第 1 章 绪论
1.1 研究的背景和意义
1.1.1 研究的背景
商业银行的零售银行业务在国外部分发达国家发展迅速。零售银行业务因在当前严监管条件下，以其对商业银行资本消耗低、风险分散、业务规模大、发展空间广等特点，受到商业银行越来越多的重视，逐步成为银行业务中，最具发展潜力的业务版块之一。在国际领先的商业银行经营业务中，零售银行业务的贡献度越来越高，成为了商业银行经营业务中仅次于公司银行业务的第二大核心业务，综合贡献度甚至高于金融市场业务及投行业务。近年来，各大跨国商业银行在业务的扩张过程中，不断加大对零售银行业务的投入，零售银行业务在跨国商业银行业务中的地位不断提高，部分国际领先的商业银行已将其作为发展战略。在英国《银行家》杂志公布的银行排行榜中，零售银行业务已成为拉动各大商业银行经营利润的重要因素，许多国际大型银行的零售银行业务收入已超过总收入的50%，包括汇丰、渣打、花旗、美洲等银行。
零售银行业务亦是商业银行经营业务中，竞争最为激烈的一个业务版块。主要是因为零售银行业务的客户准入条件宽松，只要合法合规的需求几乎都能得到满足，且市场相对透明，客户可以在各家银行间对比产品、收益率、效率、服务等等，没有任何一家银行可以实现垄断。随着客户需求的日益提高，银行想要获客和留客，需要投其所好，切中要害的提供个性化的产品和多元化的服务。针对不同类型的客户特征和客户需求偏好，制定不同类型的营销策略，从而强化竞争优势。
2009 年 4 月 16 日，中国银行业监督管理委员会印发了《关于中小商业银行分支机构市场准入政策的调整意见（试行）》，阶段性放开了城市商业银行跨区域设立分支机构的准入审批。截至 2010 年 12 月，全国共有 78 家城市商业银行，实现了跨区域发展。以重庆市为例，2009-2010 年期间，银监会就先后审批设立了大连银行、汉口银行、南粤银行、哈尔滨银行、厦门银行、富滇银行、成都银行等 7家城市商业银行的重庆分行。H 银行重庆分行就是其中之一，监管称之为异地城市商业银行。
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1.2 研究的思路和方法
1.2.1 研究的思路
本文通过对商业银行零售银行业务营销领域状况的深入研究，分析 H 银行重庆分行零售银行业务营销的现状和问题，并总结形成问题的原因；基于 PEST 模型、SWOT 矩阵分析模型等分析工具，分析 H 银行重庆分行零售银行业务营销环境；通过相关专业人员访谈，市场调研，收集整理素材，提出 H 银行重庆分行零售银行业务营销策略优化思路和系列保障措施；最终得出结论观点。
1.2.2 研究的方法
本文力求数据真实有效，理论科学严谨，采用了下列三种研究方法开展研究：
（1）文献研究法
本人通过中国知网、维普网等文献搜索网站，以及学校图书馆，收集、整理大量的商业银行模式和营销理论以及与本文相关的素材，包括书籍、期刊、杂志、论文等等，通过阅读、理解、归纳和提练，作为本文研究 H 银行重庆分行零售银行业务营销策略的理论依据，并通过对理论的研究学习和整理运用，为本文的研究和写作提供理论支撑。
（2）访谈研究法
本人通过对 H 银行重庆分行零售银行业务部总经理、管理人员、支行零售银行业务负责人，以及重庆城商行同业零售银行业务负责人进行访谈。通过访谈，深入实际，收集了解重庆城商行同业的现状、问题、定位和数据等等，汇总 H 银行重庆分行零售银行业务的现状和问题，更加客观地分析问题，查找差距。
（3）问卷调查法
本人针对本文的研究需要，设计调查问卷内容，通过向随机对象发放问卷进行调查，收集整理调查结果后，再统计分析市场情况和客户需求，更加客观的分析市场、分析客户，以找准 H 银行重庆分行零售银行业务营销定位，为营销策略优化提供参考依据。
图 1.1 研究技术路线图
第 2 章 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 概念界定
基于对城市商业银行零售银行业务营销策略的研究，故对银行商业模式、零售银行业务、营销策略的概念进行总结和界定。“商业模式”。商业模式是经济领域研究的获利方式，由盈利来源、收入及成本结构、定价等主要因素构成。商业银行同属于企业范畴，只是具备一定的特殊性，它主要是基于信用风险，经营流通的货币。商业银行的特殊性，同时也决定了它商业模式的特殊性，银行的商业模式应当定义为在特定的经营环境中，探索符合自身经营策略以及价值的模式，结合已经形成的架构、客户以及自身关系等等，形成全新的组织结构，继而通过为客户提供金融产品与服务，实现商业价值，同时符合商业规律的模式[1]。
“零售银行业务”。这一概念源自于商业领域。营销学大师菲利普﹒科特勒将“零售”定义为：把商品和服务直接销售给最终消费者，供其用于非商业性用途的过程中，所涉及到的一切活动。零售银行业务是市场营销学研究方向的一个概念，是按服务对象、交易规模等对市场交易的区分，分广义和狭义。广义的零售银行业务是指银行向个人投资、个人消费、个人生产经营以及小微企业投融资提供的金融服务。狭义的零售银行业务是指银行向个人投资和个人消费提供的金融服务[2]。零售银行业务的营销对象主要是个人，是商业银行为其提供存款、理财、贷款、咨询等金融服务业务的总和。商业银行的零售银行业务并不是独立存在的，它与银行的资产业务、负债业务以及中间业务等均有关联，或均是其中的一部分。随着掌握个人手中的资本和社会财富越来越多，商业银行正通过零售银行业务开拓新的市场领域，调整市场布局，创新转型发展的一个重要经营方向。
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2.2 文献综述
西方发达国家商业银行零售银行业务发展时间较早，对营销策略的研究也更全面、更深入。我国的商业银行在 1995 年，将政策性金融业务剥开，划分给政策性银行后，才正式开始发展零售银行业务。关于零售银行业务的研究也比国外起步晚且较少。近年来，大多数商业银行从传统业务向零售银行业务转型，相关专题研究也有所发展。
2.2.1 国外商业银行零售银行业务营销研究综述
20 世纪 90 年代以来，西方经济高速发展，令商业银行零售银行业务发展同步加速。西方国家商业银行对创新营销手段和方法也在不断探索，并日趋成熟，高效推动着商业银行零售银行业务营销理论和实践的发展。
首先，在早期麦卡锡（1960）提出了 4P 营销策略组合理论，即渠道（Place)、产品(Product)、促销（Promotion)、定价(Price)，将影响企业的多种因素简单归纳为以上四个方面，因其简单易懂，被许多企业运用于营销策略的制定和实践。4Ps理论是企业以盈利为目的，提出营销组合策略应为企业提供综合策略，运用最优方式来实现企业的销售目标。后期一些学者利用 4Ps 市场营销理论，加上具有服务性质的三个“P”，即有形展示、服务过程和销售人员等三大因素，融合创造出新的 7Ps 服务营销组合理论。7Ps 即服务渠道或网点 (Place)、服务人员与顾客（People)、服务产品（Product)、服务沟通或促销（Promotion)、服务定价（Price)、服务过程（Process)、服务的有形展示 (Physical Evidence)[6]。
其次，Dwanna (2014)提出零售银行业务营销策略，重点不应仅仅放在产品上，更加重要的是客户需求。不仅需要满足客户当前的需求，还应通过分析挖掘客户的潜在需求。同时，将客户的需求进行细分，在必要时，通过一定的促销手段来创造需求[6]。加兰德•加拉尔（2005）在前人的研究基础上提出，交叉营销是一种基于客户关系维护管理，从产品营销、优化服务，遵循以人为本的服务理念等方面，满足客户多样化、多元化需求的一种营销方式[7]。Aspasia Vlachvei(2018)在 STP理论的基础上，进一步丰富了 STP 营销策略。他提出营销手段成功是否的关键在于，企业要有自身的特色产品，要深入挖掘内部资源，要综合考虑各方面因素来选择目标市场，要科学的选择市场营销策略，要有多元化战略同时作用于目标市场，要综合考虑市场定位的影响因素，要掌控市场定位产品的收缩幅度，要重视市场定位的竞争对手等等[8]。
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第 3 章 H 银行重庆分行零售银行业务现状....................................... 15
3.1 H 银行重庆分行简介..................................... 15
3.2 H 银行重庆分行零售银行业务现状.................................. 16
第 4 章 H 银行重庆分行零售银行业务营销环境分析.................................... 25
4.1 H 银行重庆分行零售银行业务发展 PEST 分析..............................25
4.1.1 政治环境分析.............................. 25
4.1.2 经济环境分析............................. 25
第 5 章 H 银行重庆分行零售银行业务营销存在的问题.............................. 41
5.1 访谈调研情况分析...................................... 41
5.2 问卷调查情况分析..................................... 41
第 7 章 H 银行重庆分行零售银行业务营销策略优化保障措施
7.1 组织架构的优化
H 银行重庆分行零售银行业务营销条线组织架构的优化，主要从以下几个方面：一是制定三年机构发展规划，根据自身管理能力、风控能力和经营发展需要，新设支行，丰富和完善营销渠道。二是增加各支行岗位设置，如财富顾问、消贷经理等，提高营业网点服务客户的专业能力，扩宽业务范围和盈利点。三是调整岗位设置，打通结算条线和零售线条的壁障。将结算分管行长和零售分管行长整合为支行副行长，另外将柜员也纳入到零售银行业务营销力量中，集中资源，充实营销队伍，开展综合营销，实现效益最大化。优化后的 H 银行重庆分行零售银行业务条线组织架构图如图 7.1 所示：
图 7.1 H 银行重庆分行零售银行业务条线组织架构图
第 8 章 结论与展望
8.1 研究的结论
社会经济发展格局影响着金融市场行情的变化，金融改革市场化进程将进一步加快，加快战略转型已成为 H 银行重庆分行，乃至所有商业银行的必由之路。从重庆地区经济发展情况来看，重庆市将大力度推进科技创新，加快西部科学城建设，培育壮大科技力量；推动成渝双城经济圈建设走深走实，抓实重大项目和合作平台建设，促进“一区两群”协调发展；提升产业链供应链现代化水平，推动产业数字化转型等等。这些举措，将成为重庆地区商业银行转型发展的历史性机遇。我国经济的不断改革发展，金融市场利率市场化的执行，客户越来越多样化的金融服务需求，商业银行对于零售银行业务的竞争，已不再只是银行同业间的竞争，要想在金融市场上稳占一席之地，零售银行业务方方面的营销策略优化已势在必行。
H 银行重庆分行是最早进入重庆金融市场的异地城市商业银行，正处于新的战略转型发展时期，应该把握机遇，尽早科学布局，借机促进零售银行业务大发展。
本文首先对商业银行零售银行业务营销领域的国内外研究现状进行了归纳，认为零售银行业务营销应基于 7Ps 服务营销组织理论，注重产品创新能力、优化服务能力，注重差异化营销，应该迎合市场和客户需求。其次，本文通过 PEST 模型分析、SWOT 分析以及同业数据分析，剖析了 H 银行重庆分行零售银行业务营销的现状和存在的问题，得出了 H 银行重庆分行零售银行业务营销存在渠道建设不到位，营销队伍专业化程度不够且人员配置不足，产品线不完善且同质化严重，营销方式单一等问题。再次，通过相关专业人员访谈，市场调研，收集整理素材，提出了 H 银行重庆分行零售银行业务营销应加快渠道、队伍、产品、促销和服务等营销策略的优化。最后，基于本文提出营销策略的优化，提出了组织架构的优化，人力资源的配置，营销费用的保障和信息科技的支撑等一系列保障措施，确保营销策略优化实施的可行性。
参考文献（略）