1 绪论
1.1 研究背景及研究目的、意义
出版业是国家政策文化宣传的前沿阵地，也是政府发声的重要“咽喉”。习近平总书记在十九大报告中指出“满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮”，出版物是其中主要载体。改革开放 40 多年来，我国的出版行业犹如雨后春笋般蓬勃发展，并且形成了完整的产业链，在世界范围内我国的图书出版数量居于首位，而电子出版物也一跃位居世界第二。随着国家文化体制的不断改革与演变，出版社的形态也开始发生变化，由原来的事业单位开始转型为企业，从计划经济模式转变为市场经营模式。社会大环境下，科技发展带动媒介工具的更新，先是计算机网络给出版带来了极大的冲击，电子产品深受人们青睐；随着电子阅读器与智能手机的发展，读者的阅读方式也越来越多样化、现代化，电子书开始与纸质书分瓜图书市场，成为竞争对手；再加上微信、微博等社交媒体的发展，人们开始习惯于碎片化的阅读。在高速发展的国民物质文化大力推动下，大众的需求也逐步产生了一种新的趋势与高度，即文化需求。随着网络技术的迅猛发展，传统出版物在形式上、出版效率上以及内容上均无法满足大众的需求，传统的纸质图书不再是唯一的媒介形式。随着互联网、大数据、人工智能技术的发展应用以及市场竞争的日益激烈，传统出版企业由计划经济延续下来的竞争优势已经被打破。
目前在国内以一些民营书店以及新华书店为代表的实体书店的营销现状变得愈加艰难，在此环境下出版社的发展与营销前景也更加困难，生存极为严峻，出版社的发展问题现在已成为国家政府高度关注的问题之一。面对体制改革和数字化等多种挑战，前路虽是困难重重，但是这也意味着其中包含了极大的发展机遇。本选题的目的是从 JS 出版社面临的实际情况出发，考虑 JS 出版社的生存和发展，利用自身可整合的资源和力量，针对性地制定出适用于目前市场经济环境的营销策略，以推动出版社的发展与壮大。
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1.2 国内外研究现状
美国学者在二十世纪时期提出市场营销学这一概念，之后这一概念便风靡全球。随着时代的不断发展，市场营销学在全球经济化、科技化的潮流中其内涵也得到了丰富，市场营销学的方法也发生了深刻的变化。市场营销学的概念也在各个行业逐步发展起来，在不断的实践过程中逐步衍生出符合现代气息的营销模式，在各个领域内市场营销学也逐步得到应用与推广。现如今，市场营销学相关的理论已经与数学、经济等各个学科融合在一起衍生出各具特色的商业模式，广泛的应用到企业的日常管理中。多年以来出现了众多有关市场营销学的相关理论，如市场营销的决策支持系统、市场营销网络等，这一现象也证实市场营销理论开始与不同行业的实践相结合，在社会各个领域开始得到广泛的应用。
本文研究者在搜集相关材料的过程中发现有关“出版营销策略”的书籍是非常稀少的，最近几年才开始逐步出现一些相关书籍。查阅相关的文献发现有关出版营销的综述性文献是比较少的，缺乏实用性。当前出现的一些有关市场营销的文献和书籍大多是理论性书籍，内容过于高深，对出版社而言并不适宜。基于此，本文搜集一些有关市场营销理论与实践相结合的案例进行分析，梳理了当前一些研究成果。
我国自 1978 年以来随着社会经济的不断发展，营销学在各个行业得到应用，一些学者开始关注有关市场营销学的理论，将国外的一些理论引入国内，开始进行理论和实践的探索。在学者的共同努力下我国有关市场图书营销的理论也愈加丰富多彩，而且更具实践性，相关的营销策略也崭露头角。
图 3-1 图书购买方式
2 基本理论及分析方法
2.1 市场营销概念、内涵
市场营销随着企业营销活动的实践而不断发展完善，市场营销的根本目的在于改变消费者的消费行为，可以说营销的主打学科为经济学。营销就是一种商业模式，营销的方式有金字招牌、叫卖等，而这些形式均为现代意义上的品牌、物流以及广告的原始状态，当时的营销只是一种交易方式，不存在“学”说。随着印刷业不断的发展，营销开始具有“学科”的意味，那时采用“广告+推销”营销模式，而这种营销模式中广告经由第三方负责，而销售由企业负责。埃尔默·刘易斯是美国第一任广告协会主席，他在 1898年指出购买行为法则，为 AIDA 法则。该法则主要的内容有注意、兴趣、欲望以及行动等四步骤，该法则深受相关恒业人员青睐。这种法则对营销学而言是有史以来世界范围内有关营销学的方法论。在 1912 年哈佛大学赫杰特齐教授通过走访形式，拜访大企业主，在拜访的过程中了解到有关市场营销的实践经验，在此基础上出版有关销售学的教科书，这本书标志着市场营销学开始作为一门独立学科展现在人们面前。在二十世纪二十年代到四十年代期间营销概念逐步形成，在五十年代到七十年代期间进一步得到发展，并且在之后不断趋于完善。温德尔·史密斯（1956）提出了极为重要的“市场细分”概念，并将之提升到一种战略高度，如今“市场细分”已成为市场营销理论的根基。杰罗姆·麦卡锡（1960）提出了“市场营销组合”的 4P 理论，为产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。4P 理论认为企业在产品生产上要注重质量，定制合理的价格，进而制定产品分销渠道进行促销，从而实现对产品的经营管理，这一理论被称作传统营销理论，这一理论对市场营销的实践与理论有深远的影响。在 1967 年菲利普·科特勒又提出 4PS营销组合方法，该方法认为企业产品必须要有独特的卖点；企业要结合市场发展制定不同的价格；要重视网络营销与中间的经销商；要适时改变营销策略促使消费者消费。在1985 年美国的“国家市场营销协会”更加细致、完整的定义“市场营销”，规定：市场营销是一个过程，该过程包括设计产品、服务以及劳务；计划定价、促销以及分销；落实三个大流程，以此交换组织和个人目标。这一定义扩展了“市场营销”的活动范围与概念，特别提出市场营销计划的实施与制定。
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2.2 4P 理论
美国的市场营销协会主席尼尔·博登在 1953 年发表文章《营销组合的概念》，在文章中初次提出市场营销组合（Marketing Mix），在这一概念下他将市场营销分为以下几个方面：产品、价格、促销、广告、计划等，他认为企业必须要将这些因素结合在一起使用才可以更好的促进企业市场营销，进而使企业获得更大的利润。美国著名学者，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡在 20 世纪 60 年代出版了《营销基础》一书，第一次提出著名的 4P 营销理论。美国学者菲利普·科特勒在 1967 年发表的《营销管理：分析、规划、控制》一书指出了以 4P 营销组合为核心的营销方法论。
（1）产品（Product）
企业生产的核心在于产品，产品质量关乎一个企业的生死存亡，企业非常重视产品的开发与研究设计，企业生产特别的产品增加产品的卖点，企业评估青睐这种产品的客户从而决定生产的总量。
4P 理论的核心点在于产品策略，其他三种策略均以产品策略为基础，企业营销活动的核心为产品生产，因此企业的营销活动核心支撑为产品策略。而对出版社而言，其核心产品为图书，包括电子图书和纸质图书，可以说出版社生产的核心在于图书的质量。由于图书的质量在于内容，因此出版社最为关注的便是图书的内容。
（2）价格（Price）
一般来说，价格是目标顾客决定是否购买该产品的最主要的因素，是影响交易成败的重要因素。企业可以对自身的产品特点进行定位，从而制定合理的价格策略。在制定合理的价格策略过程中，需要从不同方面综合考虑，比如成本，消费者的消费能力等。
影响企业的利润与市场份额的关键因素在于价格，这是在四个因素——价格、促销、产品与渠道——中唯一与收入一一对应的因素。在企业制定的营销方案中，对产品价格的调整最耗时，最容易调整。
图书产品的价格不仅仅包括加工图书的费用，还有图书内容的价值，所以在给图书价格进行定位时必须充分考虑图书的载体与内容。另外，图书折扣的合理制定也能有效增大图书市场营销的成果。
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3 图书市场营销背景及 JS 出版社营销现状 .................................. 15
3.1 目前消费者购买图书的意向调查与分析 ....................................... 15
3.2 新时期图书营销方式变化与出版社面临的挑战 .......................... 22
4 JS 出版社图书营销环境分析 .................................... 33
4.1 宏观营销环境分析 ............................................. 33
4.1.1 政治法律环境分析 ............................ 33
4.1.2 经济环境分析 .......................... 34
5 JS 出版社图书营销策略 ....................................... 47
5.1 JS 出版社 STP 分析 ...................................................... 47
5.1.1 JS 出版社的市场细分 ............................................ 47
5.1.2 JS 出版社目标市场选择 ................................... 47
6 JS 出版社图书营销策略的保障措施
6.1 提升编辑业务水平
编辑队伍是出版行业人才队伍的重要组成部分之一，他们往往对出版社及出版物的市场竞争力起着决定性作用，因此编辑水平的提高对出版社的发展具有十分重要的作用。首先，出版社要鼓励编辑人员不断提升业务能力和专业素养，鼓励考取编辑职称并对获得中级职称及编审职称的编辑人员给予一定的奖励，进而提升编辑人员考取职称的积极性。其次，出版社应为编辑人员组织各类培训，包括选题策划、编辑加工、图书装帧设计等内容，通过不断学习积累经验、提升专业技能。再次，出版社应鼓励编辑“走出去”，编辑可以通过各类书展及书店开阔视野，寻找策划和设计灵感。最后，出版社应对编辑建立一定的激励机制政策，如按劳分配，出版社根据编辑超额完成的工作量给予相应的报酬，进而不断提升编辑工作的积极性和主动性。
在激烈的市场竞争中出版社想要取得成功就必须要建设一支优秀的营销队伍，优秀的营销队伍可以推动出版社营销业务进行全面升级，它也会直接决定出版社的市场效益。首先是选拔人才。出版社在选拔人才时要从销售经验、语言和书面表达能力、专业知识、团队意识以及稳定性等多方面因素进行综合考量，做到宁缺毋滥。其次是营销人员培训，包括入职培训和岗位培训等。通过入职培训帮助新入职的营销人员了解企业规章制度、发展状况以及部门职能等内容；岗位培训就岗位技能、业务程序等管理内容进行培训，最终实现提升团队凝聚力和工作效率的作用。再次是建立激励机制政策。营销团队执行力的程度将会直接影响出版社营销策略的实施情况，据此出版社可以通过建立一系列的激励机制政策提升营销人员的执行力，如将营销人员的薪酬制度与公司的销售目标紧密结合起来，通过合理的激励机制政策促进营销工作的顺利进行。
图 3-2 购买方式主要侧重
7 结论与展望
7.1 研究结论
本文以 JS 出版社的图书营销业务为研究对象，以 4P 理论为基础发现并分析其存在问题，用 PEST、五力模型和 SWOT 等分析工具对其图书营销业务的内外部环境进行了详细的分析，通过营销理论与出版社营销活动的结合，在营销实践上为策略的优化提供理论依据和决策参考。
JS 出版社始终坚持以图书质量为前提实施产品经营策略和产品研发策略，在推进“四名工程”（即“出名书、建名社、培育名编辑和出版名家”）的建设中，做强做优出版主业，强化内容创新，不断提升出版主业核心竞争力。另外，出版社还通过不断优化产业结构向数字化出版转型。
在图书价格方面，根据消费者购书心理，合理制定折扣策略。通过不同的产品组合科学确定图书折扣，同时配合采取合理地促销策略，可以有效增加图书销量，进而提升出版社的效益。
在渠道策略方面应大力拓展线上渠道。文中分析明确了目前 JS 出版社线上渠道未完全开发，渠道利用不充分。线上渠道的开拓和线下渠道的保持，使得 JS 出版社的渠道策略更为合理且有效。
参考文献（略）