DE公司金属化产品市场营销策略优化探讨

发布时间:2021-12-03 17:44:38 论文编辑:vicky

本文是一篇营销毕业论文,本文首先从 DE 公司金属化产品营销现状分析,指出其金属化产品市场营销策略上存在产品种类不够丰富、产品差异化不足、产品更新慢、产品品牌价值不足、价格偏高、价格策略缺乏灵活性、销售渠道单一、促销手段缺乏创新、人员技能不足、营销流程不够规范、有形展示欠缺几个方面的问题。


第一章 绪论


1.1 研究背景与研究意义

1.1.1 研究背景

随着 5G 及人工智能技术的快速发展,电子产业又迎来了一个新的发展机遇。印刷线路板作为所有电子产品的基础,同样也面临着快速增长和技术进步。权威机构 Prismark 的研究报告显示,2019 年全球印刷线路板总产值 613 亿美元,未来 5 年仍将以年均 4.3%的速度增长。从地域来看,中国 2019 年印刷线路板总产值为 330 亿美元,占全球总产值的 54%,且未来 5 年的年均增长率将达到 5.2%,高于全球平均水平[1]。从产品应用来看,受益于 5G 及人工智能技术的快速发展,无线通讯基站、智能家居、服务器及数据存储、汽车电子等领域将会有快速的增长。其中无线通讯基站未来五年年复合增长率预计为 7.7%,智能家居为 7.0%,服务器及数据存储为 6.3%,汽车电子为 5.5%。从印刷线路板的产品类别来看,封装载板(IC Substrate)、高多层板(High Layer Count)、高密度互连板(HDI)的增长均高于平均水平,未来五年年复合增长率分别为 9.0%、8.3%、5.5%。由此可见,技术含量高的产品,在未来更容易取得竞争优势从而抢占市场份额。

DE 公司定义的金属化产品,是指应用于印刷线路板行业的多种化学药水,包括内层压合(Inner  Layer  Bonding)、导通孔(Making  Holes  Conductive)、电镀(Electrolytic Plating)、表面处理(Final Finish)等系列化学药水。这类药水跟印刷线路板的发展直接相关。印刷线路板的增长也会带动金属化产品的增长,印刷线路板的技术进步也会带动金属化产品的技术发展。2019 年,金属化产品全球年产值为 17 亿美元,Prismark 机构预测,未来五年将会有 9%的年均增长率。鉴于未来的成长预期,几家大的跨国公司都在积极投资拓展业务,如跨国公司 Atotech收购 J-KEM International,Platform 合并 MacDermid、Ethone 和 OMG。除此之外,很多国内企业也积极进入到这个领域,与大的跨国公司展开竞争,如东硕、天承、贝加尔、成功科技等等。国内企业凭借本地化的人才优势、成本优势,也在市场占有一席之地,并对大的跨国公司的业务构成威胁。

近几年来,因外部环境的变化,以及公司内部存在的一些问题,DE 公司金属化产品业务呈现下滑趋势。在新成立电子互连科技事业部后,公司管理层决定大力发展金属化产品业务,并提出金属化业务“重返第一”的发展口号,同时成立金属化产品全球市场部,制定新的市场营销策略。


1.2 DE 公司电子互联科技事业部简介

1.2.1 基本情况

成立于 1802 年的 DE 公司是一家科学企业,为全球 40 多个国家和地区提供产品和服务。产品和服务涉及农业与食品、楼宇与建筑、通讯和交通、能源与生物应用科技等众多领域。2017 年,DE 公司与 DW 公司合并,又于 2019 年拆分成 DE、DW 和 KDH 三家独立的上市公司。新的 DE 公司,提供以科技为基础的材料、原料和解决方案[1]。其业务主要包含以下四个方面:

电子与成像:利用行业领先的技术,生产更小型、更智能、更快速的电子产品,将太阳能转化为清洁能源,以及为包装和纺织行业提供卓越的印刷品质。

交通与工业:供应高性能树脂、粘合剂和润滑剂,实现适用于航天、汽车和其他严苛环境的材料系统解决方案。 营养与生物科技:为食品和医疗保健行业提供可持续的解决方案,并为日益增长的循环经济提供更清洁的生物科技解决方案。

安全与建筑:提供防护和性能解决方案,保障先遣救援人员和产业工人的安全,确保业务和作业的顺利开展。

DE 公司电子互连科技事业部,属于电子与成像业务下的一个部门,是由原DW 电子材料金属化产品,与 DE 电子与通讯事业部的软板材料、PI 膜与影像转移的干膜业务合并而成。电子互联科技事业部有超过 1300 名员工,在全球有 9 个研发中心,13 个生产基地,超过 850 项专利。主要经营四类产品,分别是金属化产品、干膜、软板材料和 PI 膜,2019 年销售额约 12 亿美元,其中金属化产品销售额为 3.2 亿美元,占总销售额的 27%。

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第二章 文献和相关理论


2.1 关键概念界定

2.1.1 印刷线路板

印刷线路板通常被简称为 PCB,即 Printed Circuit Board。由于它是采用电子印刷术制作的,故被称为“印刷”线路板。印刷线路板的主要功能是连接各种电子零组件,在所有电子设备当中起到非常重要的作用[7]。

2.1.2 金属化产品

DE 公司定义的金属化产品,是指应用于印刷线路板行业的多种化学药水,包括内层压合(Inner Layer Bonding)、导通孔(Making Holes Conductive)、电镀(Electrolytic Plating)、表面处理(Final Finish)等系列化学药水。这类化学药水在印刷线路板的制作过程中起着非常重要的作用,药水的品质和特性直接影响到印刷线路板的品质和性能。金属化产品的发展与印刷线路板行业的发展息息相关。


2.2 相关理论概述

2.2.1 市场营销概念

市场营销是公司为客户创造价值并且建立牢固的客户关系,以期从客户那里得到价值回报的过程。市场营销的目的是建立并管理可以赢利的客户关系[8]。

2.2.2 STP 理论

STP 理论由市场细分(Market Segmentation),目标市场(Market Targeting),市场定位(Market Positioning)三个部分组成[9]。 市场细分(Market Segmentation)指根据不同的市场特征,把一个市场分为不同的购买者群体。

目标市场选择(Market Targeting)指公司选择想要进入的市场。一个公司应该选择能够产生最大的顾客价值的细分市场并保持这种优势。

市场定位(Market Positioning)指通过对产品的设计,在消费者心目中占据一个清楚、差异化和满意的位置。

2.2.3 营销策略组合(7Ps)理论

杰罗姆·麦卡锡于 1960 年将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即“4P’s”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。

产品(Product):注重产品开发,把产品的功能诉求放在第一位 价格  (Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略

渠道  (Place):选择合适的分销渠道和商品流通方式来实现营销目标。

促销(Promotion):通过销售行为刺激消费者购买来实现营销目标。 1981 年布姆斯和比特纳在 4Ps 的基础上提出了 7Ps 营销组合,增加了人员(People)、过程(Process)、有形展示(Physical evidence)。

人员(People):指传递与接受服务的人员,包括销售人员和顾客。 

过程(Process ):顾客获得服务前所要经历的各种流程。

有形展示(Physical Evidence):通过商品与服务本身的展示,使其更容易被顾客感知[10]。


第三章   DE 公司金属化产品营销现状与问题 .......................... 10

3.1 DE 公司金属化产品营销现状 ................................. 10

3.1.1  金属化产品业务发展历程 ................................... 10

3.1.2  金属化产品种类 ............................... 10

第四章   DE 公司金属化产品营销环境分析 ..................... 24

4.1  宏观环境分析 ........................... 24

4.1.1  政治环境分析 ..................................... 24

4.1.2  经济环境分析 ................................. 24

第五章 DE 公司金属化产品营销策略制定 ............................... 46

5.1 DE 公司金属化产品的 STP 分析 ............................... 46

5.1.1  金属化产品业务战略概述 .......................................... 46

5.1.2  金属化产品市场细分 .............................................. 46


第六章 DE 公司金属化产品营销策略实施保障


6.1 组织保障

营销策略方案需要一个有效的组织才能顺利实施。为实现金属化产品的营销策略,DE 公司电子互联事业部需要建立一个以客户为中心、以任务为导向、可以灵活调整的新型组织。在现有的组织架构基础上,可以从以下几个方面进行优化。

(1)市场部与产品管理部合并,成立新的市场部

现有的组织架构,市场部与产品管理部为两个不同的部门。市场部负责外部环境分析、市场情报搜集、总体战略和市场营销策略制定等工作。产品管理部负责新产品开发、产品定价、新产品推广等工作。而金属化产品的管理,需要业务战略、市场营销战略和营销策略的整合。市场部与产品管理部合并,能够更快速有效地制定业务战略、市场营销战略和营销策略,为金属化产品的发展提供重要的保障。

(2)增加组织的灵活性,可以根据任务的变化,临时组成新的任务小组

现有的组织架构按不同的部门划分,人员固定在每个职能部门。而新的市场营销策略,需要多个部门参与。各个部门协作,才能把任务完成,新的营销策略才能够顺利地实施。因此需要增加组织的灵活性,根据单个任务,灵活地成立任务小组,同时赋予小组长相应的权力,形成新的组织运作机制,提高组织的运作效率。

具体的组织保障措施如表 6-1 所示。

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第七章 结论与展望


7.1 结论

本文首先从 DE 公司金属化产品营销现状分析,指出其金属化产品市场营销策略上存在产品种类不够丰富、产品差异化不足、产品更新慢、产品品牌价值不足、价格偏高、价格策略缺乏灵活性、销售渠道单一、促销手段缺乏创新、人员技能不足、营销流程不够规范、有形展示欠缺几个方面的问题。

其次,以 PEST 模型和波特五力模型为工具,分析了 DE 公司金属化产品业务所处的外部环境,并从企业资源和企业能力两个方面,分析了金属化产品所处的企业内部环境。然后通过 SWOT 矩阵,全面分析了 DE 公司金属化产品的优势和劣势,以及面临的机会和威胁,并在此基础上提出了改进方案。

再次,在 DE 公司金属化业务战略和 STP 分析的基础上,以 7Ps 为理论依据,从产品、价格、渠道、促销、人员、过程和有形展示七个方面,制定了新的市场营销策略。从产品方面来看,DE 公司需要开发应用于 5G、人工智能、居家模式应用等高增长领域的产品,还需要更多的开发高端 PCB 应用和环保型产品,增加产品种类。除此之外,还需要整合品牌,提升产品品牌价值,增强产品的竞争力。从价格方面来看,DE 公司可以利用分级价格表管理,减少报价审批流程。同时,还需要采用差别定价、组合定价、折扣定价、新产品定价等更为灵活的定价策略,并发挥全球供应链优势,降低原物料采购成本以降低产品成本,增加其价格竞争力。从渠道方面来看,DE 公司需要增加代理商并加强代理商管理,同时,还可以利用互联网平台,增加网上销售渠道,提升客户购买产品的便利性。从促销方面来看,DE 公司需要参加行业展会,加强媒体宣传,打造高端产品品牌形象。同时还需要与设备商合作,提供设备与药水一体化的解决方案,增加客户的依赖度。另外还可以利用现有的材料与干膜的销售渠道,给客户提供包括金属化产品、材料和干膜在内的一体化解决方案。从人员方面来看,DE 公司需要加强员工培训,提高人员素质,从而提高营销服务能力。从过程方面来看,DE 公司需要制定规范的营销服务流程,以确保服务的可得性和稳定的服务质量。从有形展示方面来看,DE 公司可以每半年邀请重要顾客,参观公司上海创新中心,同时发布新产品并安排技术交流。

最后,为确保营销策略能有效的实施,从组织、人力、资金和技术四个方面,提出了具体的保障措施。

参考文献(略)

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