本文是一篇市场营销论文，本文通过PEST分析了建设银行H分行的宏观形势变化，采用 SWOT 模型对建设银行H分行的优势、劣势、机遇和挑战。
第一章 相关概念与理论基础
第一节 市场营销的基本理论
一、市场营销的定义
市场营销可以被定义为：企业为从消费者处获取利润回报而为消费者创造价值并与之建立稳固关系的过程。
菲利普•科特勒指出市场营销是一种综合分析、计划、执行和控制的过程，通过创建、建立和维护与目标市场的有效沟通和交流，来完成企业的各项组织目标。他提出市场营销的基本管理体系包括：①分析市场环境，包含目标消费者市场调研、目标消费者市场环境分析、买家行为分析、行业和竞争分析、细分市场识别和目标消费者市场选择等；②制定营销战略，包含订立目标、产品规划和战略研究等；③制定营销计划，包含营销活动中的营销组织、产品、价格、分销和促销计划等；④营销执行过程控制，包含营销过程的管理、销售及成本分析、营销活动考核与分析。该理论将企业的各种营销活动整合到一个体系中，说明了营销活动之间互相关联，并且有助于在公司层面上提出并制定营销策略。
二、市场营销过程
营销过程，可以简明的总结为以下五个步骤，前四步是认识客户，制定以客户为导向的营销策略，创造客户价值，形成稳定的客户关系，第五步，也是最关键的一步，企业将以创造卓越的客户价值而获得收益。营销过程的前四个步骤侧重于为客户创造价值。企业必须通过调查客户需求和市场营销信息来全面了解市场。然后通过对消费者需求和市场营销信息的反馈，来设计以消费者为导向的市场营销策略。成功的企业深深知道自己的服务不能被所有人接受，所以，如何给我们的消费者提供优质服务，这就是差异化和定位。
第二节 商业银行营销的基本理论
一、商业银行营销的概念
在英国伦敦，1972年8月出版的《银行家》期刊上将商业银行的营销定义为：商业银行营销管理，是以可盈利的金融产品或服务满足某些客户需要，并以此达成利润目标的一项经营管理活动。更加具体的说，商业银行营销是指，商业银行以经济社会环境、金融市场为导向，利用自身的各种资源优势，通过采取各种营销策略组合，将可盈利的金融服务、产品销售给潜在顾客, 从而实现商业银行的利润目标。商业银行营销不能完全等同于工业或者一般企业，因为银行的产品是金融产品，其营销的本质是如何推广自己的金融产品。
二、商业银行营销的特点
（一）整体营销比产品营销更重要
商业银行与其他普通企业相比较，更应重视自身的整体营销。成功的整体营销，能够让商业银行的客户在对其信赖的基础上尽可能多的接受他的服务，通过树立优质的整体形象，可以为商业银行吸引来更多的客户。一般来说，客户往往是通过产品广告来认识并了解生产该产品的厂商的，产品的受欢迎程度往往高于企业。但是，对银行方面而言，客户对银行的金融产品的认识往往始于对这家商业银行的了解，也就是先熟悉这家银行后知道他的业务。因此，商业银行必须通过塑造整体形象，以合适的方式向客户销售他自己。客户在接受商业银行提供的服务之前必定要先接受这家银行，这一过程与一般企业完全相反。
第二章 建设银行H分行个人银行业务简介与营销策略问题分析
第一节 建设银行H分行及其个人银行业务简介
一、建设银行H分行简介
H分行是中国建设银行下属的省一级分行，营业网点遍及省内十二个经济行政区域，能够承办《商业银行法》所准许开办的所有商业银行金融业务。
由建设而生，随建设而兴， H分行自成立以来，始终把支持地方经济建设作为首要任务，始终致力于国民经济发展。H分行在服务黑龙江地方经济建设中发挥了重要作用，取得的成绩有目共睹。H分行通过先进的科技网络，依托建行集团金融科技优势，为产品市场化、服务一体化、手段多样化、工具现代化提供了强有力的技术保障。
H分行努力推进“以客户为中心”服务文化建设。随着自身改革的深化和业务种类的丰富，H分行的金融产品和服务的创新能力不断增强，能够为客户定制金融产品和服务，还可以根据客户的特殊需求创新多种服务组合，为不同的客户群体提供多样化、个性化的金融服务。
二、建设银行H分行个人银行业务简介
（一）个人金融业务
H分行个人金融业务效益贡献和市场竞争力全面增强。H分行将着力建立数字商业经营新模式，逐步完成精准客户画像和全面洞察，稳步推进金融服务和投资管理平台建设，积极创新发展智能投顾服务，进一步夯实个人客户和资金基础。个人客户金融资产总额上升速度较快，个人存款快速增长。稳步推进数字化账户体系的建立，线上开户及使用体验不断优化；打造统一的商户信息共享综合服务平台，有力承接消费资金、助力客户端业务运营；着力形成停车、洗车、加油、保险等生态圈；积极推进夜间经济综合服务计划实施。
第二节 建设银行H分行个人银行业务发展情况
从历史上看，建设银行H分行个人银行业务大致可分为以下几个阶段：
一、规范经营阶段
1996-2005年，在建总行“一心一意办银行”统一号令下，全面确立了一级法人治理结构的背景下，H分行成为一级法人分行并通过撤并低效机构、统一品牌形象开始规范经营个人银行业务。
二、全面转型阶段
2005-2014年，借力建设银行股改和美国银行战略合作的东风，H分行全面开展以网点为核心的一代、二代转型，优化、再造服务流程，深度挖掘营销潜能，全面建立起现代化零售业务经营体系。
三、提速发展阶段
2014年至今，在打造个人客户金融生态系统目标的引领下，在建设银行新一代企业级应用系统成功上线的有力助推下，市场竞争力、行内贡献、品牌形象和服务能力进一步加速提升，发展势头持续向好，发展基础不断夯实。
H分行截止2020年底个人存款余额22244940万元，外币一般性个人存款83104万元。理财产品余额4174944万元，个人消费贷款余额928842万元，个人信用卡透支贷款余额1019685万元，个人外币贷款713901万元。中间业务收入27591万元，个人金融市场交易有效客户892万户，个人有效客户15132551户，信用卡客户数1981656张，发卡2606384张。2020年H分行网点竞争力主要业务指标呈现向好趋势，其中网均中间业务净收入四行（工行、建行、农行、中行）第一，人均中间业务净收入四行第一。但部分指标在四行中依然靠后，网均拨备前利润1005.53万元，四行第三，人均拨备前利润40.5万元，四行第三①。第三章 建设银行H分行个人银行业务营销环境分析.............................21
第一节 宏观环境分析.................................21
一、政治环境.....................................21
二、经济环境...................................22
第四章 建设银行H分行个人银行业务营销改进对策..............................29
第一节 更新营销观念....................................29
一、建立创新型的营销观念...........................................29
二、坚持以客户为中心的服务理念.................................29
第五章 建设银行H分行个人银行业务营销策略实施保障....................................38
第一节 制定更加适应市场发展的内部规章制度及绩效政策.....................38
第二节 发挥人力资源优势组建专家型经营团队.................................38
第五章 建设银行H分行个人银行业务营销策略实施保障
第一节 制定更加适应市场发展的内部规章制度及绩效政策
H分行在发展个人银行业务时，财务资源和考核激励方式要具有互联网金融思维。兼顾零售业务当期和长远资源投入的平衡，增设引导交叉销售的相关考核指标，除常用的收入计划指标外，可以考虑进一步扩展到客户、产品渗透率等维度，在各业务条线间建立较为顺畅的收益调整、调节机制。
考核基层支行客户维护与拓展、业务营销与服务等维度的内容。对于团队层面，核心专家团队，应从业务平台的建设、产品组合的设计、营销指引的作用、整体风险的把控等方面进行考核；专业服务团队，应在传统核心业务指标考核的基础上，加入客户交易、银行业务产品覆盖度及产品使用满意度的考核。
结论
本文介绍了建设银行H 分行个人银行业务的现状，从产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等四个维度列举了产品应用场景较少、客户需求更加多元化产品更新能力较弱客户体验不佳、投资理财产品种类单一及收益率单一、存贷款利率定价单一、线上获客能力不足、物理网点布局不均、经营宣传单一、线上营销数字化经营能力较弱等多个方面存在的有待提高、需解决的问题。
通过PEST分析了建设银行H分行的宏观形势变化，采用 SWOT 模型对建设银行H分行的优势、劣势、机遇和挑战。依据以上分析，从更新营销观念、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等方面完成了个人银行业务营销的策略优化：一是，H分行要更新营销观念，建立创新型、敢为人先的观念，坚持以客户为中心的服务理念，从客户角度研发新产品、构建新营销体系。二是，构建多元化的产品应用场景，在场景中营销客户，在场景中扩大客户，通过场景将产品与需求相结合，在新的场景中焕发原有产品的新活力。关注少子老龄化产品升级，推出适老产品及服务。三是，实行差异化的定价策略，一方面提高H分行收益，另一方面更好的服务客户。用价格反映资源优势，在一定范围内扩大向下级行定价授权，使其可以更加灵活的应对市场竞争，发挥价格优势，搭建综合贡献度的自动差异定价组件。四是，加大分销中科技力量应用，借助科技手段将产品获得感前置，在沉浸式体验中完成产品销售；加大线上网点的运营力度，提升线上网点获客能力及利润贡献，与线下网点形成纵横交织的分销网络。五是，拓宽营销宣传渠道，吸引95后的更多目光，吸粉、宠粉，培养95后客户黏性。同时也要关注，老年客群的营销，提早筹划少子老龄化对银行个人业务的影响。
参考文献（略）