本文是一篇市场营销论文，本文的研究成果对G公司工艺纸雕宫灯营销策略的制定与实施具有一定参考作用。“灯魂”工艺纸雕宫灯具有独特的工艺价值、文化价值和美学价值，具有良好的接受度和市场反映。希望G公司能秉持创新精神，抓住市场机遇，根据内外部环境变化进一步调整生产策略和营销策略，不断提高工艺纸雕宫灯的知名度，扩大市场占有率，促进企业更好发展。
第一章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
随着改革开放的深入和经济社会的发展，人们生活水平不断提高，文化消费需求逐渐扩大，文化产业发展的内生动力显著增强，文化产业在我国经济社会发展中的作用日益突出。文化产业勃兴背景下，我国民间手工艺品行业发展水平也得到提升，传统手工艺品企业积极顺应现代市场化需求，在传承和保护中寻求商业化发展路径，行业市场规模不断扩大，竞争不断加剧。随着经济社会的发展和国家政策扶持力度的加大，未来我国民间手工艺品行业发展潜力巨大。
我国民间手工艺品行业发展现状。一是行业发展较快。民间手工艺品植根社会最基层，构筑了基础雄厚的大众文化底蕴，传统手工艺产品始终是代表中华民族的一大特色产业。《2015-2020年中国民间手工艺品行业发展前景预测及投资战略分析报告》显示，我国民间手工艺品行业2011年市场规模约为4062亿元；2015年约达到5670亿元，增长十分迅速；预计到2020年，该数据将达到9992亿元[1]。二是行业集中程度低。目前，我国民间手工艺品行业形成以私营企业为主体的多种所有制成分共同发展的格局。上述分析报告显示，到2015年底，我国传统手工艺行业共有企业约5万多家，其中私营企业约3.6万家，约占总数的72%；集体、集体联营和股份制合作企业约0.4万家，约占总数的8%。总体上来说，民间手工艺品行业集中程度较低，企业规模普遍较小，企业市场竞争力较弱。三是行业市场化程度低。新的文化业态和消费模式的出现对根植于农耕文明的传统民间手工艺品的发展带来巨大冲击。传统手工艺品企业纷纷谋求商业化发展路径，开发文创产品，探索文旅融合，但是总体上来说，民间手工艺品行业市场化水平还比较低，产品创新、品牌建设、产品宣传以及营销能力等与其他行业相比，仍有较大差距。《2019中国传统工艺品牌调研报告》显示传统手工艺企业对品牌的定位认知不够，缺乏基本的品牌打造思路[2]。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
手工艺品种类繁多，比如陶瓷制品、藤编制品、玻璃工艺品、木材雕刻、金属制品等。手工艺品行业的加工生产遍布全球各地，不仅是一个地区传统文化的重要展示，也是促进当地经济发展的重要支撑。国外手工艺品产业的发展比较成熟，市场化程度较高，相关的理论研究比较丰富。
在亚洲地区。Sriparna Guha等人（2021）在一项参考东印度的研究中，提出利用各种社交媒体平台研究手工艺产品的适销性,并测量了与手工艺产品有关的社会媒体营销活动（SMMA）对品牌认识和品牌形象的可能影响及其对品牌资产和购买意愿的影响[3]。Choe Youngshin和Ko Jung Min（2019）在《手工艺品价格决定因素研究—关注手工艺品市场利益相关者的认知》中，通过检验日常手工艺品市场中的争议之一“价格”的感知，推导出利益相关者理解的平均价格决定因素，来帮助手工艺品市场的发展[4]。Venkataramanaiah和Nidugala（2016）研究了印度莫拉达巴德地区铜器手工艺品的生产和销售情况，指出工匠受教育程度低、缺乏随市场趋势变化和采用新技术的能力，造成了国内和出口市场的下降，并从市场营销、原材料采购、产品设计、产品配送以及信息和通信技术等方面给出提升当地手工艺品竞争力的建议[5]。Mckean、Cohen、Boissevain、Mansperger分别将巴厘岛、泰国、马耳他、布拉瓦海岸作为研究对象，分析了这些地方文化借助旅游业发展和崛起的过程，指出地方文化遗产借助旅游业能够充分转化为文化生产力，可以促进当地手工艺品和传统文化的传承与发展[6]。柳宗悦（1943）在《日本手工艺》中指出，日本传统工艺美术产业振兴的目的有三个方面：一是传承传统的技艺和文化，丰富国民生活；二是整合地域资源、包括技术资源，以形成产业链，为地域经济的发展做贡献；三是在经济产业省的支持下，既要着眼于传统工艺美术文化层面上的技艺保护、保存，又要着眼于传统工艺美术产业的持续和发展[7]。
第二章相关概念界定及理论基础
2.1概念界定
2.1.1民间手工艺品
民间手工艺品，是指民间的劳动人民为满足生活需要和审美需求，就地取材，以手工生产为主的一种工艺美术品。手工艺品种类很多，如竹编、手工刺绣、蜡染、手工木雕、泥塑、剪纸、宫灯等。民间手工艺品出自民间，服务于民众，始终将实用和审美结合在一起，具有物质和精神的双重性。传统民间手工艺品植根社会最基层，构筑了基础雄厚的大众文化底蕴，也因其独特的技术与艺术融合形成了较强的影响力，享誉中外，成为中华文化艺术的瑰宝。在我国文化事业和文化产业蓬勃发展的时代背景下，传承和发展民间手工文化艺术，促进传统民间手工艺品产业与时代接轨、与经济社会发展融合，已经成为经济社会发展的重要文化产业驱动力。
2.1.2宫灯
宫灯又称宫廷花灯，是中国彩灯中极具特色的传统手工艺品之一。宫灯始于东汉，盛于隋唐，具有浓厚的地方特色，主要是以细木为骨架镶以绢纱和玻璃，并在外绘以各种图案的彩绘灯。宫灯以其照明的实用性、华丽的装饰性和视觉的审美性，在中国民俗文化中占有一席之地，并以工艺独特、做工精良、造型雅致而闻名于世。宫灯由宫廷流入民间，在与各地历史文化融合中不断传承发展，形成了藁城宫灯、北京宫灯、自贡宫灯、洛阳宫灯四大流派，此外还有广东江门东艺宫灯、河南夏邑宫灯和江苏泰州高港宫灯等较为知名的宫灯。目前市场上生产销售的主要有红纱宫灯、传统木制宫灯、仿古铁艺宫灯、仿羊皮宫灯、日韩宫灯、走马灯、注塑灯以及植绒布灯等宫灯产品，以及与宫灯民俗文化相关的大型花灯、电动彩灯、拉花、塑纸灯笼、彩旗等节庆装饰用品。随着社会的发展进步，传统宫灯的照明功能已经越来越弱，其吉祥如意的象征性、华丽的装饰性以及艺术的审美性不断发展，让宫灯成为家居、节日、婚庆的装饰佳品；同时利用灯体进行广告宣传的创新性发展，极大地提升了宫灯的商用价值，其作为宣传载体的作用越来越凸显。
2.2基本理论
2.2.1 STP理论
STP理论是由美国营销学家菲利浦·科特勒在温德尔·史密斯的理论基础上进一步发展完善而来，包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），是现代市场营销理论的核心。
市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或者相同的小市场群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。目标市场就是指企业决定要进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。目标市场选择是指企业在细分市场的基础上，分析和评估每个细分市场的吸引力程度，并选择一个或多个细分市场作为目标市场开展经营行为。市场定位就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知。
2.2.2 7Ps营销理论
1981年布姆斯和比特纳在4Ps理论基础上提出了7Ps营销组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、过程（Process）和有形展示（Physical Evidence）这7项元素。7Ps营销组合理论主要涉及两个层面，第一个层面是实物营销的基础，包含产品、价格、渠道和促销4个方面，侧重于产品；第二个层面是服务营销的基础，包含人员、过程和有形展示3个方面，注重营销过程的细节，主要考虑客户的心理感受和服务人员的整体素质，关注服务的整个过程。
第三章G公司工艺纸雕宫灯营销现状及问题分析.....................................13
3.1工艺纸雕宫灯营销现状..............................13
3.1.1公司概况..............................................13
3.1.2目标市场现状................................13
第四章G公司工艺纸雕宫灯营销环境分析.........................31
4.1宏观环境分析.....................................31
4.1.1政治环境分析.................................31
4.1.2经济环境分析..............................32
第五章G公司工艺纸雕宫灯营销策略研究..........................41
5.1目标市场定位战略............................41
5.1.1市场细分............................................41
5.1.2目标市场.......................................41
第六章G公司工艺纸雕宫灯营销策略实施的保障措施
6.1调整组织结构
当企业的内外环境发生变化时，企业的营销策略也会相应调整，新策略的实施需要有相应的组织结构来支持。根据前文分析，G公司应从以下几点调整公司的组织结构以保证营销策略的实施。一是增设宣传推广部，负责制定企业宣传推广计划，通过线上、线下渠道加强企业品牌和产品的宣传推介。二是调整优化销售部，将销售部分为政企客户部、特许商品部和个人消费者部，针对不同类型的客户建立专门的销售团队，提升销售队伍专业化程度，提高工作效率。三是进一步明确安保部门的职责，做好宫灯原材料、半成品、产成品的防潮、防火等安全保障工作。四是明确职责分工。目前公司还存在员工分工不明、专业不精的问题，组织结构调整之后，对员工进行合理分工，细化岗位职责，做到各司其职。
第七章结论与展望
“灯魂”工艺纸雕宫灯作为G公司的独创产品，拓展了宫灯的适用范围，为公司抢占市场赢得了先机，但公司营销能力薄弱，市场开拓较为缓慢。如何提高营销能力，不断扩大工艺纸雕宫灯市场，是公司面临的主要问题。本文在G公司工艺纸雕宫灯营销现状和营销环境分析的基础上，结合STP理论和7Ps理论，为公司提供营销策略方案，并对营销策略的实施提出保障措施。
在目标市场的选择上：就客户而言，G公司应将工艺纸雕宫灯的个人客户聚焦到20至50周岁的中青年白领人群；政企客户聚焦到金融行业企业或其他行业的大中型规模企业，以宣传、文旅部门为主的行政事业单位以及国家重大活动的组委会。就产品功能而言，G公司应以日用工艺品、礼品、旅游商品、环境艺术品以及特许商品为主要目标市场，依托本地，辐射周边，逐步扩张，达到全国知名。
产品策略上，重点是通过丰富产品内容、加强创意设计以及更新产品包装等方式加强产品创新，此外，还要提高宫灯质量，注重政企客户参与。价格策略上，开展适当的价格优惠活动。渠道策略上，在直接销售方面，提升上门推销效果，增加实体店的布局；在中间商销售方面，加强中间商管理，规范中间商行为；在网络销售方面，除了加强对官网和淘宝店的运维，还要重点进行抖音平台“短视频+直播”方式的渠道建设；同时，通过同业合作、跨界品牌联合营销等方式拓宽销售渠道。促销策略上，充分利用展会平台进行宣传；注重网络宣传，重点通过抖音非遗扶持通道加大宣传力度；发挥教育基地作用；丰富促销活动的形式；深入推进文旅融合发展。人员策略上，在公司员工方面，加强产品设计人员的培养，同时，通过扩大销售队伍、做好员工培训、完善激励机制等方式提升销售团队的业务能力；在公司客户方面，激发老客户的宣传推荐作用。过程策略上，完善服务流程，提高响应速度，做好售后服务保障。有形展示策略上，调整宫灯博物馆的产品陈列，提升实体店的装潢，提高展会展示的品质。
参考文献（略）