工行金城支行政府机构客户满意度提升探讨

发布时间:2021-12-23 22:27:33 论文编辑:vicky

本文是一篇MBA毕业论文,本文旨在提升工行金城支行客户满意度,通过结合国内外客户满意度的研究理论,再结合金城支行政府机构客户发展现状,设计出 SERVQUAL 模型的各二级指标,然后通过信度效度校验过后进行描述性和推论分析,剖析了客户满意度的影响因素,并以影响因素较大的指标来寻找提升金城支行政府机构客户的满意度途径。


第一章   绪论


1.1 研究背景

1.1.1 宏观背景

近三十年以来,随着不同商业银行的逐步兴起,银行之间的竞争越发激烈,政府机构客户作为风险小、资金量大的一类客户,成为了各个商业银行竞争的重点目标。对商业银行来说,政府机构客户数量越多资金量越大,就可以优化资产结构,有稳定的资金来源,便可为自身获取更多的利润。

2018 年是新时代深化政府机构改革年,这一年的十九届三中全会正式通过了《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》1 确定了规划目标,同年的十三届全国一次代表大会又通过《国务院机构改革方案》2,确定了具体操作准则。由此可见中央对改革的决心和力度。这次改革主要针对以国务院为主及其下属单位,对直属、办事、直属事业单位和国家厅局,通过整合、精简、合并等措施,来是提高政府机构的办事效率,划分清晰责任管辖,适应现阶段社会发展需求。多部门被裁撤合并重组,对于商业银行政府机构客户的重组、合并和维护也有很大的影响,此次改革对于银行1业来说是发展也是机遇,而此次改革对于商业银行影响最大的有税务部门、医疗保障局、退役军人事务部等。

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1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

对于商业银行来说,政府机构掌握的资源规模数量上远远大于其他机构,公众服务又可以与各个行业进行关联对接,并且创新能力可操作性更强。政府机构资金存放周期长,维护相对简单,可以依据其特点开展新业务,完成收益最大化。

财政收支是政府机构存款最大最主要的一项,而近年来财政收支每年都在呈增长趋势,加上政府机构改革,收入大于支出,大量的资金存放在账户上以备使用,在银行的对公存款上的比例接近三分之一并且还有上升趋势,这为银行机构业务开展提供了先决条件。所以提升机构政府客户满意度,抢占机构政府客户资源对于商业银行不仅可以提高利润附加值还可以实现金融创新、风险控制和经营价值的最大化。

1.2.2 实践意义

工行金城支行正处于一个提升竞争力的重要发展阶段,由于政府机构的改革,所以政府机构客户是维持对公客户的重点领域,在现有经济社会环境背景下通过提升金城支行政府机构客户的满意度,便可提高业内市场竞争力。

同时对金城支行政府机构客户满意度调研过程中显现出的问题进行剖析,本文通过对金城支行政府机构客户满意度的提升设计研究用理论研究结果指导实践,归纳总结具体成因,在产品、体系、服务、定价等方面提出科学、合理的建议,提出关于政府机构客户的专项服务,让服务具体细则切实有效的落实到位,达到快速精准服务,使得金城支行的业务服务有别于其他商业银行,提升核心竞争力增强其不可替代性,起到示范标杆作用。从实践中提出问题,制定解决方案再放到实际情况验证,善于归纳总结进行横向对比纵向分析,确立行业内标准,完善服务体系。


第二章   国内外相关理论研究和文献综述


2.1 客户满意度相关模型研究

2.1.1 客户满意度指数模型

客户满意度指数模型大致分为美国顾客满意度指数 ACSI 模型、欧洲顾客满意度 ECSI 指数模型和中国顾客满意度 CCSI 指数模型。其中 ACIS 是以产品和服务消费的过程为基础,对顾客满意度水平的综合评价指数,其指标有顾客预期、感知质量、感知价值、客户抱怨和顾客忠诚。而 ECSI 去掉了“顾客抱怨”,增加了“企业形象”,CCSI 在参照 ACSI 基础上,结合了我国国情建立的特色满意度指数模型。

刘新燕(2003)在构建客户满意度指数模型中评价到以上所有模型均简洁易懂,界定也较合理,但是在 ACSI 模型和 ECSI 模型中均存在的从感知质量到感知价值的路径不能得到很好的解释,而且给企业提供的信息不够。

2.1.2 服务质量 SERVQUAL 模型

上世纪八十年代美国营销学者 A.Parasuraman、Zeithaml 和 Berry 基于营销理论开始研究服务质量以及服务质量带来的直观感受,在发表题为《SERVQUAL:一种多变量的顾客感知的服务质量度量方法》文章中并且首次提出 SERVQUAL概念,SERVQUAL 将直观感受量化为服务质量,而服务质量又被具体化分为有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度。

这五个指标中,每个指标又被划分成若干不同的二级指标。在实际使用过程中,问卷调查多通过李克特量表打分的形式做出主观判断,从理想到实际的感受为标杆进行评判,综合打分情况给出服务质量的平均值。现如今服务质量SERVQUAL 模型广泛用于客户满意度评价体系的构建。本文在设计客户满意度调查问卷时借鉴了 SERVQUAL 模型,并根据机构客户特征对二级指标进行了修改划分。


2.1 商业银行客户满意度相关研究

2.1.1 国外商业银行客户满意度研究

客户满意度源于员工满意度,上世纪研究者 Hoppock 从自身生理和心理两个层面观察员工在特定的环境下进行工作时候一个主观情绪的变化,汇总相关材料判断员工的体验状态。而客户满意度依照员工满意度为范本,从宏观和微观进行研究,宏观是出于对设想绩效考量,微观则是用期望值来做评判,虽然两者角度不同但是最终都是为了对服务、产品做出一个客观的评价,量化标准,但是满意度还是以主观意念为主。

在学术上,对顾客满意度研究的热度持续增加,多角度、多层次的研究,使得理论可以指导具体实践过程,并验证理论的可行性,切实可行的方案被企业不断完善,为开拓市场做好铺垫。商业银行为了顺应时代的发展,维护好客户稳定,开始重视服务质量,用客户满意度作为评判标准,在市场营销上成为不可或缺的一部分。 

在实践中,资金不断的流入商业银行,才能使商业规模扩大,负债越高资产越多,资金流动性越发的强,才能创造更多的商业价值。而资金的流向更多的取决于客户,为了能够提高客户忠诚度,就需要提高服务质量来满足客户的主观意愿。 

Jagdip Singh,Robert E Wilkes(1996)认为商业银行的金融产品和服务直接会影响到消费者购买意愿,而不同消费者的购买需要,又可以为商业银行提供产品思路,开发依照不同客户的需求衍生出来的产品。

Naser(2003)在以巴基斯坦的零售银行为例,基于产品和服务做了针对性的研究发现,客户的满意度与产品销售的结果挂钩,负债获取的利润又会直接影响商业银行业务开展和运营。

Prabhakaran(2003)从理论到实践都印证了服务质量对于客户满意度的影响。由于客户对商业银行的满意度提升,形成良好的宣传效应,提升了商业银行的竞争力,为以后的业务开展提前做出了部署积累潜在客户群。

Michel(2004)则从服务失误角度来分析研究,其他研究是针对提升服务质量,现在是当服务失误之后已经给客户造成了影响,如何消解影响带来的负面作用,从而挽回客户使其留下以便下一次消费,这就运用到了服务失误的金字塔管理工具,不仅提出理论还给出方案,以便进行操作验证。


第三章  金城支行政府机构客户服务现状分析 ................ 11

3.1 工行金城支行简介 ........................................... 11

3.1.1 工行兰州分行简介 ....................................... 11

3.1.2 金城支行简介 ........................................... 12

第四章  工行金城支行机构政府客户满意度的调研和结果分析 .. 20

4.1 客户满意度调研设计 ......................................... 20

4.1.1 设计目标 ............................................... 20

4.1.2 设计思路 ............................................... 20

第五章  工行金城支行政府机构客户满意度提升设计 .......... 33

5.1 提升思路和目标 ............................................. 33

5.1.1 提升思路 ............................................... 33

5.1.2 提升目标 ............................................... 34


第六章   工行金城支行政府机构客户满意度提升方案的实施和保障


6.1 方案的实施

6.1.1 实施步骤

笔者通过分析政府机构客户满意度调查问卷,结合金城支行机构客户发展现状,从客户满意度调研中发现问题,有针对性的提出解决方案,为使得方案落地执行得到正面反馈,现对提升方案制定以下实施流程:

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一是要通过财智账户卡的推广和应用,从时间和空间上提升对公客户服务水平,增强机构客户的体验。二是根据机构客户、事业单位资金流转特征及管理模式,对目标客户进行分类,以资金池、代收代付等业务产品为内容,实施营销与挖转。三是借助 E 缴费党费云管理服务功能,积极营销行政事业单位党费专户、工会会费专户,为机构客户提供互联网的场景服务。四是借助代发工资业务深度挖掘目标客户,对存量客户进行深度挖转,不断改变不利局面,对增量进行先营销,强化我行产品渗透。具体客户细分业务实施如下:

1.  财政政府业务。首先要牢牢把握财政集中支付和税收集中收缴两大资金链条,以各类资金专户为重点,再不断扩大代理财政集中收付、非税收入收缴业务、国库现金管理等业务的规模。积极培育政府类存款新的增长点,密切关注民生类财政资金在教育、扶贫、社会保障等领域的划拨及运转情况。

2.  社保业务。全力做好机关事业业务单位养老改革营销工作,在前期营销的基础上,持续跟进营销,不断加强高层营销和统筹布局,密切关注改革动态,及时掌握相关信息,同时结合客户需求特点和业务实际,不断完善金融服务方案,为招投标业务做好充分准备。积极争取社保资源,不断扩大合作领域,持续研究社保系统在投资管理、理财服务等方面的金融需求。


第七章   结论


7.1 研究结论

7.1.1 研究回顾

随着政府机构多次进行改革,作为风险低、资产高的政府机构客户,也是商业银行抢抓的重点。近年来,金城支行政府机构类客户发展迟缓,本文旨在提升工行金城支行客户满意度,通过结合国内外客户满意度的研究理论,再结合金城支行政府机构客户发展现状,设计出 SERVQUAL 模型的各二级指标,然后通过信度效度校验过后进行描述性和推论分析,剖析了客户满意度的影响因素,并以影响因素较大的指标来寻找提升金城支行政府机构客户的满意度途径。带着问题寻找深层原因,提出可行性方案,最终使方案落地执行,提高服务政府机构客户满意度的能力。

7.1.2 结论与启示

通过本文研究,主要得出以下结论:

(1)通过调查结果及支行的管理现状可知,现金城支行政府机构客户主要存在的问题有:客户类型单一,发展欠合理;创新意识有待提高;联动营销机制不完善。

(2)根据 SERVQUAL 模型从金城支行政府机构客户的调查问卷可知,目前政府机构客户的满意度还有待提高,尤其是在服务态度,产品个性化,客户经理的专业度等方面得分较低,具有较大的提升空间。

(3)针对以上问题,本文提出了提升政府机构客户满意度的措施:优化产品结构;加强对外宣传;实现合理定价;提升服务水平;完善营销体系。

(4)为保证机构政府客户满意度提升策略的顺利实施,本文提出了相应的支撑保障措施,主要包括三个方面:加强队伍建设,提高战斗能力;建立科学有效的考核机制;加强金融科技获客能力。

作为金城支行的员工,通过对于金城支行政府机构客户进行满意度研究,全面了解工行政府机构客户的分类、管理、服务、网络、结算和科技,再利用自己所学到的 MBA 专业知识,来对金城支行政府机构客户的满意度进行提升设计,这也提升了自身分析问题解决问题的能力,为以后更好的服务于客户、提升工作学习效率奠定了基础。

参考文献(略)

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