华制公司MES产品营销策略优化思考

发布时间:2021-12-15 19:41:21 论文编辑:vicky

本文是一篇营销毕业论文,本文在营销策略相关理论的基础上,从华制公司营销策略的实际问题出发,通过设计调查问卷、高管访谈和经营数据分析,得出华制在产品营销时存在的问题,即市场定位没有适应市场变化、产品差异化不明显、客户需求分析不明确以及营销活动没有体现华制的品牌调性,没能针对目标细分市场进行精准营销,反映在市场上表现为,没能成功实施一个标杆性的样板项目,没能成为某个领域的头部厂商,项目验收遇到数次延期风险,资金链比较脆弱,资金周转率低等困难。


第一章 绪论


1.1 研究背景、目的及意义

1.1.1 研究背景

智能制造的发展,为许多面临运营压力的制造业企业提供了很好的解决方案。随着信息技术的快速发展,满足个性化需求的柔性制造、基于赛博物理网络的集成制造和网络化制造等前沿概念的提出,智能制造的实现,可以提高传统制造业数字化管理能力,并通过优势资源使用效率提高生产效率,智能制造已成为制造业新的发展方向。另一方面,随着传感器技术的进步,设备数据采集通讯技术的突破,和自动化技术的普及,实现了制造业生产车间生产过程监控,和生产数据分析集成的智能决策。因此,“智能制造”已从最初的概念逐渐成为现实。智能制造由工业互联网与大数据技术提供逻辑处理能力,传感器感知并反馈设备信息,通过人与机器的人机交互输入指令,实现制造生产的逻辑分析、判断推理和自方决策过程。

制造业企业的生产系统一般可以分为三个层次,即企业资源管理和计划层,如 ERP 和 MRP;根据计划层信息,管理仓库库存、并下达生产指令、监视控制生产过程的执行层;设备控制与数据采集的控制层,如 PLC 等系统。但是,目前大多数传统工业制造企业的整个生产过程尚不透明,还存在信息孤岛现象,作为计划层的软件系统应用较早,设备管理的控制层也得到了快速的发展,唯有执行层的控制系统发展缓慢。当市场的需求快速变化,导致生产计划变化、生产库存不足、设备产能错配、加工质量等问题时,生产信息将无法有效地传递,因而无法及时做出有效的反应。

为了弥补企业资源计划与生产设备控制之间的信息鸿沟,MES 应运而生,起到了承上启下,打通了层级信息通道,集成各系统实现计划排产下达,设备生产工单监控、产品质量追溯和库存实时管理等功能。随着国家相关扶持政策的发布,例如旨在推动中国制造业转型升级的《中国制造 2025》和制定新一代工业互联网标准的《工业互联网》,不少制造业企业已开始使用 MES 系统,实现了生产车间的数字化管理,从智能制造实践中获得了良好的效益,不少企业纷纷推出智能制造项目计划。近年来,MES 系统的发展呈现快速增长的趋势,未来国内 MES 市场年复增长 40%左右,成长空间广阔。


1.2 研究内容、思路及框架

1.2.1 研究内容

本文主要以华制公司 MES 产品为研究对象,通过国家宏观政策和产业环境的研究,基于对华制公司 MES 产品的市场营销现状分析及 MES 产品的特性,以及华制公司的资源优势与不足,提出了基于 4P、4C 和 4E 的营销组合策略,并制定了详细的实施计划和相应的保障措施,最后得出本论文的结论,以及指出论文研究的不足并展望未来。全文共包含八个章节。

第 1 章是阐述了本论文的选题背景和意义,在此基础上确定了本论文的研究方向;接着阐述了本论文的研究内容和思路,确定本论文的基本框架;最后阐述了论文研究中使用的方法和工具。

第 2 章是论文相关概念术语的介绍和理论综述,介绍了智能制造、MES 产品和工业互联网等概念;阐述了 4P、4C 和 4E 营销理论和国内外相关的文献综述,为华制公司 MES 产品构建基于 4P、4C 和4E 的营销组合优化策略打下了坚实了理论基础。

第 3 章详细介绍了华制公司的发展历程以及业务运营情况、整理并阐述了华制公司产品的营销管理体系,通过与公司相关管理层的访谈,以及营销人员、合作伙伴和客户的调查问卷,了解公司的内部与外部经营现状,并通过调查问卷分析,公司运营数据分析判断,以及华制公司客户需求特征分析,得出目前华制公司 MES 产品,在市场营销方面存在的问题,以及成因分析。为华制公司的营销策略,指明了优化完善的方向。

第 4 章通过华制公司外部宏观产业政策与内部企业管理环境分析:运用宏观分析工具 PEST 分析产业政策和趋势和波特五力竞争模型进行行业竞争环境分析,并结合 SWOT 工具,分析华制公司在智能制造领域的优势和劣势,市场优势机会和面临的劣势威胁,为下文公司的市场定位提供了依据。

第 5 章根据华制公司的现状和遇到的问题,以及目前市场大环境,为华制公司在 MES 产品进行市场细分并确定目标市场,最后明确华制公司在智能制造领域细分行业的定位。根据华制公司 MES 产品项目特点,相同行业同样效用的 MES 系统具有相似性,但是不同企业间由于企业运营模式、工艺水平、组织形式等的差异,对 MES 产品的需求是不一样的,因此 MES 是个性化比较高的产品。个性化意味着高成本,并且由于 MES 产品的开发要求对行业的理解和工艺方面要求非常高,而目前 MES 软件开发人员多数是从传统消费互联网转型而来,对工业工厂的理解并不深,所以针对客户痛点转化成 MES 产品功能需求时,遇到非常大的困难。综合以上的特点,提供基于 4P、4C 和 4E 的组合营销优化策略。分别是最优项目解决方案的组合营销优化策略;客户价值最大化的组合营销策略;高效稳定的价值传递组合营销策略;基赢得客户信任的促销和沟通组合营销策略。这些策略更适合华制公司在 MES 产品领域的市场营销。


第二章 相关概念与理论基础


2.1 相关概念界定

2.1.1 MES

美国先进制造研究院(AMR):MES 即生产制造执行系统,是应用在车间的具有承上启下的作用的信息管理系统,介于企业资源计划管理层和生产设备控制层之间,起到连接企业资源计划层如 ERP 系统与车间设备控制层如 PLM,实现信息互联互通、为管理层和车间执行人员,提供计划排产、生产状态跟踪和异常通报处理等功能[7]。

MES 国际联合会:MES 通过硬件互联互通和软件的信息集成和控制,来完成生产车间的管理任务,包括订单生成,生产物料调配,设备生产排产到半成品或产品的仓储整个过程。通过订单、生产和仓库信息的集成,实时提供生产运营信息,并通过后台大数据的优化处理,提供企业经营管理的决策依据[8]。

2.1.2 智能制造

德国工业 4.0 的核心内容提到,智能制造的主要特征是,以赛博物理系统为核心网络、智能工厂和智能生产为两个主要支点、横向纵向和端到端集成为三个主攻方向。横向方面的集成是指,通过整合工业网络,打破企业边界、共享设计数据和打造一体化流程,实现价值的传递和增值。纵向方面的集成是指,网络化的生产系统,以柔性的方式根据不同产品生产要求,灵活调整生产方式。端到端的集成是指,通过价格网络将终端产品需求,传导到设计开发,和计划生产系统的所有链路的数字一体化[9]。

中国制造业规划研究报告提出,糅合了制造业工艺技术、数字科技技术、人工智能感知技术和信息化技术的有机整体才是智能制造。智能制造所涵盖的内容包含智能化生产设备、智能化的优化设计、生产加工技术智能优化、数字化信息管理和远程快捷便利的服务等。是指将信息感知、决策优化制定和控制管理功能,融合在产品的整个生命周期里的制造系统。智能制造要求下的信息化技术,是指数字化的互联互通的,新一代个与通信技术,是集成化的贯穿产品设计和加工生产领域的前沿制造技术。能为客户提供灵活环保、优质高效和快速安全的产品制造和个性服务。是一种新型的生产组织方式,具有信息感知、优化学习、执行决策、主动管理和服务的特征[10]。


2.2 营销相关理论

2.2.1 4P 营销理论

20 世纪 70 年代,营销学泰斗菲利普·科特勒,在其著作《市场营销管理:分析,计划和控制》中,提出了经典的 4P 营销组合理论[13],即产品(Product),以产品功能开发并提炼产品买点;价格(Price),根据企业产品定位,制定适合细分消费者的价格;渠道(Place),针对不同消费人群建立产品销售网点;促销(Promotion),依据产品特性制定营销活动,以增加消费对品牌的认知。

2.2.2 4C 营销理论

20 世纪 90 年代,营销学专家罗伯特·劳特博恩,在菲利普·科特勒的 4P经营组合理论框架上,根据市场实践进一步提出了,基于客户角度的 4C 组合营销理论[14],即基于顾客(Customer)需求和欲望、基于顾客接受的成本(Cost)、基于顾客的购买便利(Convenience),和基于与顾客沟通(Communication)的组合营销策略。4C 营销理论主要以客户视角来制定企业的营销活动。

2.2.3 4E 营销理论

营销专家丁兴良,在其著作《4E 营销:工业品战略营销新模式》中,提出了 4E 工业品营销理论,基于工业品的技术要求高、应用复杂的项目属性,其营销策略应围绕项目(projEct)来运作;基于工业品更关注产品的质量和服务等性价比,即产品价值(valuE);基于工业品技术复杂,为更好服务客户,应以直销或合作伙伴的短渠道为主,即捷道(procEss);基于工业品购买决策是一个组织行为,周期比较长,通过双方的互动增进彼此了解,展示企业实力,以消除客户购买工业品的疑虑,即赢得信任(beliEf)是取胜之道。工业品 4E 营销中 4 个因素相辅相成,与企业的营销活动整合,构成一个营销体系[15]。


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第三章 华制公司 MES 产品营销现状与问题分析-------------------14

3.1 华制公司 MES 产品营销现状------------------------- 14

3.1.1 华制公司简介---------------------------- 14

3.1.2 华制公司 MES 产品---------------------- 15

第四章 华制公司营销环境分析-------------------27

4.1 宏观环境 PEST 分析----------------------27

4.2 MES 行业波特五力分析-------------------28

4.3 华制公司 SWOT 分析--------------------------32

第五章 华制公司 MES 产品营销优化策略制定--------------------37

5.1 华制公司 STP 分析------------------ 37

5.1.1 华制公司客户需求特征分析------------------- 37

5.1.2 华制公司 MES 产品市场细分------------------------ 40


第六章 华制公司营销组合优化策略的实施计划与保障


6.1 营销组合优化策略的实施计划

6.1.1 最优项目解决方案组合营销优化策略实施计划

好的产品解决方案,应该是既能解决客户的问题,而又体现质量稳定、交付周期短、使用及维护方便、又兼顾性价比。对于 MES 系统这样的高度客制化产品来说,最优的产品解决方案应该是既满足客户项目需求,产品方案又具有前瞻性、强拓展性,以便客户在后续拓展业务模块时能快速稳定投入使用,体现未来价值。非标定制化产品,尤其是像 MES 系统这样的定制化软件系统产品,使用初期必定会有很多故障需要排除优化,而且磨合期周期很长,少则半年到一年,多则两三年,甚至 MES 系统项目失败,这也是 MES 项目成功率只有 50%左右的一个主要原因。操作和维护方便性,要求开发人员对行业理解比较透彻,了解客户操作人员的痛点和需求,进行人性化的交互界面开发。因此,华制公司 MES 系统的产品策略是平台+业务的模式,不断迭代优化平台模块化,推动项目稳定快速交付,而又兼顾系统延展性。另外,项目调研客户及实施开发时,应该与操作人员深入沟通,并且应该长时间进驻客户现场观察,最后依据简单易操作和人性化的要求不断优化人机交互界面。如表 6-1 所示:

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第七章 结论与展望


7.1 主要结论

随着国内 MES 市场的不断发展和国家相关优惠政策的不断支持,华制公司凭借自身在精益生产咨询和 MES 系统集成方面的行业优势,在 MES 市场上获得了许多机遇,但随着市场的不断发展,以及市场竞争的加剧,华制公司企业内部经营管理、人才储备和营销活动的不足已逐渐显现。

其一、本文在营销策略相关理论的基础上,从华制公司营销策略的实际问题出发,通过设计调查问卷、高管访谈和经营数据分析,得出华制在产品营销时存在的问题,即市场定位没有适应市场变化、产品差异化不明显、客户需求分析不明确以及营销活动没有体现华制的品牌调性,没能针对目标细分市场进行精准营销,反映在市场上表现为,没能成功实施一个标杆性的样板项目,没能成为某个领域的头部厂商,项目验收遇到数次延期风险,资金链比较脆弱,资金周转率低等困难。

其二、针对华制公司遇到的困难,结合流程行业 MES 竞争加剧,离散行业集中度偏低的市场现状,根据华制公司在精益生产方面的经验和一站式 MES 集成方面的优势,以及华制作为初创企业,核心资源有限的背景下,提出了系统性、有针对性和可实施性的营销策略解决方案,即通过结合华制公司在精益咨询和系统集成方面的优势,专注于机械加工和装配的 MES 细分领域,该领域 MES 实施条件更加不成熟,前期需要精益生产流程梳理,大型 MES 厂商关注不到,或没有耐心进行客户培育,并深挖掘该细分客户的潜在需求,进行 MES 模块化深度开发,降低研发和实施成本,结合精益生产理念和 MES 流程固化,为客户带来期望的价值,另外,重新整理公司网站和公众号内容,体现行业和项目的专业见解和独到方案,打造细分行业的专业知识分享平台,增强潜在客户的信任。

其三、积极拥抱市场变化和深入研究机械加工和装配行业的共性痛点,引进高端专业化管理人才,提高公司专业化管理水平。引入先进的项目管理体系,增强项目实施团队的规范化实施能力,加大机械加工和装配领域 MES 与周边设备或系统集成的研发投入,以缩短项目调研到 MES 产品方案提出到实施的整个周期为目标,适时调整公司组架构,优化企业管理流程,加强专家型人才引进,人才激励以适应市场变化。

参考文献(略)

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