本文是一篇物流论文，本文结合旅游供应链管理实践问题和国内外研究的发展与不足，根据1.3.2提出的研究技术路线，立足旅游供应链的三种销售模式（零售模式，市场模式和混合模式），基于非合作博弈、敏感性分析等理论方法，构建了考虑零售模式和市场模式的旅游供应链模型。
1 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
首先，从旅游业的重要性来说，旅游业作为第三产业的重要组成部分，已经成为我国国民经济战略性支柱产业。 过去五年，是大众旅游全面发展的五年，也是融合发展、创新发展的五年；未来五年，人民对旅游休闲有期待，国家对旅游发展有要求，产业发展动能有创新，旅游业仍然处于高质量发展的战略机遇期；2022年1月国务院发布《“十四五”旅游业发展规划》，规划强调旅游要坚持人民性、现代化和未来感，十四五期间将开创旅游业高质量发展的新格局。中国旅游收入已从2015年的34200亿元增长到2019年的57300亿元，年均复合增长率为13.77%。受疫情影响，2020年旅游行业受到挫折，但是随着经济回暖，旅游行业在2021年回升到66000亿元。①由此可见旅游业在国民经济发展中的重要性，“十四五”时期，我国将全面进入大众旅游时代。
其次随着互联网和信息技术的快速发展，21世纪，人类社会进入了信息时代，全世界的人们都开始使用互联网在线购买产品。电子商务的出现改变了人们的消费模式，也改变了企业的销售模式。统计显示，2020年全球零售电商销售额为4.28万亿美元，预计2022年电子零售收入将增长至5.4万亿美元[1]。
再次旅游行业的网上购物成为了消费着最受欢迎的在线活动之一。He et al发现电子商务时代，出现了新的旅游消费模式。越来越多的旅游公司通过Expedia、Travelocity、Airbnb、携程、Fliggy和美团等在线旅行社销售产品或服务，从而扩大市场份额，提高盈利能力[2]。Yan R和Pei Z研究表明互联网的发展为供应商实施直销提供了强大的动力和技术支持。许多制造商希望开通在线渠道，直接向消费者销售产品[3]。旅游服务提供商也倾向于建立自身的双渠道进行销售，即OTP不仅独立分销TSP产品，还在自己的平台上建立TSP的电子商店进行直销。研究证实，越来越多的消费者愿意在线预订服务产品(如酒店、餐厅和机票)，因为它们方便快捷。另外，游客也会综合比较线上商城的价格、服务水平和产品质量等在线信息，以便做出更好的购买决策，这给旅游相关企业的生存和发展带来发展机遇，也带来了严峻的挑战。例如，在这一演变过程中，各种效率有待验证的在线销售模式增加了服务企业在线运营管理的难度。
1.2研究内容及理论基础
1.2.1研究内容
本文考虑由一个线下旅游服务商（TSP：Offline Travel Service Provider）和一个线上旅游代理商（OTP：Online Travel Agent Provider）组成的两阶段旅游供应链，线下旅游服务商（TSP）作为主导者且线上旅游代理商（OTP）为追随者。考虑线下旅游服务商（TSP）的三种销售模式分别为：零售模式、市场模式以及混合模式，并分别在这三种销售模式下构建了五种广告合作策略，研究内容如下：
零售模式即线下旅行服务提供商TSP通过线上旅行平台OTP将旅行套餐销售给终端游客：线下旅行服务提供商TSP以批发价格&将旅行产品销售给线上旅行平台OTP，然后线上旅行平台OTP进一步决定订货量'!将旅游产品销售给终端消费者。
市场模式即旅行服务提供商TSP通过在线上旅行平台OTP将旅行产品直接销售给终端游客：TSP决定旅游产品的订货量'"将旅游产品销售给终端消费者，在线旅行平台OTP向TSP收取单位佣金%。
本论文分别研究旅游供应链企业的三种销售模式（零售模式、市场模式和混合模式），构建一个线下旅行服务提供商TSP和一个线上旅行平台OTP构成的两阶段旅游供应链，探讨旅行服务提供商TSP和线上旅行平台OTP在三种销售模式下如何选择最优广告投入策略？首先，构建旅游供应链上下游之间双方广告合作的反需求函数和利润函数。通过斯塔博格博弈理论模型求解得到三种广告策略模型下旅游供应链企业的最优决策和最大利润。其次，通过分析和比较了线下旅行服务提供商TSP和线上旅行平台OTP都不投入广告、线下旅行服务提供商TSP投入广告以及线上旅行平台OTP投入广告投入对旅游企业的最优决策和利润的影响。再次，构建旅游供应链上下游之间双方广告补贴的反需求函数和利润函数，通过斯塔博格博弈理论模型求解得到两种广告补贴策略，即线上旅行平台OTP投入广告、线下旅行服务提供商TSP补贴线上旅行平台OTP投入广告；线下旅行服务提供商TSP投入广告、线上旅行平台OTP补贴线下旅行服务提供商TSP投入广告的最优决策和利润。比较分析了两种广告补贴对最优决策和利润的影响。最后，通过敏感性分析检验了旅游供应链中相关参数对旅游供应链中企业的最优决策和效益的影响。为旅游企业选择广告合作策略提供参考。
2 文献综述
2.1旅游供应链管理相关研究
旅游供应链管理是旅游业中一个不断发展的学术话题，主要是因为旅游越来越受人们的喜爱，呈现全球化旅游的发展趋势。典型的套餐旅游包括交通、住宿、餐饮和旅游景点。此外，套餐旅游涉及各种服务提供商，包括旅馆经营者、旅行社、航空及铁路公司和目的地餐馆。李万力，燕浩鹏，李平从我国旅行社规模和旅游供应商的相互依赖程度研究角度，指出旅行社并没有真正处于旅游供应链的核心地位，并指出我国旅游业出现诸多问题的原因恰恰是由于旅行社处于非核心地位造成的，最后从旅游业可持续发展的角度对旅行社核心地位的培育进行探讨[10]。
供应链中旅游服务提供商之间的协调与合作是创造无缝体验的关键因素[11]。Zhang, Murphy在对中国旅游市场到维多利亚(澳大利亚)Goldfields地区的案例研究中，确定了旅行社和目的地供应商之间的一些重大战略差异。研究发现，这些差异已成为该地区国际旅游发展的瓶颈问题。讨论表明，相关原因与竞争环境、个人业务顾虑和缺乏相互了解有关。为改善这种状况，建议改革旅行社的报酬制度，更加重视对旅行社人员的培训，交流市场调研结果，提高中国游客对澳大利亚旅游网站的认识[12]。张聿超结合现在旅游供应链的管理模式，综合采用了三种分析方法，重新构建一个多元化的旅游供应链管理模式，为我国旅游供应链上各个企业提供更好的理论支撑[13]。
2.2 供应链销售模式相关研究
已有大量的论文从渠道运营成本差异[29]、在线渠道偏好或是接受度[30]，多渠道协调[31]和线上线下合作[32]。本文与渠道管理文献中研究较少的分支，即在线销售渠道管理，关系最为密切。
Liu和Zhang为了更好地理解渠道选择标准，提出了购买意愿模型，并通过437个有效样本的定量问卷调查进行了验证。本研究揭示了产品相关因素和渠道相关因素如何影响在线酒店预订者，并比较了在线酒店预订者对两种类型渠道(酒店网站和在线旅行社网站)的感知，以帮助行业参与者更好地定位自己的网站，他们发现结果表明，在线旅行社网站在大多数方面表现较好，而酒店网站仅在网站质量上具有竞争力[33]。Hagiu, Wright建模为一个决策，即一个不可契约的决策变量(一些营销活动的选择)的控制权是由供应商(市场模式)还是由中介(经销商模式)更好地持有。是市场模式还是经销商模式更受青睐，取决于独立供应商还是中介拥有更重要的信息，这些信息与针对每种特定产品的营销活动的最佳定制相关。发现当营销活动产生跨产品的溢出效应时，以及当网络效应导致对供应商参与的不利预期时，这种权衡会转向分销商模式。如果经销商相对于市场具有可变的成本优势。因此，他们提供了一个理论，零售商应该在每种模式下提供哪些产品，他们根据产品类别确定最佳渠道决策，并分析在线渠道对线下市场份额的影响[34]。孟浩的文章立足点在在线旅游平台，当其采取捆绑销售策略时的策略选择，可以促进在线旅游服务供应链上各个节点企业的合作共赢，帮助其做出更好的决策[35]。
3零售模式下旅游供应链广告合作策略研究 ............................... 17
3.1 问题描述 ...................................... 17
3.2 模型构建 ................................. 19
4市场模式下旅游供应链广告合作策略研究 .................................. 36
4.1 问题描述 ................................ 36
4.2 模型构建 .............................................. 37
5混合模式下旅游供应链广告合作策略研究 ...................... 54
5.1 问题描述 ...................................... 54
5.2 模型构建 ........................................... 55
5混合模式下旅游供应链广告合作策略研究
5.1 问题描述
文章假定线下旅游服务提供商TSP作为市场领导者，在线旅行平台OTP作为市场追随者。根据Stackelberg博弈理论框架按照TSP和OTP的决策顺序计算了五种广告模型下旅游企业的最优决策和利润。一方面，通过对广告模型：（1）模型N：上下游企业都不投入广告、（2）模型O：下游企业投入广告、（3）模型T：上游企业投入广告之间的最优决策、利润的比较，探讨了广告投入对线下旅游服务提供商TSP以及在线旅行平台OTP的决策、利润的影响；另一方面通过对广告模型：（2）模型O：下游企业投入广告与（4）模型OT：上游企业补贴下游企业投入广告之间；（3）模型T：上游企业投入广告与（5）模型TO：下游企业补贴上游企业投入广告之间的最优决策、利润的比较，探讨了广告补贴对线下旅游服务提供商TSP以及在线旅行平台OTP的决策、利润的影响。通过这一部分的讨论，本章可以在混合模式中为线下旅游服务提供商TSP和在线旅行平台OTP的决策制定以及广告策略的选择提供参考。
本章考虑了一个由线下旅行服务提供商TSP和线上旅行平台OTP组成的双渠道两级旅游供应链。混合模式中，线下旅行服务提供商TSP不仅通过把旅游产品卖给线上旅行平台OTP，OTP再将旅游产品出售给终端消费者；同时线下旅行服务提供商TSP还在OTP的平台上，自己将旅游产品出售给游客，混合模式由零售模式和市场模式组成。混合模式由Yan et al定义[6]，模型框架如图5.1所示。
6 结论与展望
6.1结论
旅游业作为第三产业的重要组成部分，已经成为我国国民经济战略性支柱产业。然而，旅游企业选用那种销售模式和广告的投入策略一直以来都是旅游业面临的重要问题。销售模式和广告投入与合作策略的选择使得上下游企业根据自身利润最大化相互博弈，这也让旅游供应链企业的决策变得更加复杂。因此，如何在微观视角建立旅游供应链多目标集成决策模型至关重要。尽管国内外学者也进行了旅游供应链相关理论的研究，但是没有结合销售模式、广告策略、订货策略的集成研究，更没有考虑混合销售渠道并存时旅游供应链复杂决策研究。
因此，本文结合旅游供应链管理实践问题和国内外研究的发展与不足，根据1.3.2提出的研究技术路线，立足旅游供应链的三种销售模式（零售模式，市场模式和混合模式），基于非合作博弈、敏感性分析等理论方法，构建了考虑零售模式和市场模式的旅游供应链模型，以及同时考虑零售和市场模式的混合模式的旅游供应链模型，分析了在不同销售模式下的订货策略、广告投入和广告合作策略，并讨论了广告投入和广告补贴对旅游供应链企业的决策和利润的影响，以及相关参数（广告效果、佣金、广告补贴）对供应链企业决策和利润的影响分析。
参考文献（略）