第1章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
当下，各种新的技术不断涌现，新技术的发展不断的改善着我们的生活，互联网信息技术以及电子商务的迅猛发展，使得我们的消费和信息获取不受地理的限制，我们只需要在家里点一点鼠标，不需要出门，就可以购买到千万里以外的产品。在这种互联网这种背景下，每一名顾客每天都接受着比以前更为庞大的信息，这也使得在这种环境下成长的新一代消费者里，对各种信息资讯将更加敏感，人们在对海量信息加工时，消费心理也在逐渐的发生着变化，从以往的盲目跟风，到现在可以通过时尚资讯获取更多时尚潮流，掌握各种时尚搭配，人们在消费选购时，有了更多的个性化需求。
互联网对我国的传统服装产业产生了巨大的冲击。在当前经济下行及互联网店铺的双重冲击下，许多传统线下服装公司遭受到了严重的打击，大型服装公司佐丹奴也未能幸免，由于营业利润的持续下降，使佐丹奴公司采取了关闭店铺的措施来进一步压缩营业成本。根据国家统计局的数据显示，2016 年服饰行业的企业亏损数量与去年相比较，同比去年提升了 6.9%，佐丹奴的闭店关闭大量实体店的措施并不是个例，很多中小型服装公司面临的处境可能更加艰难。
皮草作为中高档商品和消费升级产品，皮草服饰从 2011 年-2016 年是行业的黄金发展时间段，这段时间皮草服饰行业收入增长幅度较大，累积增长了 68%，而后 2017 年后销售收入逐渐下滑，市场需求萎靡，互联网的持续冲击也使得本就不景气的皮草行业面临着更多的挑战，作为中国皮革之都的海宁也没有了往年的热闹，海宁皮革城的人流量也以肉眼可见的速度在减少，皮草服饰正在经历着寒冬。
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1.2 文献综述
1.2.1 营销策略相关研究
（1）营销策略基础理论研究
早期是有研究认为要想提高营销策略的效果，营销策略要具有充分的动态性并且能随时实应企业的发展状况[1]，成功的营销是让推销消失[2]。E.Jerome(2002)[3]从营销的角度对传统企业如何从产品、价格、渠道和促销 4 个方面进行了有益的探讨。Varadarajan(2010)[4]认为营销策略指的是，在公司面对复杂的外部环境时，针对具体企业面临的实际问题，所采取的营销活动。Michel(2014)[5]认为在优化完善营销策略时，应当充分对企业内外环境进行剖析。
（2）基于消费者营销研究
迈克尔.格伯(1996)[6]提到了，有公司提出了两条顾客理念：第一条，顾客永远正确；第二条，顾客错了，请再看一下第一条或参照第一条执行。Fumito(2006)[7]通过仿真技术分析比较，从而来研究新型的消费者的心理特征和行为。Xu(2011)[8]认为顾客是营销的一部分，只有把顾客当成营销的一部分才能使得“营销圈”变为闭环，进而促进企业的长足发展。王婕霏(2020)[9]从奢侈品作为研究对象进行分析，探讨出奢侈品消费心理与营销策略之间的关系。
（3）基于互联网背景营销策略相关研究
互联网营销策略方面的研究。于萍(2019)[10]认为移动互联网的高速发展为跨境电商发展带来新的机遇，针对场景营销沟通策略优化，能更好的帮助企业提升服务，从而提高跨境电商的竞争力。庞书纬(2019)[11]以个人文化类微信公众号为研究对象，提出了如何更好地运用将现代营销策略运营个人文化类微信公众号。高笑(2020)[12]通过对冬虫夏草的互联网营销现状和可能出现的风险进行归纳，提出了针对性地具体营销策略。杜晓(2020)[13]研究了在电子商务的背景下农产品关于互联网营销的现状并进行针对性的分析。赵永胜(2020)[14]认为在互联网背景下，面对产品个性化需求不断加深、消费者对价格信息掌握更加充分等问题，企业要充分运用互联网思维进行营销创新。
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第2章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 皮草服装及营销特点
（1）皮草服装
近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，中国是十四亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国，皮草服饰作为服装业的一员，对推动经济发展和带动就业起到了积极作用。其中皮草服饰主要指的是采用动物毛皮制造成的服饰，保暖性较强、美观大方等优点深受人们喜爱。对于公司是裘皮公司、毛皮公司，还是皮草公司，追根溯源是“裘皮”、“毛皮”、“皮草”是在不同时期人们的不同称谓。
根据皮草材质划分，目前我国所生产销售的皮草主要包含水貂皮毛皮草、獭兔皮毛皮草、狐狸皮毛皮草、羊皮毛皮草等。不同皮毛皮草各具特色，其中水貂皮草属于细皮毛裘皮，皮板优良，轻柔结实，色泽光润。用它制成的皮草服装雍容华贵，貂皮是“东北三宝”之一，素有“裘中之王”之称；獭兔皮草特点，包括绒毛平整直立，富有绚丽光泽，手感柔软、舒适，毛细密，似珍贵毛皮兽水獭，所以，多以“獭兔”称之；狐狸皮毛皮草，产于中国东北的狐皮张幅大，品质好，狐狸皮的毛被细柔丰厚，灵活光润，色泽美观，御寒性好，制裘后可制成反穿大衣、围脖、披风等，为毛皮中的上品；羊皮毛皮草，具有柔软舒适，吸湿性强、抗霉变、保暖性强、抗皱等特点，其中羊皮毛一体是指不剃除羊皮上的羊毛，而是将羊皮连同上面的羊毛一体进行鞣制加工成的皮毛制品。羊皮毛一体是从羊身上连同羊毛一起剥取的整张羊皮，其中羊皮毛一体材料可以制作冬季用的大衣、帽子、手套等。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 4Ps 营销策略组合理论
1953 年美国学者尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中首次提出了“市场营销策略组合”这一术语，表示市场需求受一些“营销要素”的影响，1960年由美国的麦卡锡在《Basic Marketing》发表了 4Ps 理论，将“营销要素”概况为四类：产品、价格、促销、渠道，其中 4P 是分别以他们的首字母进行命名，并辅以策略（Strategy）,他们共同形成了营销组合策略理论。1967 年菲利普·科特勒的著作《营销管理：分析、规划与控制》进行了针对 4Ps 组合方法的具体论述。
其中，产品：要关注并充分重视到市场对产品功能需求，产品要有自己与众不同的地方。价格：应当充分提升自身品牌含金量，也应当针对企业在不同市场的定位，调整自身的价格策略。渠道：把分销商作为顾客与企业联系的纽带，营销渠道搭建有一定的惯性，一旦建立好渠道后，后期更改有些困难。促销：公司应当通过自身的努力，营造良好的销售氛围和环境，来引导消费者购物，提升企业的经营业绩。
本文中，是以海宁市 XT 服饰公司为研究对象，研究互联网背景下皮草服饰公司营销策略的优化，营销策略优化的前提是对企业进行市场营销环境分析，文章在分析时分别分析了企业的宏观环境和行业环境，并针对企业的内部环境也一并进行了分析，营销环境分析后，运用 4Ps 营销策略组合理论，针对企业进行营销策略现状的全面梳理，为后续分析问题，找寻原因并提出优化措施提供支撑作用。
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第 3 章 互联网背景下 XT 服饰公司营销环境分析......................... 15
3.1 XT 服饰公司宏观环境分析 ....................... 15
3.1.1 政治环境 ..................... 15
3.1.2 经济环境 ..................... 16
第 4 章 互联网背景下 XT 服饰公司营销策略现状分析..................... 27
4.1 XT 服饰公司发展现状简介 ......................... 27
4.2 XT 服饰公司现行的营销策略 .......................... 28
第 5 章 互联网背景下 XT 服饰公司营销策略优化设计..................... 41
5.1 优化原则和目标 .................... 41
5.1.1 优化原则 ............................ 41
5.1.2 优化目标 ....................... 41
第6章 互联网背景下 XT 服饰公司营销优化策略的保障措施
6.1 加强企业文化建设力度
海宁市XT服饰公司要想让企业取得更好的发展，让网络营销策略执行到位，一个良好的企业文化氛围必不可少，公司的企业文化除了可以作为管理手段外，也是一种象征着企业价值导向，企业日后的网络营销策略贯彻执行和内部发展都少不了一个良好的企业文化氛围支撑，良好的企业文化氛围可以提升员工的凝聚力和导向力，可以向顾客传递出企业蓬勃向上积极健康的形象，有助于提升顾客对公司产品的认同感。
海宁市XT服饰公司目前没有认识到公司拥有一个良好的企业文化氛围的重要性，所以海宁市 XT 服饰公司应当努力培养良好的企业文化氛围，加强企业文化建设力度，具体可以通过下述方面进行提升。
（1）个人与公司价值趋同
根据上述 SWOT 分析可以发现，目前海宁市 XT 服饰公司，工人队伍不稳定，频繁的招聘磨合严重影响着企业的正常发展，使企业负担加重，海宁市 XT服饰公司所提供的工资在同行业中并不低，归根结底在于员工在企业当中缺乏归属感，员工在企业中没有一种家的感觉，公司与个人价值并不趋同，使企业缺乏凝聚力，员工忠诚度不高，所以海宁市 XT 服饰公司应当在文化塑造时，增强个人与公司的价值趋同，使员工具有主人翁意识团结一致。
（2）建设符合互联网时代背景的企业文化
目前，互联网发展迅速，海宁市 XT 服饰公司若想更好的发展公司业务，提高网络营销能力，文化搭建要符合互联网时代背景，传统企业要想搭上互联网这趟高速列车，企业要想更好地发展就需要符合互联网规律。
互联网具有很好的创新性和交互性，信息传播比以往更加迅速，如果不重视顾客需求，不仅难以取得好的销量，甚至对公司品牌也是巨大伤害，所以顾客在互联网中起到举足轻重的作用，在文化建设上要充分增强顾客理念同时也要注重学习和创新，互联网技术发展十分迅速，新的营销方式、营销方法、营销理念层出不穷，要多学习多思考，创新的文化理念不能少。因此在文化建设上，要注重提升顾客至上的理念和保持创新学习的氛围。
综上所述，海宁市 XT 服饰公司应当加强企业文化建设力度，具体可以通过个人与公司价值趋同和文化建设符合互联网时代背景两个方向来加强企业文化建设力度。
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结论与展望
在这个互联网迅速发展、经济形式错综复杂的当下，对传统皮草服饰公司既带来了机遇，同时也带来了挑战，传统企业若想抓住机遇战胜挑战需要充分利用好自身资源，利用好互联网这一强大的工具并不断的对企业进行营销策略优化，本文是以互联网背景下海宁市 XT 服饰公司作为研究对象，研究皮草服饰公司的营销策略优化，通过运用文献研究法和现场调研等方法运用了传统营销理论与网络营销策略，对海宁市 XT 服饰公司进行营销策略优化研究，得到以下成果：
（1）对互联网背景下海宁市 XT 服饰公司所面临的营销环境进行分析。通过企业的外部宏观环境、行业环境及企业 SWOT 进行分析，能够更清楚地面对企业的内外部环境，从而为后续营销策略问题的发现和优化措施的提出，提供基础支撑作用。
（2）对互联网背景下海宁市 XT 服饰公司营销策略现状进行分析。先从整体上对海宁市 XT 公司营销策略进行分析，从产品、价格、促销、渠道四个角度进行分析，后分析目前海宁市 XT 服饰公司存在线上产品和服务缺乏针对性、线上产品定价过高、线上渠道销量占比低、促销效果不佳、老客户留存率不断降低的问题，问题形成的原因分别是忽视消费者实际需求、担心线上低价冲击线下渠道、线上渠道策略老旧缺乏特色、过度依赖线下促销、用户缺乏良好的购物体验，通过上述对当前现状的全面梳理，为后续提出具有针对性的营销策略优化措施做铺垫。
（3）针对上述具体问题提出了优化策略和保障措施。运用 4Ps 营销策略组合理论、视觉营销理论、网络整合营销理论、网络体验营销理论提出了打造线上专供产品和专业化服务、线上低价格策略、直播电商优化线上渠道、线上线下相融合提升促销能力、基于网络体验营销提升用户购物体验的优化措施，从文化、人才和资源投入三个角度分别依照优化企业组织结构，加强企业文化建设力度、提升网络营销人才建设水平、增大信息化投入资源三个方面实施保障措施。
参考文献（略）