本文是一篇电子商务论文，笔者认为对于大型电商企业，在选择市场时需要更关注三点：相关的缴纳税政策、预计的销量以及各方面的成本，而更重要的如何控制住自身的成本。其次，根据国家自身条件选择最理想的电商市场。
第1章绪论
1.1研究意义与背景
电子商务是世界上发展最快的行业之一，根据Statista统计局报告，2014年全世界的电子商务销售额为13360亿美元，到2021年销售额增长到48910亿美元，也就是说全世界的销售额在这段时间内增长了三倍。而且根据统计局Statista预测，到2023年电子商务将占全球零售贸易的22%，因此吸引了许多研究者们从各个角度对该行业进行分析①。
目前各行业都在逐渐数字化，所以许多企业为了跟上世界数字化的节奏不得不在电商平台销售。作为领先的消费领域之一，电商平台吸引很多既年轻又有购买力的消费者，因此该行业具有巨大的研究价值。选择电子商务企业的平台是至关重要的，因为各国居民线上做出的选择决定了该国对电子商务的发展方向，使企业不得不对市场进行调研与产品选择，因此可以推测成立企业的地区可以直接影响其将来的市场。
众所周知，即使世界各国之间电子商务发展是不平衡的，欧洲各国之间都有频繁的贸易往来，但是少数研究者用经济学分析解释世界各国之间的电商偏好和首选。在西欧，可以明显看到西欧国家居民更偏向于在亚马逊和ebay等外来平台上进行购物，但是在属于邻国地区的东欧国家居民更偏向于在本地或者阿里集团创造的平台上进行购物，这样看来，小范围内的不同地区线上消费存在着较大差异。电子商务企业是如何发展起来的以及如何霸占电商市场的？欧洲国家对电商企业平台存在怎样的偏好？为什么国与国之间会存在这种偏好和选择差异？哪些平台在不同地区有更大的影响力？以及大型电子商务企业对欧洲各国电子商务水平和对欧洲各国经济增长带来怎样的影响？
1.2文献综述
1.2.1欧洲贸易协定对电子商务影响的研究
众所周知，随着世界数字化的发展，每项贸易协定都在电子商务方面有单独的条款章节。第一项包含电子商务条款的欧盟贸易协定于2008年签署的欧盟-加勒比论坛经济伙伴关系协定①。近几年，欧盟积极推动将电子商务条款插入到所有正在进行的贸易协定中。欧盟数字贸易方法的核心要素包括电子传输不征收关税、数据流动和禁止数据本地化要求、消费者保护和防止未经申请的直接营销传播、关于通过电子方式和电子签名订立合同的规定、软件源代码保护、合作与监管沟通②。在电子商务领域，尤其是跨境电商在很多方面都依赖于政策，没有相关的政策电子商务就会遇到很多障碍，但是政策过多反而会抑制电子商务的发展。WTO是第一个认定电子商务章节的协定，所以笔者认为WTO对电子商务的影响很大，但是Deborah James（2019）认为WTO的数字贸易企业税的新条款对电子商务有负面影响，主要是因为新的条款会阻止政府从电商企业的税额中得到利润，因此政府将无法满足国家与居民的需要。伊万·沙拉法诺夫和白树强（2018）也提到了WTO巨大作用以及该协议的不完善性，他们建议在政策方面明确跨境数据流动的理念与管理模式，并将其多元化。沈玉良等（2021）研究区域数字贸易协定发现了政策的三个难题。首先，国家安全的泛化导致内部规则和政策的随意性，对电子商务的利益造成了极大的影响。其次，因为电子商务没有比较优势，所以贸易自由化和贸易保护之间难以找到平衡点，导致落后方的保护主义更加严重。笔者认为，作者提出的难题很清晰地反映了区域数字贸易协定的现状，因此值得关注与参考。来有为和宋芳秀（2018）提出国际数字贸易的不完善性，所以建议政府重视数字贸易的发展，以便推动数字贸易的健康和持续发展。
第2章大型电商企业在欧洲发展现状分析
2.1欧洲各国电子商务发展的特征与趋势
此章节通过35个欧洲国家的电子商务基本特点、电子商务模式、电商指数及其含义、以及各国的电子商务问题的分析，介绍了欧洲各国电子商务发展的特征与趋势。欧洲各国电商发展的特点可以显示出各国的基本基本状况以及对欧洲各国分别进行分析，包括生产总值及电商所占的份额、线上支付方式、交货方式、电商常用语及电商平台总部位置、各国电商专家的反馈等，根据以上的内容来介绍欧洲各国的电子商务发展特征。电子商务模式的重要性在于电子商务模式可以介绍各国电商方式的复杂程度，一国最常用的电子商务模式可以决定将来创始的电子商务平台对电商模式的选择，以及影响邻国的电子商务模式。电子商务指数对国家电子商务及对大型电商企业的发展都存在一定的影响。在以下内容中究介绍了其研究的一部分，并研究了35个国家的电子商务指数以及其含义。最终，在电子商务问题的研究中，笔者介绍了各国电商专家的反馈以及在许多报告里积累的欧洲各国电子商务存在的问题。
2.1.1欧洲各国电商发展的特征
欧洲是全世界电子商务最发达的地区之一，然而各国都有不同，以下研究详细介绍各国不同的电商特征和各国消费者的不同习惯。同时，笔者认为，在以下数据值得强调的是新冠肺炎带来的影响，因为从2020年新冠肺炎的爆发一直到现在，不断改着变欧洲商家和消费者从事电子商务的方式，而且大流行的后果将是持久的。
2.2大型电商企业的发展特征及运营模式
近年来，在欧洲电子市场出现了很多本地以及外来的品牌、零售商网站及电商平台。根据RetailX品牌与电商平台（2021）的报告①，电商市场占比最多的是电商平台（为60.4%），其次是品牌（为15，8%）和零售商（为23，8%）。本文该部分将以亚马逊、eB ay、速卖通这三个欧洲最受欢迎的电商平台作为大型电商企业，分析其发展特征以及其运营模式。
2.2.1大型电商企业的发展特征
随着越来越多的人在电商平台购物引起了更多人对电子商务的关注，同时电子商务的发展也让更多消费者选择电商平台作为消费方向，这种转变营造了一个强大的电子商务环境，品牌和零售商也更有信心在电商平台开展业务。电商平台本身有广泛的消费群体，对消费者而言，电商平台又便利又节省时间，另一方面，对品牌和零售商而言，电商平台是一个新的销售渠道。在RetailX（2021）报告②上出现了2021年欧洲常用的品牌、零售商和电商平台，然而占最大比例的只有亚马逊（24.3%）、eB ay（13.9%）以及速卖通（4.6%），因此该电商平台成为本论文的研究对象。因为各个平台都有不同的发展和策略特征，所以下面本文重点介绍的是三个平台的不同之处。
2.2.1.1亚马逊的本土化发展
亚马逊是欧洲最早出现的电商平台。在英国，亚马逊的市场份额占比最大，达到30.3%①。为此Elevate Brands②的首席执行官兼联合创始人Ryan Gnesin③表明，如果品牌商户不在亚马逊上入驻就很可能会流失很大一部分市场。亚马逊起步于美国市场，到欧洲扩大市场时，亚马逊了解欧洲国家对本土化的重要性，故为新市场建立独立的亚马逊网站。Katie Arcieri在S&P Global（2021）发表的文章中表示，在过去十年中，亚马逊在欧洲投入巨资建设其航运基础设施和服务，目前亚马逊在欧洲拥有超过135个办公点，包括公司办公室、技术开发中心、Fulfillment中心和亚马逊网络服务公司的数据中心等。美国是欧盟的主要贸易伙伴，而且在欧洲大多地区将英语作为第二语言。更值得强调的是，作者研究表明，亚马逊对欧洲的投资已经覆盖15个国家④。
第3章大型电商企业入驻欧洲市场的博弈分析.........................48
3.1研究假设....................................48
3.2研究对象............................48
第4章大型电商企业对欧洲经济的影响分析...........................57
4.1大型电商企业对欧洲各国电子商务水平的影响..................57
4.1.1数据选取..........................57
4.1.2描述性统计..............................58
第5章结论与建议.................................74
第4章大型电商企业对欧洲经济的影响分析
4.1大型电商企业对欧洲各国电子商务水平的影响
电商企业进入一个国家，会直接对该国的电子商务水平造成影响，所以本文先对大型电商企业和国家电子商务水平进行回归分析。对于大型电商企业的发展对一国电子商务水平的影响，本文首先提出两个相对的假说：
假说一：大型电商企业的发展对一国电子商务影响存在正向作用
假说二：大型电商企业的发展对一国电子商务影响存在反向作用
对于假说一，本文做出如下解释。大型电商企业在一个国家的发展可以更好地带动当地品牌商和零售商的销售，进而吸引更多的用户在网上消费，促进该国电子商务的发展。同时大型电商企业在一个国家发展比较成熟，该平台可以在消费者中形成传播效应，进一步增加一国从事电子消费的人数。
对于假说二，本文做出如下解释。大型电商企业是指国际上较为成熟的电商平台，如阿里巴巴，Amazon等，而这些平台具有垄断的性质在内。大型电商企业进入一个国家后，会扼制该国本土电商平台的发展，进而对一国电子商务产生负面影响。同时，若有两个以上的电商平台进入同一个国家，垄断寡头间也有可能会展开恶性竞争，也会对一国电子商务产生不利影响。
根据以上两个假说，本文接下来将对大型电商企业的发展和一国电子商务发展水平进行回归分析，以证明或证伪上述假说。
第5章结论与建议
基于以上分析结果，欧洲国家市场符合大型电商企业的需求，然而因为大型电商企业可以对欧洲滞后的小国家造成负向作用，其需要提前做预备。一方面创造外资电商大型企业的良好政策可能会导致对本地电商的不可承担的压力及垄断，另一方面拒绝大型电商企业可能会导致本国的电子商务领域处于孤立地位。因此笔者认为，垄断并不会导致国家拒绝大型电商企业的进入，而是相反让国家更关注一下本国对外来电商相关的政策与有待改善方面。该结果意味着国家并不应该草率地拒绝大型电商企业进入本国的市场，而是需要再三考虑如何避免大型电商企业的“不利影响”，并让双方达成双赢的结果。
在这种情况下，电商发达的国家比电商滞后的国家更有优势，因为电商发达国家的本地电商平台与大型电商企业竞争有更大的竞争力，并且遏制大型电商企业的垄断趋势。西欧国家便是最好的例子，该地区的电商市场很发达，居民也更有意识的考虑电商平台的选择，如有意支持与鼓励本地的品牌和电商平台，考虑本国的个人数据保护、数字安全性以及可持续性。这一切对外来的大型电商企业带来很大的竞争压力和成本，但同时电商市场的发达性以及高收益的预期让大型电商企业尽最大努力进入该国的电商市场，进而让国家和大型电商企业之间的博弈更为复杂。
参考文献（略）