Z公司抗肿瘤药物营销策略探讨

本文在 STP 理论、4P 理论等营销理论的支撑下，通过运用 PEST 模型分析宏观环境的现状及变化趋势，其次通过分析行业环境进一步了解抗肿瘤药市场供求状况以及行业竞争者实力和潜在进入者威胁。再者，运用 4P 理论分析 Z 公司抗肿瘤药营销现状和存在问题，通过 SWOT 分析进一步明确企业优势和缺陷，了解企业在市场竞争中面临的机会与挑战。通过对外部宏观环境和企业内部条件的全面分析，运用市场营销 STP 理论进行市场细分、明确抗肿瘤药目标市场选择和市场定位后，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定出 Z 公司抗肿瘤药物营销策略。

1 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
癌症，谈者色变，闻者生畏。究其原因主要有两点，一是死亡率很高临床治愈率很低，二是癌症治疗花费的代价十分巨大。根据 IARC 发布的 2020 年全球最新癌症数据显示：全球新发癌症病例 1929 万例，癌症死亡病例 996 万例，其中，中国新发癌症病例 457 万例，癌症死亡病例 300 万例。新发癌症人数、癌症死亡人数均位居全球第一【1】。按百分比换算，全球每新增 100 个癌症患者中，中国人占 23 个；全球每死亡 100 个癌症患者中，中国人占 30 个。相关癌症死亡率数据详见图 1-1【2】。Z 公司是以生产和研发抗肿瘤仿制药以及创新药为主的国内大型药品生产企业，牢牢抓住抗肿瘤药品这个市场对于 Z 公司提升销售业绩和企业发展壮大具有十分重要的意义。 2018 年 12 月 7 日国务院召开国家组织药品集中采购和使用试点启动部署会，试点城市包括北京、天津、上海、重庆 4 个直辖市和沈阳、大连、厦门、广州、深圳、成都、西安 7 个省会城市，简称“4+7”带量采购【3】。此次“4+7”带量采购包含精神类疾病、高血压、心血管病其中、抗肿瘤等用药共 25 个品种，中标药品价格平均降幅 52%，单个药品最大降幅达 96%，预计节约医保资金超过 600 亿元；2020 年 1 月 17 日第二批药品集中采购启动，覆盖糖尿病、抗肿瘤和罕见病等共 32 个品种，中标药品价格平均降幅 53%，最高降幅达 93%【4】。截止目前，国家先后组织了四轮药品集中采购，中标药品价格大幅下降。截止 2020 年累计节约医保资金超过 1000 亿元，原研药、过专利期药品价格日趋下行的同时，也加快推进了国内仿制药的研发和生产力度。相关数据整理至表 1-1。集采政策的落地实施，对于 Z 公司肿瘤药品销售而言是机遇也是挑战。大量药品通过一致性评价并且通过集采中标，为 Z 公司药品销量带来了巨大的增长和回报，同时药品销售利润的大幅压缩也促使 Z 公司加快企业创新和业务整合，进一步节约单位生产成本，扩大市场份额和竞争力。
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1.2 研究方法
1.2.1 文献分析法
通过中国知网和万方数据等专业的论文数据库查阅相关研究文献，并且从肿瘤学术期刊和门户网站查找相关循证医学的数据，经过对文献和数据的归纳整理，作为判断预测以及分析研究的可靠性依据。
1.2.2 理论及研究工具的使用
运用市场营销 4P 理论、STP 理论，结合 PEST 分析、SWOT 分析模型以及相关图表等工具的使用，构成本文关于 Z 公司营销现状分析与策略制定的主体结构。
1.2.3 访谈调查法
通过对药品生产企业、药品配送公司、在职销售人员和临床医生的走访调研，掌握不同角色人员关于药品集中采购的认知与理解以及这些人对不同品牌制药企业的评价，为决策制定提供依据和探索思路。
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2 药品营销相关概述及理论基础

2.1 药品营销概述
2.1.1 药品集中采购模式
当前在我国施行的药品集中采购是指由国家牵头组织招标谈判，各省作为联盟单位参与集中采购，国内药品生产企业和进口药品全国总代理商作为投标方，通过阳光采购平台进行招投标的申报工作，并最终以招标、议价、谈判的形式确定药品采购价格。其中，集中采购的药品范围包括原研药、参比制剂和通过一致性评价的仿制药。对入围生产企业在3 家及以上的，采取招标采购的方式；入围生产企业为 2 家的，采取议价采购的方式；入围生产企业只有 1 家的，采取谈判采购的方式。集中采购的约定量为联盟单位所在地区所有公立医疗机构年度该药品总用量的 50%-80%估算采购总量，通过量价挂钩、以量换价的模式形成药品集中采购价格，剩余用量可采购其他价格适宜的挂网品种【5-7】。
2.1.2 药品营销的特点
按照市场营销的定义来讲，药品作为一种特殊的商品它具有专属性，由于国家法律法规的限制，处方药无法在大众媒体上通过广告宣传的形式促销。目前国内大部分处方药是通过医疗机构（医院、诊所、卫生院）销售，非处方药大部分通过零售药店渠道销售。基于以往的销售模式，对于处方药，由医药代表提供药品销售及其增值服务是最有效的促销方式；而对于非处方药，常采用广告为主、促销为辅的方式进行销售。在处方药的销售过程中，医生扮演了十分重要的角色，由于医生的权威性和专业性，医生的处方能直接干预患者（消费者）的依从和选择，继而导向最终的药品交易。在非处方药的销售过程中，药品的疗效、品牌知名度、价格、质量以及促销活动是影响药品销售的关键因素。
在药品营销过程中通常采用二层渠道模式，即：医药公司生产的药品由省级自营或兼职销售团队负责营销推广或代理销售，主要对接各级医疗机构开户、入院、采购，然后由药品供应商统一配送至各大医院；而一小部分对接零售药店（DTP 药房）渠道，由患者凭医师处方进店购买。基于此，药品营销渠道的特点是组织结构简单，运行高效。通常由几十人团队负责完成上亿元的销售任务，人均指标＞100 万元/人/每年。
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2.2 营销理论基础
2.2.1 STP 理论STP 理论
由美国营销学家菲利浦·科特勒提出，它是企业制定营销战略和计划的理论基础。S 是英文单词 Segmentation（市场细分）的首字母缩写，T 是 Targeting 的缩写，指的是目标市场选择，P 是 Positioning 的缩写，指的是市场定位。
市场细分是指，由于市场是一个多元化、复杂性、综合性的消费需求的集合体，当生产企业产出的商品或者提供的服务无法满足市场带来的需求和消费时，就需要对所在市场进行细致的划分。这种划分通常结合地理因素和区域经济发展水平、人口和市场需求量、消费者的心理因素、客户需求上的差异和自身购买力等因素来综合考量。
目标市场选择是企业在进行完市场细分后，结合自身条件和现有资源，确定自己的目标市场。选定目标市场以后，企业需要制定相应的营销目标，主要包括销售额、利润、市场占有率、销售增长率等目标。生产企业在选定目标市场以后，为了达成营销目标就需要进行产品的市场定位。而市场定位就是在营销过程中，企业确定其提供的产品或服务在目标市场中的竞争地位。也可以理解为，企业参考竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据目标客户的需求，树立与众不同、印象鲜明的品牌和形象，从而引导和刺激消费。
总而言之，STP 理论就是企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上的一系列分析和决策的活动过程。
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3 Z 公司抗肿瘤药物营销环境分析............................................ 9
3.1 宏观环境分析............................................................9
3.1.1 政治环境.................................................9
3.1.2 经济环境.....................................12
4 Z 公司抗肿瘤药物营销现状....................................... 21
4.1 公司概况...................................21
4.1.1 公司简介...................................................21
4.1.2 公司产品构成状况..............................................22
5 Z 公司抗肿瘤药物营销策略的制定.................................. 38
5.1 市场定位及目标市场选择......................................... 38
5.1.1 市场细分.................................................38
5.1.2 目标市场的选择..................................39

6 Z 公司抗肿瘤药物营销策略实施建议

6.1 完善营销团队组织架构
不同区域、不同市场的营销团队组织架构略有不同，Z 公司目前主要采用按产品分类架构、按医院分类架构、按产品分线架构等，详见图 6-1 所示。 受地域、人力资源和岗位数量限制，部分组织架构还不够完整，因此需要对 Z 公司营销团队组织架构进行优化。一是，针对处于引入期和成长期的肿瘤产品，需要调整为按产品分线架构，如成立生物类似药专线、肺癌专线、消化肿瘤专线、妇瘤专线等营销团队，专门负责营销某一核心单品或者某一癌种对应的几种产品；二是，针对成熟期的产品，需要根据销售占比，建立按产品分类架构或者按医院分类架构，如某某区域综合产品线、某某医院肺癌产品线等；三是，针对处于衰退期的产品，进行组织架构的精简，通过合并产品线实现优化和调整，如一代氟尿嘧啶类产品统一合并至消化肿瘤专线，一二代铂类产品统一合并至肺癌线、妇瘤线等等。
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7 研究结论

7.1 研究结论
本文在 STP 理论、4P 理论等营销理论的支撑下，通过运用 PEST 模型分析宏观环境的现状及变化趋势，其次通过分析行业环境进一步了解抗肿瘤药市场供求状况以及行业竞争者实力和潜在进入者威胁。再者，运用 4P 理论分析 Z 公司抗肿瘤药营销现状和存在问题，通过 SWOT 分析进一步明确企业优势和缺陷，了解企业在市场竞争中面临的机会与挑战。通过对外部宏观环境和企业内部条件的全面分析，运用市场营销 STP 理论进行市场细分、明确抗肿瘤药目标市场选择和市场定位后，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定出 Z 公司抗肿瘤药物营销策略。通过合理的实施建议保障营销策略的实施，最终达到销售持续增长的目的。具体分析与研究结果如下：
（1）经过对当前在全国范围内施行的药品集中采购政策分析发现，以省级医药采购联盟为主的购买方具有很强的议价能力，而药品生产企业由于受到政策的限制普遍采用以量换价的方式赢得销售份额。而随着药品集中采购政策的全面执行，医药生产企业市场营销的重点已由医疗机构药品准入向药品过一致性评价转变。
（2）利用 PEST 分析模型对抗肿瘤药外部营销环境进行分析，包括政治环境、经济环境、社会环境、技术环境分析，主要发现：一是，当前政治环境主要是从药品价格下降、城乡居民医保改革和公立医疗机构改革三大方面发生转变，尽管政策转变起初增加了 Z公司抗肿瘤药物营销限制，但与此同时也促使医药行业良性发展，为市场竞争营造公平氛围。Z 公司凭借产品质量一致性评价优势参与中标集中采购，获得销售收入和市场份额的持续性增加；二是，经济环境随着我国整体经济增速稳中求进，居民人均可支配收入逐年上升，个人卫生费用支出和医疗保健消费占比逐年递增，这些数据均表明医药卫生行业市场需求逐年增加，势必会带动抗肿瘤药市场需求的增加；三是，根据我国人口规模和年龄结构，我国正在步入老年社会，而恶性肿瘤发病率与年龄呈正比。随着人口老龄化的加剧将进一步增加癌症患者对抗肿瘤药物治疗的需求，增加医药企业销售收入；四是，在国内恶性肿瘤的治疗目前仍以手术和化疗为主。随着肿瘤治疗技术的发展以及抗肿瘤药物的创新研发增加了癌症患者对于抗肿瘤药物治疗的需求，即抗肿瘤药市场需求随技术水平的提升不断增加；五是，由于抗肿瘤药物市场增速大于每年癌症新发病例和死亡病例的增长速度，抗肿瘤药市场竞争日趋激烈。利用波特五力模型分析行业竞争环境发现，当前抗肿瘤药市场：供应商议价能力较弱而购买者议价能力较强，潜在进入者威胁较低而替代品威胁较高，国内药企与国外企业相比仅在价格上占据优势，而品牌知名度、临床疗效和产品质量都与国外进口原研药厂商存在一定差距。
参考文献（略）