本文是一篇电子商务论文，本文通过综合分析目前电商直播的行业现状，提出以“体验类商品”、“消费者融入”、“隐性知识显性化”为关键词的研究主题。系统梳理电商直播、消费者融入等的研究现状，分析现有研究的成果和不足，进一步确定研究思路和研究步骤。为后续的实证研究奠定坚实的理论基础。
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
艾媒咨询报告显示，移动电商规模稳定扩大，2020年中国移动电商用户规模预计可达7.88亿。面对逐渐见顶的用户市场，打开入口、吸引流量成为各电商平台的发展关键词。互联网技术的持续发展促使网络直播应运而生，自2016年开始，各种类型的直播平台蜂拥而至，为其产业内相对固化的生态布局打开了新的局面。截止到2019年底，中国在线直播用户规模达5.01亿，成交额达4338亿元。预计2020年用户规模将突破5.24亿，在线成交额较2019年翻一番。阿里巴巴集团2019财年第三季度财报显示：2018年，淘宝直播规模达千亿，81名主播的年引导交易成交额过亿，在引导交易额超过千万元的店铺中平均重复购买率超过60%。2019年双十一，淘宝直播成交金额近200亿[1]。电商直播蕴藏的巨大营销潜力成为突破传统电商行业发展瓶颈的契机。
直播间相比传统网络购物环境，更具互动性和参与感。商家通过直播的形式直接将消费者与产品进行连接，丰富了购物情境、缩短了销售渠道，减少了信息不对称可能带来的负面消费体验，在主播粉丝效应加成下为用户创造了有吸引力的消费场景。直播情境下，主播基于高度经验化和专业化的知识积累，以更加直观、个性化的方式展示产品属性信息的内涵和外延。消费者与主播、其他消费者互动并观察他们的行为，在极具购物情境的直播环境中获得更多的社会线索来支持购买决策。因此，直播间作为高度情境化的社交圈为卖方充分展示商品信息、建立品牌信誉、维护客户忠诚等以及为买方充分掌握商品信息、实现即时互动等提供了条件。值得注意的是，尽管用户接受服务的场景和方式具有差异性，但任何希望长远发展的服务提供方都应该致力于形成“买方初次购买-建立卖方信任-买方重复购买”的良性循环。然而产品或服务本身具有二重性，“结果”和“过程”都是消费者评价服务的重要维度。
1.2研究内容与方法
1.2.1研究内容
本文的研究内容包括以下两方面：
（1）运用扎根理论分析和解释电商直播情境下的消费者融入行为。选定研究情境，设计访谈大纲，邀请观看过电商直播的用户进行半结构化访谈，得到真实的访谈资料，严格按照扎根理论规则进行三阶段的编码，提取相关概念并挖掘新因素，最终构建扎根模型为后期实证模型构建提供思路。
（2）在扎根模型的基础上提炼体验类商品电商直播消费者融入行为的研究模型，采用“问卷调查法”进行实证检验。对收集到的问卷数据进行初筛，在剔除无效样本后通过结构方程模型验证假设是否成立。最后根据实证研究结果对电商直播产品设计者、运营者以及相关社会各界提供有价值的建议。
1.2.2研究方法
本文在阅读大量文献的基础上进行定性定量研究，具体研究方法如下：
（1）文献分析法。在国内外知名数据库进行关于电商直播和网络用户购买行为相关研究的主题词检索，下载并阅读国内外学者的相关领域优秀文献，归纳和梳理相关理论成果，结合本研究的研究情景，初步形成本研究的研究框架。
（2）半结构化访谈法。半结构化访谈法是一种在社会学、人类学等学科领域被广泛应用的定性研究方法。研究者基于前期文献调研结果、结合特定研究情境，撰写访谈提纲。以开放式访谈形式对提纲内容进行提问。通过双方的口头交流，获取与研究主题相关的回答或观点，并基于研究目的对访谈内容进行记录与整理。利用半结构化访谈进行预调查，可有效避免主观臆测变量的局限性，确保构建模型的合理性和全面性。
（3）扎根理论分析法。基于一定的编码规则对收集到的文本数据进行编码，通过三段编码后提取概念和影响因素，厘清研究主题的框架与脉络，帮助研究者初步建立研究的理论模型，避免因现有研究的理论局限性而影响研究模型的全面性。扎根理论强调“不破不立”的原则，即通过破除前置经验对研究产生的负面影响进而发现新世界的研究思路。
第2章文献综述和理论基础
2.1电商直播研究综述
2.1.1电商直播概念界定
电商直播是以电商为基础，网络直播为手段，在移动互联网高速发展和普及的背景下发展起来的、以直播形式直接地联系用户和产品的商业模式[5]。电商直播平台则为以直播形式将实时社会互动整合到电子商务中的拥有社交商务属性的平台[6]。其实现方式可分两类：（1）传统电商平台嵌入直播流媒体，把直播作为平台的一项商品推荐功能，基于平台庞大的商品库，通过对商品进行内容化解读，向用户传递商品价值，如淘宝网、蘑菇街和京东等的直播栏目；（2）电子商务集成到直播流中，基于直播平台的流量基础与成熟直播形式，在专业直播平台上增加电商业务，如抖音、快手等的直播平台导购。基于目前电商直播平台的市场规模和闭环发展能力，本研究选取淘宝直播作为电商直播载体对消费者融入进行研究。
2.1.2电商直播研究现状
目前，国内外关于电商直播平台的研究主要集中在以下两个方面：
（1）基于电商直播平台本身的研究
基于电商直播平台本身的表在性特点，国内外学者主要聚焦于电商直播平台的发展现状、未来趋势、营销模式和传播策略等方面进行研究。
在发展现状研究部分，已有研究通过案例分析指出电商直播平台具有用户基数大、流量优势明显以及板块丰富、个性化推荐等优势，同时还存在准入门槛低，内容管控有限等局限[7][8]。Cunningham等研究表明对比全球范围内直播行业的发展，中国直播创业者相比西方直播创业者享有更多的机会。这与中国的经济发展和社会文化不无关系。直播与电商行业交叉融合，从而推动中国新兴的消费文化。但仍应注意要塑造在线表达和行为意识形态的回归[9]。
2.2消费者融入研究综述
2.2.1消费者融入概念界定
消费者融入，又称顾客融入，目前消费者融入这一概念在营销学等领域仍未形成统一的标准化概念。国内外部分学者聚焦于心理和行为2个视角对消费者融入进行定义：（1）心理视角。Sprott等（2009）认为消费者融入是消费者将其自我概念与品牌结合起来的倾向；Brodie等[29]将消费者融入看做消费者与品牌或平台等互动过程中产生的心理状态；（2）行为视角。部分从严格的行为角度对消费者融入进行概念化。Kumar等[30]认为消费者融入是服务或产品的提供方与接受交互过程中产生的行为表现，且融入行为本身包括了购买及购买以外的行为。Van Doorn等[31]觉得消费者融入行为超越交易行为本身，包括“口碑传播”、“撰写在线评论”、“参与品牌社区”等；（3）心理与行为整合视角。Hollebeek[32]从消费者及潜在消费者在与企业或者品牌交互时进行认知、情感和行为投入的程度定义消费者融入。Vivek等[33]将消费者融入定义为个体参与企业活动和与活动联结的强度，认为消费者融入既包括消费者心理体验与感受，也包括其行为的参与程度。
基于对消费者融入概念定义的总结与梳理，结合电商直播的购物情境，本研究参考Van Doorn、Kumar和Hollebeek等的观点，从情感、认识和行为三个维度衡量电商直播情境下的消费者融入行为，其中行为融入是指消费者对电商直播的持续观看、关注以及口碑传播等行为。
第3章电商直播消费者融入行为扎根分析..................17
3.1扎根理论概述...............................17
3.2扎根理论文本数据获取........................17
第4章电商直播消费者融入行为模型构建..................................25
4.1研究模型............................25
4.2研究假设的提出...............................26
第5章电商直播消费者融入行为模型验证..............................32
5.1问卷调查.........................................32
5.1.1问卷设计.......................................32
5.1.2问卷发放与收集.......................................33
第5章电商直播消费者融入行为模型验证
5.1问卷调查
5.1.1问卷设计
本文选取“淘宝直播平台”作为实证研究案例，并采用调查问卷的方式收集用户数据。问卷包括三个部分：电商直播相关概念的介绍、用户基本信息测量以及研究变量测量。首先，对相关经典文献的测量问项结合本文研究主题进行适应性改编，初步确定了各个变量的具体问项，且问项均采用Liket7级量表进行测量。接着，小规模发放问卷进行前测并收集反馈意见，与相关领域的三名专家讨论并校正问卷，确保问卷的准确性和科学性。最终，形成正式的调研问卷，问卷共包含18个变量、50个问项，其中7个问项是用户基础信息题。变量来源如表5-1所示，具体问项参见附录2。
第6章研究总结与展望
6.1研究总结
本文通过系统性文献分析确立了研究的视角与方向，并通过扎根理论分析进一步归纳了电商直播情境下消费者融入行为的影响因素，形成了初步概念模型。然后基于电商直播的消费情境和体验类产品的信息属性对扎根分析的概念模型进行去冗与精简，提炼出影响电商直播消费者融入行为的核心路径与相关因素，形成本文的研究模型。最后，本文选取淘宝直播作为研究实例，以问卷调查法为数据收集方法，以结构方程模型为数据分析方法对研究模型进行验证。具体来说，本文的主要工作内容如下：
（1）通过综合分析目前电商直播的行业现状，提出以“体验类商品”、“消费者融入”、“隐性知识显性化”为关键词的研究主题。系统梳理电商直播、消费者融入等的研究现状，分析现有研究的成果和不足，进一步确定研究思路和研究步骤。为后续的实证研究奠定坚实的理论基础。
（2）通过对电商直播用户进行一对一的半结构化访谈获取扎根分析的文本数据，并对其进行三段编码整理出影响电商直播消费者融入行为的因素，并按照信息属性、主播属性、情境属性、系统属性、消费者属性、认知因素、情感因素和融入行为进行分类，形成初步的概念框架。鉴于总框架中变量关系冗余，本文根据电商直播的消费情境，选取消费者的需求与动机作为核心影响路径，进一步提炼出基于功能需求满足和享乐需求满足的实证研究模型，以期更加准确地解释电商直播情境下消费者融入行为的形成机制。
（3）通过问卷调查法收集研究数据，并通过Smartpls验证提出的研究模型。研究结果表明，大多数假设均成立，且模型解释力较好，男女样本存在显著差异。本研究结果可以给电商直播的从业者带来一些思考与启示，为引导电商直播行业良性发展贡献一些力量。
参考文献（略）