管理学视角下时尚网红属性对消费者购买意愿的影响研究

发布时间:2020-11-19 22:26 论文编辑:vicky

本文是一篇管理学论文,本文将感知情感价值作为中介变量,消费者个体认知作为调节变量,笔者从时尚网红的网络流行性、时尚性、目的性、亲民性和话题性 5 个属性出发,构建了时尚网红属

最终得出如下主要结论:时尚网红属性分为网络流行性、时尚性、目的性、亲民性、话题性 5 个维度。其中时尚网红网络流行性、时尚性、亲民性对消费者购买意愿具有较强的正向影响作用,而目的性、话题性对消费者购买意愿无显著影响。这也恰恰说明消费者对于时尚网红的关注和追捧是由于被时尚网红自身的流行性、独特的时尚风格及对潮流趋势的敏锐性所吸引。此外由于时尚网红的亲民性和行为大众化,消费者普遍认为时尚网红比传统明星更可靠。时尚网红靠话题、炒作获得关注并不会对消费者购买意愿产生正向影响;且研究证明时尚网红那些带有目的性的宣传和推广并不会对消费者的购买意愿产生积极影响。这可能是因为消费者对时尚网红的话题、炒作等营销方式和带有目的性的宣传并不太在意,消费者并不会因为时尚网红的炒作和宣传就轻易产生购买意愿,有的消费者可能并不太认可时尚网红的宣传和炒作方式。

1  理论基础与文献综述

1.1  理论基础
1.1.1  信息源理论
信息源指的是传递信息或看法的人或实体(王婕,2012)。信息源理论指的是信息传播者的特性会显著影响消费者的态度和购买决策,信息源会使信息接收者的态度、评价和观点发生转变,这种影响可能是正向的,也可能是负向的,这是由信息源的特征所决定的(Kelman,1961;郑文聪,2016)。消费者对信息源的态度和观点决定了消费者对产品和品牌的态度和理解(郑文聪,2016)。
信息源理论被广泛应用于明星或代言人对消费者购买意愿的研究(Petroshius & Croker,1989;Patzer,1983;Atkin,1983;Ohanian,1991),研究表明名人自身特征,如可信度、外表吸引力、专业性(Atkin,1983;Ohanian,1991;Patzer,1983),名人道德水准(丁夏齐等,2005),名人国别属性(张红霞和张益,2010)等都会对消费者购买意愿产生积极影响。
由于时尚网红与名人一样具备较高的时尚性、知名度和网络流行性的特点,与名人具有极大的相似性,都具有较高的影响力,因此信息源理论也可用来探讨时尚网红的特性对于消费者购买意愿的影响。此外,Mcguire(1985)  等人的研究发现,信息源在广大消费者中需具备高熟悉度、相似度和喜爱度,而时尚网红的流行性、亲民性等特征也恰使其在消费者中具备高熟悉度、相似度和喜爱度的特征,因此说明时尚网红适合于作为信息源理论中的信息源。因此信息源理论适合作为本研究的一个基础性理论。
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1.2  时尚网红的相关研究
1.2.1  时尚网红的概念
网红涵盖的领域较广,既可以是人,也可以是物(周延风等,2018)。由于现实生活中消费者所熟悉的“网红营销”主要是指人,而不是物,因此本文所研究的网红是指人。网红是指依靠各种网络社交平台,通过自身独特的个性魅力与粉丝进行极强的互动,吸引大批粉丝从而获得超高关注进而走红网络的人(艾瑞咨询,2016)。我国学术界也大都将网红界定为依靠各种网络社交平台而走红的人(敖鹏,2016;王月,2017;殷俊,2016)。张昊等(2017)认为网红是指凭借网络社交平台,依靠自身才华、独特个性、话题,获得大批粉丝追捧的网络红人,网红和传统意义上的名人是有区别的。本文认为网红是指借助各种网络社交平台,通过自身独特的个性魅力,吸引大批粉丝从而获得超高关注进而走红网络的人,这些网红通常具有较高的知名度和影响力。
网红涵盖的领域较广,主要包括时尚、搞笑、美食、动漫、游戏、摄影等领域。时尚领域是网红培育的摇篮,时尚网红是网络红人最具代表性的一个种类。王奕杨(2018)认为时尚网红是指凭借各种社交网络平台,获得大批粉丝追捧的网络红人,他们主要涉及美妆、时尚评论、时装搭配等时尚领域。张前(2017)认为时尚网红是网络红人最具代表性的一个种类,他们也是依靠各种网络社交平台获得粉丝关注的网络红人,所不同的是,时尚网红发布的内容大都与时尚潮流相关。崔津津(2016)认为时尚网红是指依靠网络社交平台,表达时尚观点,发布时尚穿搭教程和资讯,打造自身时尚形象,从而获得大量粉丝关注的红人。张昊等(2017)认为时尚网红是指活跃在网络上的时尚博主,他们通过文字、照片或视频发布时尚领域的话题、评论,表达时尚观点,获得大批粉丝追捧。本
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2 研究假设与理论模型

2.1  研究假设
2.1.1  时尚网红属性与消费者购买意愿
信息源理论认为信息传播者的特性会显著影响消费者的态度和购买意愿,这种影响可能是正向,也可能是负向的,这是由信息源的特性决定的(Kelman,1961;郑文聪,2016)。Mcguire(1985)  等人认为信息源在广大消费者中需具备高熟悉度、相似度和喜爱度,信息接收者如果对信息源比较认可则会对其产生较强的心理顺从感和心理认同,受众对相关信息吸收和采纳的可能性也就比较大,即信息传播者对消费者的正向影响也较大。时尚网红在时尚度、专业性方面特点突出,在互联网群体中具备较高的网络流行性,又具备亲民性这一独特属性,为广大网民所熟悉和喜爱,更贴近大众生活,这与信息源在广大消费者中需具备高熟悉度、相似度和喜爱度一致。因此时尚网红使用和推荐的商品更会引起粉丝的大力追捧和购买。时尚网红属性对消费者购买意愿具有正向影响。
基于以上分析,本文提出以下假设:
H1:时尚网红属性对消费者购买意愿具有正向影响。
网络流行性主要指时尚网红经各种网络社交媒体渲染后的网络传播度,时尚网红具有超高的网络流行性,他们在网络上引领时尚潮流,具有超高的人气和知名度,拥有庞大的粉丝流量,被广大网民所熟悉和喜爱。粉丝们往往会由于时尚网红在互联网上的超高人气和知名度而对其较为认可和推崇,产生较强的心理顺从感和心理认同,自然对时尚网红推荐和使用的商品大力追捧和购买。现实生活中时尚网红营销的成功在于时尚网红所聚集的巨大网络流量,时尚网红的粉丝有的甚至上千万,他们借助各种网络社交平台,将粉丝转化为顾客(张前,2017)。由此可见,时尚网红在互联网中的网络流行性会对消费者的购买意愿产生积极的正向影响。
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2.2  模型构建
本文基于消费者决策行为学中的 SOR 理论,从时尚网红的网络流行性、时尚性、目的性、亲民性和话题性 5 个属性出发,深入探究时尚网红作为外界刺激物对消费者购买意愿的影响机制。网络时代的大部分消费者对时尚网红大力追捧,对其同款产品爱屋及乌也表现出较高的兴趣和喜爱,即对时尚网红同款产品表现出较高的感知情感价值,这进一步激发了消费者的购买意愿。因此,本文以感知情感价值作为中介变量探讨时尚网红属性对消费者购买意愿的影响机制。此外,个体认知属于消费者自身的个体特征,个体特征变量也会在一定程度上影响消费者的购买意愿(Stafford,1966;Cordell,1997)。因此,本文同时引入个体认知作为感知情感价值与购买意愿之间的调节变量。  本文的理论模型如图 2-2 所示:
图  2-2  理论模型
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3 研究设计................................ 27
3.1  变量测量.......................................... 27
3.1.1  时尚网红属性的测量.......................... 27
3.1.2  感知情感价值与个体认知的测量............... 28
4 实证研究与分析.......................................... 37
4.1  正式样本的描述性统计分析............................... 37
4.2  信度与效度分析.................................... 38
4.3  共同方法偏差检验............................. 42
5 结论与展望...................................... 56
5.1  研究结论................................. 56
5.2  启示............................... 57
5.3  研究不足与展望................................ 58

4 实证研究与分析

4.1  正式样本的描述性统计分析
本文对一共获得的 302 份有效样本数据进行描述性统计分析,其中包括对性别、年龄、学历、职业、浏览时尚潮流信息的频率等人口统计学信息进行描述性统计分析。正式问卷人口统计特征见表 4-1。
表 4- 1  正式问卷人口统计特征
本文根据上述表格逐一对各个人口统计学特征进行解释说明:
首先,从消费者性别开始,其中参与调研的男性人数占 25%,女性占 75%,男性消费者人数少于女性消费者人数,可以看成男女比例 1 比 3 分布,这与我国时尚领域受众消费者群体女性占大多数的特征比较符合,也与女性消费者热衷于时尚、潮流的特点吻合。
其次,列表反映了消费者年龄分布的情况,25 岁及以下年龄段的样本最多,这个年龄段的人群也是时尚网红的主要受众消费者,他们的人数占到了调查总样本的68%左右,可以看出时尚网红的受众消费者的年龄构成明显趋于年轻化。
然后,从消费者的学历分布情况看,本科学历人数占比最大,占调查总样本的43.71%;大专、中专高中及以下学历占比仅为 16%左右,通过数据可以推测时尚网红的受众消费者趋于年轻化,且一般学历较高,具备社交平台及短视频平台使用经验,愿意尝试新鲜事物,对时尚网红具有好感。
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5 结论与展望

5.1  研究结论
各大企业越来越青睐于时尚网红营销,尤其是时尚领域的各大企业更愿意借助时尚网红进行产品扩散和推广。这对企业在社交媒体时代有效利用时尚网红获取粉丝情感价值进而增强粉丝购买意愿并取得竞争优势具有重要意义。
本文将感知情感价值作为中介变量,消费者个体认知作为调节变量,从时尚网红的网络流行性、时尚性、目的性、亲民性和话题性 5 个属性出发,构建了时尚网红属性对消费者购买意愿的研究模型。最终得出如下主要结论:
(1)时尚网红属性各维度对消费者购买意愿具有正向影响部分成立
时尚网红属性分为网络流行性、时尚性、目的性、亲民性、话题性 5 个维度。其中时尚网红网络流行性、时尚性、亲民性对消费者购买意愿具有较强的正向影响作用,而目的性、话题性对消费者购买意愿无显著影响。这也恰恰说明消费者对于时尚网红的关注和追捧是由于被时尚网红自身的流行性、独特的时尚风格及对潮流趋势的敏锐性所吸引。此外由于时尚网红的亲民性和行为大众化,消费者普遍认为时尚网红比传统明星更可靠。时尚网红靠话题、炒作获得关注并不会对消费者购买意愿产生正向影响;且研究证明时尚网红那些带有目的性的宣传和推广并不会对消费者的购买意愿产生积极影响。这可能是因为消费者对时尚网红的话题、炒作等营销方式和带有目的性的宣传并不太在意,消费者并不会因为时尚网红的炒作和宣传就轻易产生购买意愿,有的消费者可能并不太认可时尚网红的宣传和炒作方式。
参考文献(略)
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