效的市场营销策略改进方案，以及实施策略改进方案的保障措施，论文最终形成的结论如下：
（1）S公司处在国家政策鼓励生育、居民消费水平逐步提高的宏观环境中，婴幼童市场规模持续扩张的行业环境中，S公司具有20多年的生产和销售经验，在公司内部资源上也具有一定的优势。
（2）S公司在市场营销策略上存在诸多问题，包含：在产品上存在产品线不足、智能技术和包装优势不足，在价格上存在毛利空间不足、定价策略不灵活，在渠道行存在过度依赖传统电商平台、内容电商收效不足，在促销上存在品牌推广不合理、缺乏私域流量运营不足等情况。
（3）针对S公司在市场营销策略上存在的问题，采取改进措施，包含：在产品上补充产品线，提升产品技术含量和包装设计，在价格上调整产品价格体系，灵活调整促销价格，在渠道上优化电商销售渠道，增加内容电商平台投入，在促销上增加社群营销互动，加大品牌推广力度等。
（4）为了保障营销策略调整方案落地，需要从人力资源保障、供应链管理保障、技术保障等三方面予以支持。
本论文为S公司打破发展现状、突破发展瓶颈、解决营销问题和未来的发展方向提供了清晰的思路和方案，本人将通过在日常工作中，推进各项市场营销策略调整方案在S公司的落地执行，由于婴幼童行业竞争激烈、商业模式层出不穷，S公司的发展存在各种不确定的因素，当下制定的方案不一定能完全适用于未来，因此，本人在工作中，将努力克服期间存在的各种问题，及时根据市场变化适当作出调整，以期达到提升S公司市场营销策略的最优化，提升S公司竞争力和销售额的目的。
参考文献（略）