本文是一篇市场营销论文，笔者通过对项目的分析，TNF是同时也是一个塑造性非常强的项目，它不但可体现出HL地产TNF项目的实力和形象，保证后续项目的延续和品牌的塑造，更能在西安房地产市场独领风骚一枝独秀。
1绪论
1.1研究背景和研究目的
21世纪之初，中国拉开了住房商品化改革的序幕，中国房地产市场顶层设计与发展逻辑发生深刻变化。经过20余年的发展，中国房地产市场机制、发展模式、监管体系日渐成熟，并成为中国经济发展的强劲动能之一。西安作为西北五省的核心中心城市，有着巨大的商业价值和行业发展潜力。对此，我们将从2017年至2020年的西安市场的变化以及行业现状做一个深入分析。自2017年起，西安房价一路攀升，随着一系列限价限购政策相继出炉，西安房价却越限越高，购房者陷入了恐慌并争先抢购，致使房地产市场节节攀升，产品供不应求。2018年则进入了“高潮”，达到有史以来年度去化套数最高，线上登记，摇号选房，千人摇，万人摇等现象相继出现。到了2019,2020年，具体的套数开始下滑，去化金额持平的现象逐渐浮现，而价格的提升是其持平的原因。在限购政策的社会大环境下，市场中更多的客户选择了一步到位，将之前“小换大”、“刚需转变为改善”的客户群体逐渐消失，继而开发企业的小户型，高梯户型等户型也慢慢地退出市场。
纵观整个房地产行业，整体消费市场正在升级。在中国从投资到消费的转型过程中，房地产业将以提高住宅质量、追求个性化和多元化为新的发展方向；若说中国房地产产业在前三十年里，主要针对普通民众由“无屋”到“有屋”的问题，而在目前及今后相当一段时期内，更多的是要从“有屋”到“优屋”，每个人在都拥有自己的房屋之后，都会对生活品质的需求进一步提高，因此针对这种需求而改变的房屋会变得更加流行。当前，以小户型改大户型、高层改洋楼、洋楼改别墅或大平层的市场需求量较大；而在我国，由于二孩政策的开放，将会进一步刺激人民生活水平的提高。所以目前，我们发现目前的两房的市场需求量急剧下降，三房的市场也开始出现了。与此同时产业的发展也是风起云涌。在高地价和高库存情况下，许多中小型企业将无法生存，大型企业兼并小型企业的发展趋势日益显现，产业的垄断地位将会得到进一步强化。当前业内现状为：一二线城市长期看涨，二线核心城市看涨，二线城市上涨或下跌；三四线城市整体重组[1]。不可否认，限购政策将对地产行业影响深远。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
当前，房地产企业趋于理性化、规范化，现如今市场环境越发激烈，地产营销已被地产企业纳入非常重要的环节。面对地产营销中存在的问题——如何针对宏观经济调控下的房地产市场，对此进行专业深入的分析，并给地产营销带来新的策略。
房地产营销可以说是一种涵盖多种专业、多个方面的专业理论和知识，包括城市规划、建筑设计、项目可行性研究；房地产投资，房地产开发，市场营销策略，是一种新兴的研究方向。在西方发达国家，地产开发的时间很长，从20世纪七八十年代开始，就已经形成了一个完整的规划，尤其是美国，在地产规划方面，一直走在世界前列。
第二次世界大战后，美国等西方国家的市场经济从卖方市场向买方市场过渡，随着企业的经营理念、经营策略的不断更新，企业的“顾客至上”理念逐渐形成。美国营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith)在1956年提出市场细分（Market Segmentation)的概念。在他之后，美国的一位营销学家——菲利浦·科特勒（Philip Kotler)对温德尔史密斯的理论进行了更新换代和精炼，并最终发展出一套较为成熟的STP学说——市场细分（Segmentation)目标市场的选择（Targeting)和定位（Positioning)STP策略是企业营销的重要组成部分，是企业成功或失败的重要因素。以顾客的需要为依据，对市场进行详细的市场调查与市场分析，以实现市场细分、目标市场选择及市场战略的制定，为房地产市场的成功执行打下坚实的理论依据。
2理论基础
2.1房地产营销的概念
2.1.1市场营销理论综述
所谓市场营销，是研究如何将产品和服务销售出去的一门学科。在遵守法律规定和市场规律的前提下，有助于将产品和服务销售出去的方式和手段都是市场营销的研究对象。从供给段来看，产品的设计与包装、品牌的宣传与推广、企业组织的形象等可以促进销售的方式，都是市场营销的研究对象。从需求端来看，消费观念、需求心理、购买行为等也都是市场研究的研究对象。因此市场营销是一个应用十分广泛的学科和专业。
市场营销，菲利普·科特勒（Philip Kotler）将市场营销的价值取向定义为一种社会活动，在这种活动中，人们将个人或群体创造的产品与他人创造的产品交换，以获得满足自己需要的产品；格隆罗斯将市场导向营销的目的定义为与企业经营活动相关的一系列市场行为，包括初步的市场调研和分析、目标客户的选择、目标产品的研发、产品销售、产品销售等，为了满足目标群体在实现企业目标的过程中的需要。国外还有其他定义，而这些定义的主流几乎与上述两个定义相同。由此可见，市场营销的概念固然不能够如同标准的数学公式那样去进行精确细致的定式描述，因为对于每个人而言，不同的人都有着不同的知识积累、理解能力和思维方式，有着不同的思考重点和解释问题的方式，所以对于所要描述定义自然是不可能完全相同的，而且，人们对于市场营销的定义，必将会随着市场的日新月异和各种新生的不可控影响因素而更新换代。菲利普·科特勒(Philip Kotler)被称为“现代市场营销之父”，在众多市场营销定义中，他对市场营销的描述是最为公认的，他对营销的定义是一个社会活动过程，在这个过程中，公司和个人通过向他人销售产品来满足他们自己的需求，以换取同等价值的产品。因而可以得出结论，市场营销所具有的功能，就是在于企业在产品生产和分销的整体过程中，所有拥有利益者与利益相关者，通过沟通并传播客户的价值，为个人、第三方乃至社会带来经济价值的一系列活动和过程，即每个个体生产绩效的过程[7]。
2.2相关理论工具
2.2.1 STP市场定位理论
现如今的地产行业呈现的状况是投资大、高风险、项目建设期长、行业竞争激烈等特征，无论是房企还是别的企业都应当知道，促使大众消费不是简单的事情。不断深入经济社会的发展，客户其数量越来越少多，客户群体的组成基础结构也变得尤为复杂，同时，每一个客户联系都有着不同的需求变化和品位，为能在强手如云激烈竞争的市场中占有优势地位，地产企业多在营销过程中需要明确目标市场，然后根据目标市场的能满足才更有针对性地开发方面和销售房地产产品。
20世纪50年代美国市场学家温德尔·史密斯提出了一个概念——市场细分（Segmentation)，在20世纪90年代期间，素有“营销之父”之称的教授菲利普·科特勒在创作的第九版的《营销管理》一书中完整地提出了STP战略：S-Segmentation(市场细分），T--Targeting(目标市场选择），P--Positioning(产品定位）。这是目前现代市场营销的里程碑，且广为流传，在世界上许多著名公司，STP战略取得了良好的成果。中国十分广泛的日常需求，使得行业推广并应用STP战略，但在房地产领域STP策略的使用并不常见[11]。
3 HL地产TNF项目营销现状分析 ................................. 11
3.1 HL地产TNF项目概况 ....................................... 11
3.2 HL地产TNF项目营销现状 .................................. 12
4 HL 地产 TNF 项目营销环境的 SWOT 分析 ................................. 18
4.1 宏观环境分析 ............................................ 18
4.1.1 政治环境分析 .................................... 18
4.1.2 经济环境分析 ................................. 19
5 HL地产TNF项目营销策略设计 ....................................... 28
5.1 TNF 项目西安市场营销的 STP 策略 ................................ 28
5.1.1 市场细分 .................................... 28
5.1.2 目标市场选择 ................................. 29
5 HL地产TNF项目营销策略设计
5.1 TNF项目西安市场营销的STP策略
STP策略是一种常见的市场营销策略，有助于企业利用现有资源，明确市场划分、拓展现有市场，实现目标市场与市场定位的精准匹配。根据STP策略，结合HL地产TNF项目西安市场营销的现实分析，本文将从市场细分、目标市场和市场定位三个方面综合设计HL地产TNF项目市场营销策略。
5.1.1市场细分
STP策略，即市场细分策略，市场细分策略具体是指在市场细分的基础上，确定产品和服务的目标市场，继而对产品和服务进行市场定位。因此市场细分可以概括为“市场细分-确定目标市场-市场定位”，这是一个连贯的、持续的过程，前面的步骤是后面步骤的基础，不能跨越中间的步骤。市场细分理论是市场营销的基础理论之一，也是进行市场营销活动的第一阶段，一个成功的市场营销必须是建立清晰明确的市场定位的基础上的。只有在细分市场中确定了目标市场、明确了市场定位，我们才能够进行有针对性的精准的市场营销。市场细分是一项基础性工作，也是一项前瞻性工作，在经济学相关研究中有关于市场细分的专门研究。一般而言，市场细分主要有一如下几类标准：一是按照地理要素急性划分，依据消费者所处了地理位置和自然环境进行划分，主要影响因素有国家、地区、人口、环境等；二是按照人口因素划分，依据消费群体的人口特征特征进行划分，主要影响因素有性别、年龄、收入、人口结构、家庭构成等等；三是按照客户心理需求进行划分，心理需求的主要影响变量是顾客的消费心理、购买偏好等等；四是结客户消费行为进行划分，客户消费心理的影响因素是主观的、潜在的、间接的影响，而消费行为则是客观的、直接的影响，消费行为影响变量主要包括消费习惯、品牌忠诚度以及利益驱动等等。分析当代消费行为可知，早期产品定位相对比较传统固化，已经不再适用于当代。而不同人群有着不同的消费观念，不同家庭也有不同的消费需求，这使得不同消费者对同一产品表现出不同的兴趣取向。基于以上情况的分析，我们不难理解，在营销之前做好市场分析和定位，把握消费者的消费心理及其购买需求，基于此进行市场细分，使得营销活动可以有效到位。
7结论
一个成功的高端住宅项目至少应具备三个特点，一是地段稀缺性，高档住宅所在一般都是城市中绝佳的不可复制地段；二是品质舒适性，高档住宅为了满足其特定业主的生活品质和品位，应该开创一种新的生活方式，甚至代表了一种文化；第三，产品创新性和系统性的协调统一。
综上所述，通过我们缜密严谨的市场调研和对项目详细充分理解进行反复论证，并明确了项目的竞争情况、分析了自身优劣势，结合项目实际情况有的放矢地进行了客源定位，明确了项目应该以什么方式出现；并且在产品、规划、配套、宣传推广、销售等方面提出具体建议。整个构想始终贯彻了“以市场定位为基础，以项目定位构想为突破，以产品建议为中心，以未来构想为辅助，以自身优势为补充”的行文思路，所有观点仅是在充分论证可行性后而进行的构想，用意在于能抛砖引玉。
HL地产TNF项目公司在品牌竞争力不如大企业或本地企业，在西安来自诸多压力的情况下，TNF项目依旧在西安成为一个标志性品牌，也有着管理者辛勤的付出。现如今西安楼市政策不断加码，HL地产TNF项目的营销能力和方法更显得举足轻重。总结本项目的营销方法和过程可得如下结论。
TNF项目周边以大品牌和高档住宅为主，竞争压力较大，在同等品质情况下，需要进行竞争项目的“功能－产品－价格”进行系统的分析，引入上述数据支撑，结合项目自身的功能与价格判断，进行竞争项目和营销项目的基于价值工程的方案评价，并由此得出项目应该采取的价格策略。
参考文献（略）