1 绪论
1.1 研究背景
科技的发展进步使得人们的消费方式发生了革命性的转变，人们越来越倾向于快速便捷的网络购物方式。互联网的普及给人们生活带来便利的同时也创造了全新的商业模式，电子商务模式下的大消费格局逐渐形成。而生鲜电商的发展也越来越好。京东、拼多多等众多平台都增添了生鲜业务，每日优鲜、辰颐物语、菜管家等农产品网站平台也进入消费者的视野（吴卫群，2017）。越来越多消费者选择通过线上方式采购生鲜农产品。生鲜电商自出现在消费者的视野以来，发展速度非常快。我国生鲜电商市场规模在 2019 年仍保持 29.2%的稳定增长，达到 1620.0 亿元1，而同期中国电商交易额是 10.6 万亿元2。由此可见，生鲜电商在整体电子商务交易中的比例相对较小。因此生鲜电商的发展空间仍然很大，但生鲜农产品存在易变质、难储存的特性，目前生鲜农产品电商还处入高损耗、高成本阶段，再加之消费者在网购过程中无法实体接触产品，对生鲜农产品质量存在较大担忧，消费者在购买生鲜农产品时更加关注购物体验，而很多生鲜电商企业往往会忽略这种购物体验，因此，电商企业很难获得忠实客户，用户流失率较高，在线粘性较低（唐玮，2016；吴卫群，2017）。此外生鲜农产品电商之间商品同质化竞争大，对于企业而言，如何增加消费者的购物体验，吸引并保留消费者，提升消费者粘性成为亟待解决的实际问题。
作为生活必需品，人们对生鲜农产品的品质和安全要求很高，因此，消费者选择在线上进行生鲜的采购和添置时只会选择信任的线上平台或者是卖家。在虚拟购物环境中如何赢得消费者对网站及卖家的信任是生鲜电商吸引并保留消费者的关键。提高虚拟临场感可以帮助消费者克服空间和心理距离的限制，从而帮助其作出决策。同时，消费者在虚拟环境中感知到临场感水平越高，对商品的评价会越好，信任水平和购买意向也会越高（Li，2003；Dholakia and Zhao，2009；Mollen and Wilson，2010；Lee and Park，2014）。那么，生鲜电商能否通过提升消费者在虚拟空间购物的临场感，从而减轻其顾虑，进而促进其形成对生鲜电商的在线粘性呢？
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1.2 研究目的与意义
1.2.1研究目的
本文以临场感为自变量，从消费者的角度出发，分析临场感与生鲜农产品网站在线粘性之间的关系，以期为生鲜农产品网站和企业提供新的关注点，为解决消费者在线粘性低的难题提供新的思路。
一方面，探究消费者线上购物临场感形成的影响因素。梳理回顾以往研究，确定在线互动是促使消费者产生临场感的一个关键前因变量，构建在线互动与消费者网购临场感关系模型，探究在线互动的影响效应。
另一方面，探究临场感对生鲜农产品网站消费者在线粘性的作用机制。本文从临场感的两个维度分析对消费者在线粘性的影响程度。根据分析结果激励 B2C生鲜电商企业采用在线互动策略来促进临场感的产生，从而为在线企业和网站平台提高消费者在线粘性提供营销建议。
1.2.2研究意义
（1）理论意义
近期，不少研究学者逐渐注意到临场感这一反映内心状态的变量，并将其引入到学术探讨中，主要集中于教育类平台领域，且主要从社会临场感这一单维度视角来探讨其产生的前因，而对涉及网络营销领域的临场感对虚拟环境中消费者行为影响的研究很少，所以本文通过梳理回顾已有文献，将网购生鲜农产品的消费者作为研究对象，以临场感为切入点，来探究消费者临场感对生鲜农产品网站在线粘性的影响机制，结合生鲜产品电商平台的特点，完整考虑了临场感与在线互动的关系研究，深入探究在线互动各维度对临场感的影响，一方面是对在线互动研究的深化，另一方面也充实了网络电商营销领域中消费者惠顾网站行为方面的应用研究，既丰富了对线上购物消费者行为的理论研究，同时也提供了新的视角和方式。因此，本文探究了临场感的两个维度（空间临场感、社会临场感）对消费者在线粘性的影响机制，为 B2C 生鲜电商企业更多的关注消费者临场感提供一些理论依据。
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2 相关理论文献综述
2.1 相关理论基础
2.1.1TAM模型的应用与发展
Davis（1989）提出的技术接受模型（TAM）中指出，外部变量会影响用户对技术系统便捷程度和有用程度的感知，即影响用户的感知有用和感知易用，同时感知易用也会作用于感知有用，它们对用户的态度有促进作用，感知有用和使用态度共同决定了用户的使用意向和行为，具体见下图 2-1。
TAM 模型现已应用于电子商务研究领域，许多学者在研究消费者的网购行为时，结合网络购物环境的新特点对 TAM 模型进行了改进和发展。一方面表现为在模型中增加新的与网购环境相关的影响因素。Pavlou（2003）在原有模型上添加了信任和风险两个因素，并通过研究证实这两个因素也能直接作用于消费者的购买意向；于坤章和宋泽（2005）则认为感知易用、感知有用和信任共同决定了消费者的态度。另一方面表现为模型中外部变量的发展。国内外学者们主要从消费者自身特点和网站的特点出发，将其作为模型的外部变量，探究其对消费者行为的影响。Hassanein and Head（2007）提出社会临场感会对消费者态度发生的积极作用，消费者的感知使用、信任和愉悦在影响机制承担桥梁的作用；张华（2012）通过研究发现用户自身特征和网站的质量会对消费者的有用性和易用性感知产生直接影响，进而影响消费者的态度和行为。
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2.2 临场感相关研究综述
2.2.1临场感的含义
临场感也可称之为“虚拟临场感”，与虚拟现实联系紧密。随着科技的发展进步，视频通话、3D/4D 电影、高清电视等新兴媒介的出现，为人们带来更具真实感的虚拟体验，由此，临场感的概念应运而生。Biocca（1995）提出临场感是描述用户对虚拟环境的直接体验感，其往往被用于反映参与主体在虚拟现实环境中感知到的真实程度（Steuer，1992）。Lombard and Jones（2007）将临场感定义为人们在虚拟环境中感受到临场的真实程度。临场感指在虚拟环境中感受到周围事物、人、环境的真实程度，即一种忽视空间距离和时间距离身临其境的感觉体验（Mollen and Wilson，2010；Lee and Park，2014）。
临场感的概念在不同领域有所差异。在社会学领域，Short et al.（1976）最早认为临场感是指人与人在交流沟通中形成的良好人际关系和感受到彼此之间真实存在的程度，也可称之为社会临场。在媒体传播过程中，它通常用于表示个人通过媒介去感知其他人的一种心理效果，是个人在与他人互动中所产生的主观感受（Gunawardena，1995）。在营销领域，章佳（2010）在探讨网络购买服装品牌影响因素研究时，提出网站临场感是指个人对虚拟环境间接的感知。网络和计算机技术可以创造出一个虚拟的购物环境，消费者在该环境下产生一种犹如身处真实商店的体验感知，即产生了临场感（赵宏霞，2015）。高伟（2019）将临场感定义为消费者在 C2C 网站购物时对周围虚拟环境与媒介的感知，通过大量具体的信息、逼真的图片、及时同步的响应反馈、形象的 3D 虚拟环境这些因素让消费者形成就像在实体店购物的感觉。因此基于过往学者的探究，本文认为临场感是消费者在虚拟购物环境中感受到周围事物、人、环境的真实程度。
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3 模型构建与研究假设...................17
3.1 研究模型.......................17
3.2 临场感形成内涵关系假设..........................18
4 研究设计................................25
4.1 问卷设计.......................25
4.2 变量的测量.............................26
5 实证分析.......................30
5.1 样本描述性统计分析.......................30
5.2 信度效度分析.........................32
5 实证分析
5.1 样本描述性统计分析
本部分主要采用 SPSS 软件对调查对象的个体特征进行统计分析，结果显示样本中的男性占比 40.9%，女性占比 59.1%，本文样本中性别占比上女性有过生鲜农产品网站购买经历的偏多。调查采用随机抽样调查，与网购生鲜农产品的消费者中女性多于男性的事实相符合。被测者年龄在 19-24 岁的数量为 262，占比46.2%，25-35 岁的数量为 182，占比 32.1%，36-45 岁的数量为 63，占比 11.1%，46 岁以上占比 8.1%；被调查者年龄分布以 19-45 岁为主，占样本容量的 89.4%，符合网购生鲜的多为年轻人的现实。文化程度为初中及以下的数量为 15，占比2.6%，高中程度的数量为 38，占比 6.7%，大专程度的数量为 71，占比 12.5%，文化程度为本科、硕士及以上程度占剧了绝大比例，分别占比 51.3%、26.8%，可以发现被测者的文化程度偏高。样本特征基本符合调查对象标准，具体如下表5-1 所示。本章所有图表均为此次研究整理。
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6 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文以 S-O-R 模型和技术接受模型为基础，引入临场感理论，研究在 B2C模式下影响消费者在线粘性的因素以及它们之间的关系，构建了临场感对在线粘性的作用机制，以生鲜电商网站的消费者作为研究对象，探讨在线互动与临场感的关系即临场感的形成内涵，以及临场感与信任、感知有用性、在线粘性的关系。本研究通过对收集的 567 份问卷数据进行分析，结果表明，本文所提出的研究模型能够有效的解释临场感对在线粘性的影响，以及在线互动的四个维度对临场感的形成有促进作用，整体来看，本文提出的假设和研究模型均得到了验证。因此可得出以下结论：
（1）在线互动对临场感的形成存在显著正向影响。消费者在特定生鲜农产品网站感知的在线互动程度越高，则临场感越强烈。具体而言，可控性、丰富性、响应性和互助性对消费者空间临场感和社会临场感的产生有显著的积极影响。当消费者在浏览特定网站时，感知到网站导航、商家店铺整体布局可用度和控制程度越高，并且能够非常快捷的找到自己所需的信息时，消费者的体验感会更好，使消费者产生一种仿佛置身于真实商店购物的临场感。当消费者浏览特定网站时，发现网站提供的信息形式越多样丰富，就能获得更多所需的产品相关信息，图片、小视频、直播等丰富化的互动方式不仅传递了产品信息，同时也提高了消费者的参与积极性，使消费者产生一种被网络环境包围的感觉，仿如线下购物一般，提升了消费者的购物体验，自然形成了较高的临场感。消费者在访问特定生鲜农产品网站时，在线商家和客服对消费者的高度响应会使其产生享受服务和重视的感觉，使消费者产生在实体店购物与卖家讨价还价的感觉也会更强烈，那么消费者的临场感也会有所提升。在线上消费者可以互相分享经验和体验感，这种沟通交流能帮助消费者在获取商品信息的同时感觉到与其他各方之间的亲切感，
参考文献（略）