第一章 绪论
1.1 研究背景及目的
1.1.1 研究背景
企业进行营销活动是为了向目标消费者传递商品信息、增加商品曝光度，并刺激消费者产生购买意愿。但是 ，今年的“双 11”活动规则变得更加复杂，付定金、“盖楼”、“签到”，消费者们纷纷吐槽被各种套路实力劝退。网络购物中，各种 “拼团”和砍价方式也使得消费者们不胜其烦。消费者们越来越怀念赠品促销以及折扣促销这种较为简单的促销方式。面对每年以 10%速度增长的促销支出总额[1]，企业也在试图寻求一种简单易操作且效果显著的促销方式。现有的促销方式按照是否与金钱相关主要分为金钱性促销（monetary promotion)）和非金钱性促销（nonmonetary promotion）[2]，如打折、返利、减价等属于金钱性促销，而买赠、购物送礼、抽奖、免费样品等形式则属于非金钱性促销。各种促销方式对消费者购买意愿的影响也不尽相同，面对如此繁多的促销形式，怎样把握消费者心理，选择合适的促销方式成为企业亟待解决的问题。
企业和商家所采用的各种促销方式中，赠品促销仍占据举足轻重的地位，且赠品的选择和赠送形式别出心裁，如隐藏式赠品促销[3]，基于赠品和主产品契合度的赠品促销[4]，以及同质性赠品促销[5]等。各种形式的赠品促销都会吸引大量的消费者购买，这也说明赠品促销对消费者购买决策会产生积极影响[6]。不仅如此，赠品促销也不会产生价格促销给品牌资产和品牌偏好带来的负面影响[7]，边际递减效应对其的影响也微乎其微[6]。
现有研究主要从不同促销方式的效果展开，侧重赠品促销和折扣促销优劣势的对比，但国内外学者的研究结论却不尽相同，且各种促销形式的应用场景也较为单一。企业在选择以何种方式进行促销活动时，不仅要考虑到各种促销活动的适用情况，还要考虑到消费者的心理及消费者本身的特质。由于赠品促销不会产生价格促销的各种负面影响，因此，赠品促销是企业进行促销活动的良好选择。但是，却存在一个现实问题，即什么样的产品选择赠品促销的形式效果更好，以及赠品类型应该怎样选择，企业的赠品促销活动是否会对消费者的购买决策产生影响，以及不同类型的消费者喜欢什么样的赠品促销。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
赠品促销一直是学术界关注的对象，然而对赠品促销的研究大多从促销评价的角度展开，本文则是在现有研究的基础上探究赠品促销的效果即消费者购买意愿。对赠品促销的研究具有重要的理论价值：（1）本文通过文献梳理对赠品和主产品进行属性分类，将赠品分为享乐型和实用型赠品，主产品分为享乐型和实用型产品，以利益一致性理论为支撑，提出赠品属性一致性对消费者购买意愿的影响机制。（2）本文以感知价值作为中介，探究感知价值在赠品促销与消费者购买意愿中的中介作用。（3）现有研究大多关注赠品的选择对促销效果的影响，很少有研究从消费者角度思考消费者类型对赠品促销的影响，本研究拓展了相关研究的不足。
1.2.2 实践意义
企业和商家为了更好地吸引消费者注意，增加产品扩散速度，占据市场份额，经常会举行一些各种形式的赠品促销活动。但是，对于赠品选择的依据却无从下手，本研究为此提供了相应的解决办法。（1）对于企业赠品促销活动提供了相应的建议，根据主产品的属性搭配相应的赠品能显著提高消费者对赠品的感知价值，消费者对促销的评价也会更加满意，相较其他赠品促销的方式，消费者购买意愿能显著提高。（2）对消费者进行分类，使得企业进行赠品促销时能针对性的实施相应的赠品促销策略，既能增强消费者购买意愿，又能提高企业在消费者心中的形象。
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第二章 文献回顾
2.1 赠品促销
2.1.1 赠品促销定义
企业和商家为吸引消费者注意、扩大市场占有率经常会举行形式各样的促销活动，赠品促销则因其显著的促销效果而备受企业和商家青睐。业界学者对赠品促销的定义有着不同的理解，但其核心内容基本相似，如表 2.1 所示。营销学界认可度较高的则是美国营销学大师菲利普·科特勒[8]对赠品促销的定义，即赠品促销是向消费者提供免费或低价物品以刺激其购买某种特定产品。随着世界经济一体化进程的加快，各类商品的同质性愈发严重，企业和商家为获取超额利润必定要占据更大的市场份额。赠品促销则成为企业和商家吸引新顾客回馈老顾客培养顾客忠诚的最佳选择。
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2.2 感知价值
2.2.1 感知价值的构成
由于不同学者对消费者感知价值的定义有所不同，因而，对消费者感知价值构成的认识也略有差异。现有关于消费者感知价值的研究主要从两个方面着手：一是从产品和企业方面；另外则是从消费者自身观点的角度。
Sheth 等[27]在研究消费者感知价值时发现，影响消费者购买意愿的主要产品的功能价值、社会价值；消费者对产品的认知价值、情感价值；及购物环境的情境价值。但是，消费者对不同产品的感知价值存在根本性不同，Sweeney 和Soutar[28]把耐用消费品作为研究对象，发现消费者在整个购物过程中主要关注产品的质量、情感价值、商品价格及社会价值，而产品的质量和价格可以视为产品功能价值的下一层级。因此，国外学者从产品和企业的角度将消费者感知价值分为五个维度。国内也有学者做了相应的研究，陈秋英[29]以在校大学生为调查对象，从产品角度入手，以扎根理论为基础进行了深入的访谈，结果表明：消费者的感知价值主要分为质量价值、价格价值、社会价值、亲和价值及认知价值。
也有学者从消费者角度探索顾客感知价值的构成。Chandon 等[30]根据消费者对产品的态度从六个方面解释顾客感知价值，即节约支出、品质体验、便利性、价值表达、探索及娱乐。节约支出是顾客在消费过程中感到购买同样的产品或服务减少了货币支出，避免了顾客纠结心理；品质体验是顾客在消费过程中对产品或服务的质量感到满意；便利性是顾客减少了产品搜寻成本及决策成本；价值表达是顾客可以通过产品或服务表现自己的价值或个性；探索是顾客在购物过程中的全新体验，并寻求产品的多样性；娱乐是顾客在参与促销或购物期间感受到的心理满足。学者们根据消费者情感体验将六种价值分别归为实用性价值和享乐性价值，节约支出、便利性及品质体验属于实用性价值；价值表达、探索及娱乐属于享乐性价值。
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第三章 相关理论基础与研究假设.................................23
3.1 利益一致性和 ELM 模型对消费者购买意愿影响 .............................. 23
3.1.1 利益一致性理论 ................................. 23
3.1.2 赠品属性一致性对消费者购买意愿影响的假设 ...................... 23
第四章 实验设计..........................29
4.1 实验前测..................................... 29
4.1.1 产品属性前测实验 .......................... 29
4.1.2 赠品选择前测实验 ............................. 29
第五章 实验数据分析..............................39
5.1 实验一数据分析 ............................. 39
5.1.1 产品和赠品熟悉度操纵检验 ....................... 39
5.1.2 信度和效度分析 .............................. 40
第五章 实验数据分析
5.1 实验一数据分析
实验一被试来源于天津市某高校的本科生，共计 200 人，剔除实验过程中出现失误的被试以及在填写问卷时出现漏填、错填的问卷，最终有效问卷 196 份，有效率为 98%。
5.1.1 产品和赠品熟悉度操纵检验
虽然在前测实验中已经检测过所选产品和赠品的吸引力，但却没有排除品牌因素对消费者购买意愿的影响。实验中所选产品和赠品均为虚拟品牌，为保证所选品牌对被试偏好没有影响，在正式实验之前先做一个品牌及产品熟悉程度的问卷调研，我们参考 Dahl et al.[157]的量表进行测量（Cronbach’s α 值为 0.806）。量表内容见表 5.1。
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第六章 结论与展望
6.1 研究结论
6.1.1 赠品一致性对消费者购买意愿的影响研究结论
基于利益一致性框架理论，以消费者感知价值为中介，本文通过对各变量间关系的梳理探讨不同了赠品促销组合对消费者购买意愿的影响作用。利用两个情境实验，本文构建相应的促销情境，启动消费者购物情绪，最终通过问卷形式采集数据，探究了消费者对不同促销组合情况下产品的购买意愿及感知价值的中介作用。通过对实验一和实验二数据的分析得出相应的结果，证明了假设的正确性。两个实验的结果一致表明：
当主产品为享乐型时，赠品与主产品属性一致（享乐型产品搭配享乐型赠品、实用型产品搭配实用型赠品），消费者的购买意愿会显著高于赠品与主产品属性不一致时。这是因为当赠品和主产品属性一致时，消费者的消费利益和促销利益相一致，促销活动更加符合消费者的心理预期，既能满足自身的购物需求还能额外收获与自身需求属性一致的赠品。消费者感知价值在其购物过程中起到了关键作用，消费者是否会购买某种产品取决于消费者对于“利得”和“利失”的全面权衡。在赠品促销中，消费者的感知价值来源于两个方面，一方面是来源于产品本身，另一方面则是赠品带来的。消费者对于产品本身的感知价值主要取决于其付出成本和获得利益之间的比值，当消费者获得利益比付出成本要高时，消费者就认为交易是有价值的。而根据利益一致性框架理论，赠品传递出的利益本质和主产品的利益本质一致时，消费者感知到的赠品价值才会最大。因此，赠品和主产品属性一致时，则二者得利益本质也是一致的，此时消费者的感知价值最大，其购买意愿也会受到显著的影响。企业和商家选择赠品促销作为促销方式时，应当保证赠品和主产品的属性一致性，以达到预期的促销效果。但是，当主产品为实用型时，赠品属性对消费者购买意愿的影响已经微乎其微。
参考文献（略）