本文是一篇电子商务论文，本文的研究对象为新型农业经营主体，新型农业经营主体是当前我国农业农村发展当中一种独具特色的农业生产组织形式，他的健康发展将有助于推动我国农业经营体制改革，以集约、高效、绿色为特点，三产融合发展为目标，对农业现代化发展目标具有至关重要的促进作用。
1.绪论
1.1研究背景
习近平总书记在党的二十大报告中明确提出，全面推进乡村振兴，加快建设农业强国，这展示了打造与我国大国地位相称的农业强国的信心与决心，为中国式农业农村现代化指明了方向。我们要确保将重要农产品生产掌握在自己手中，这有利于建设与我国大国地位相称的优势农业，保障十几亿人口大国的粮食安全，促使农业从业者的收入增长，实现农业可持续发展。2020年3月，国务院农业农村部发布《新型农业经营主体和服务主体高质量发展规划（2020-2022年）》文件，指出党和政府高度重视新型农业经营主体的发展，不断增强其发展潜能、增强其经营活力和对农业经济的带动作用。习近平总书记也指出，发展新型农业经营主体，是建设现代农业的必由之路。新型农业经营主体的培育对促进农业经济持续健康发展、释放农业农村发展新动能具有重要作用。
随着我国城镇化进程的加快，城市的辐射效应不断增强，扩大了对农村地区的辐射，电商经济作为新兴的经济发展模式也走入了乡村，城市的辐射效应在客观上促进了农村电商的发展。在基础设施建设方面，农村网络系统的不断完善和智能手机的普及化也对农村电商的发展起了催化剂的作用，许多农民对参与农村电商产生了深厚的兴趣，农村电商发展速度非常迅猛。2019 年 12 月农业农村部制定了《数字农业农村发展规划（2019—2025 年）》，在文件中首次提出鼓励发展互联网农业新业态，开展多种形式的农产品网络营销模式。在各个地区，打造农村电商发展示范村，发挥带头作用，探索“互联网+丰富多样农产品”的模式，推动互联网工程、大数据算法与农村电商深度融合，助力农村电商发展。2021年全国农村网络零售额达2.050000亿元，比上年增长11.3%，增速加快2.4个百分点。全国农产品网络零售额达4221亿元，同比增长2.8%。“数商兴农”深入推进，农村电商“新基建”不断完善。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
本文选题的目的在于以新型农业经营主体的参与意愿为出发点，对唐山市新型农业经营主体参与农村电商进行深入研究，重在调查新型农业经营主体参与农村电商的积极性和各影响因素之间的关系，通过建立结构方程模型，分析新型农业经营主体参与农村电商的影响因素。利用统计技术和计量模型分析各因素对新型农业经营主体参与农村电商的影响程度，进一步指出当前农村电商发展和新型农业经营主体之间存在的问题，根据存在的问题提出有效的建议及解决措施，旨在提高唐山市新型农业经营主体参与农村电商发展的意愿，为唐山市相关部门决策提供可行性建议。
1.2.2研究意义
理论意义：我国学者对于农村电商的研究还处于初级阶段，很多学者都是从消费者角度研究农产品需求者的支付意愿以及消费心理，鲜有学者从生产者角度展开研究，尤其是针对新型农业经营主体进行深入研究。本文以唐山地区新型农业经营主体为研究对象，运用定性和定量相结合的方法，从多个维度研究他们对农村电商的参与意愿。这一研究将对农产品供给侧改革研究提供一定的理论依据，完善相关领域的研究成果。
现实意义:第一，满足消费者多样化的需求。消费者对农产品的购买提出了更高的要求：他们追求新鲜、健康、特色的体验和甜美多汁的口感。新型农业经营主体通过线上平台直接和消费者对接，以最快速度将农产品运输到消费者手中，减少农产品的损耗，保证产品的新鲜，满足消费者需求。第二，探索新的农业发展战略。促进新型农业经营主体从单一的追求提高农产品产量向追求产品质量的转变，将各个农业地区的独居特色的各种农产品潜在经济价值得到充分挖掘，活跃城乡两地市场。第三，整合农村资源，促进农业经济高质量发展。农村电商平台的建立，能够有效整合现有资源，从源头上把农产品汇聚在一起，屏蔽了市场信息的不对称性，有效降低了农产品交易风险。因此本文通过实地调研考察和实证研究得出影响新型农业经营主体参与农村电商意愿的因素，运用结构方程模型，重点分析各影响因素的内在关系，找出各个因素的影响路径和现阶段急需解决的问题。这有利于对新型农业经营主体实现精准帮扶，提高其参与意愿，帮助当地新型农业经营主体与农村电商紧密融合。
2.相关概念与理论基础
2.1相关概念
2.1.1新型农业经营主体
新型农业经营主体是党的十八大以来逐步成长起来的职业化农民。我国新型农业经营主体的界定范围，主要包括农业生产专业大户、大家庭农场的经营者，农民专业生产合作社社员和农业现代化企业经营者[22]。本文所采用的新型农业经营主体范围包括农业生产专业大户、大家庭农场的经营者，农民专业生产合作社社员和农业龙头企业经营者。
2.1.2农村电商
电商是指在网络上进行各种符合法律法规的物品或服务的交易行为。农村电商，在区域上进行划分，是指在农村地区通过互联网等网络技术进行符合法律法规的物品或者服务交易。相关学者也对农村电商这一名词进行细致解读：从网络营销平台出发，主要是通过淘宝、天猫、京东等电商平台为农产品销售服务，使农产品能够通过这些电商平台销往全国各地[23]。借鉴岳欣（2015）对农村电商的理解，本文中农村电商指利用互联网技术和网络销售平台，提供给农民等其他生产经营主体在农业领域进行线上销售、购买和支付等业务交易的途径[24]。
2.1.3农村电商的参与意愿
“参与意愿”一词可拆分为“参与”和“意愿”两个词语。对两词分别解释为：参与可表述为参加某种行为，在这里可引申为新型农业经营主体参加农村电商的行为。意愿表示一种行为的倾向，是个人对某一行为作出的判断或评价。
关于“参与意愿”一词，不同学者给出了不同的定义：有些学者认为参与意愿主要指个人参加或加入某件事情，是个人对加入这件事情所作出的判断或态度[25]。还有学者从心理学角度出发，对参与意愿进行定义：参与意愿是个人参与某种行为前所产生的心理状态，是一种行为导向，作为是否参与该行为的主观因素，当个体参与意愿达到一定程度时，就会参与该行为[26]。
2.2相关理论
2.2.1计划行为理论
美国学者 Ajzen 提出计划行为理论。计划行为理论框架如图2-1 所示，该理论认为：（1）个人对某种行为的意愿是由行为态度、主观因素和知觉行为控制共同影响的结果，这三种因素对个人行为的参与与否具有直接影响。（2）行为意向是个人对做某件事情的主观态度，是个人做某种事情的内在动因，该指标可以准确预测个人是否会做出某种行为，只有当个人的行为意向达到一定程度时，才会实施具体行为。否则，不会实施该行为。（3）行为态度是个人对于做某种事情所持的一种态度。通常情况下，个人在做出某种行为前会对行为产生的结果进行评估，如果个人认为实施某种行为将会带来积极影响，那么他将会愿意做出该行为，否则，将会拒绝做出该行为。（4）主观规范是指个人做出某种行为时所感知到的社会压力，这种压力来源于身边关系密切的人。如果个人感觉到身边的人都支持他做出某种行为，那么他做出某种行为的可能性较大，反之较弱。（5）知觉行为控制是指个人在做出某种行为前所感知到的实施该行为的难易程度，可以理解为个人感知自己是否有能力完成某项行为。如果个人感觉自己具备完成行为的能力，能够把控局面，那么他实施该行为的意愿就会更强；否则，意愿较弱。
在本文研究中，新型农业经营主体参与农村电商的意愿也受各方面因素的影响，并且当新型农业经营主体有参与农村电商的意愿时才会产生具体行为。例如，当身边的亲朋好友十分支持新型农业经营主体参与农村电商，那么他参与的积极性将大幅提高。当新型农业经营主体认为自己具有充足的农村电商知识储备，并且有能力做好这件事情的时候，那他更愿意参与其中并从中获利。因此，计划行为理论适用于研究新型农业经营主体参与农村电商的影响因素。
3唐山市新型农业经营主体参与农村电商的现状与问题分析 .......... 13
3.1唐山市新型农业经营主体基本状况 ........................... 13
3.1.1家庭农场 ................................ 13
3.1.2农业专业合作社 .......................... 13
4.唐山市新型农业经营主体参与农村电商实证分析 ................... 20
4.1数据来源 ..................................... 20
4.1.1调查问卷的设计 ............................ 20
4.1.2选取地点简介 .............................. 21
5唐山市促进新型农业经营主体参与农村电商的对策建议 ............... 35
5.1加强农村电商基础设施建设，打通乡村“最后一公里” .......... 35
5.2提升新型农业经营主体文化素质，培育专业电商人才 ............ 36
5.3提高新型农业经营主体的品牌意识，加快品牌农业建设 .......... 36
5.促进唐山市新型农业经营主体参与农村电商的对策建议
5.1加强农村电商基础设施建设，打通乡村“最后一公里”
针对唐山市农村电商基础设施不完善和农村物流通道尚未完全开通等问题，提出以下建议和措施：
第一，是加强农村电商网络硬件和软件设施建设。唐山市各地区已经实现了互联网全覆盖，但是部分农村地区的网速较慢，信号不稳定，无法满足发展农村电商的需要。唐山市政府和移动电信等通讯公司应联合起来，优化完善农村电商发展所需的互联网体系，尤其是应提高网络速度，保障信号供应的稳定性。移动、电信、联通等运营商应加速农村电商网络设施优化升级，在提高网速的同时，降低农村用户的网络费用实现真正的“提速降费”，为数字化农业提供更加有力的支持，加速农村电商在唐山地区的发展。其次，政府也应该发挥带动作用，加大对农村电商发展的政策性资金投入，适时出台鼓励新型农业经营主体参与农村电商的相关政策，坚持“统筹全局，因地制宜”的原则，确保每个区县网络都能稳定运行的前提下，各村依据自身发展需要可以适当提高网络的运行速度。对于农村电商网络的软件建设，各农业公司应加强农产品销售网站建设，积极和相关企业合作。不断完善自身的农业信息服务系统，并通过各种宣传渠道，增加其网站知名度，让自身的企业让更多人知道。目前，唐山农村电商平台有唐山淘实惠、东安易购、乐丫等20多个，为了规范各平台诚信经营，唐山市有关部门定期对各大电商平台进行绩效评价，对于经营不当的平台，应出台相应的惩处措施，督促其整改，整合各大农村电商平台，提高电商平台的利用效率，促进农村电商的健康发展。
6.结论
本文以唐山市3个区县辖下的9个村庄为例，探索性的将新型农业经营主体参与农村电商的影响因素与结构方程相结合，得到了 4 个影响因素与参与农村电商意愿之间的具体路径，证实了本文所提出的假设。研究表明，基础设施因素、自身因素、外部因素和疫情因素对新型农业经营主体参与农村电商的意愿皆有显著的正向影响，说明提高新型农业经营主体参与农村电商的意愿需要完善农村电商的基础设施建设，创造一个良好的外部经济环境，不断提高新型农业经营主体自身素质并引导其树立乐观的态度来面对疫情挑战。
参考文献（略）