本文是一篇市场营销论文，本文以B化妆品公司的全渠道营销策略作为研究对象，结合全渠道营销及其相关理论，通过研究B公司全渠道营销运营现状，归纳总结分析框架并提出策略优化建议。
第一章绪论
第一节研究背景和研究意义
一、研究背景
（一）零售业数字化转型持续深化背景下，全渠道营销理论拓展受到学术界高度关注
近年来，随着5G通信、大数据、云计算、人工智能、物联网、区块链、智能机器人等技术的成熟发展与普及，消费互联网正在加速跑道中，数字经济已经成为国民经济重要支柱，2021年我国数字经济规模突破45万亿人民币，占GDP比重达到39.8%，高于名义增长速度3.4个百分点。目前，我国是全球最大的消费互联网大国、全球最大的数字消费大国以及全球最大的社会消费品零售总额大国，许多行业在数字经济的洪流中得到了迅猛的发展，同时，伴随着消费不断升级和技术的不断迭代，消费者主权渐渐崛起，我国主力用户群体互联网化已经完成，消费者行为模式全面互联网化。更值得注意的是，随着信息流通渠道的多样化，商品触达消费者的渠道更是数不胜数。消费者如何通过各种渠道完成对商品的初步注意、引起兴趣、搜索比价、下单购买、收货退货、分享复购；各种渠道如何融合协同发展、高效运营完成对消费者的一致性服务等问题引起了国内外学者的研究，自此，“全渠道营销”理论进入了大家的视野。
“全渠道”一词早期是与“零售”绑定一起出现的，贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比在2011年第12期《哈佛商业评论》提出：“随着形势的演变，数字化零售正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称‘omni-channel retailing’。这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务等等。”此时“全渠道零售”的提出，主要是涉及分销渠道和信息要素的销售环节。李飞在“全渠道零售”的基础上，提出了“全渠道营销”的理论：个人或组织为了实现相关利益者利益，在全部渠道范围内实施渠道选择的决策，然后根据细分目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行不同或相同的营销定位，以及匹配的产品、价格、渠道和信息等营销要素的组合策略。与全渠道零售概念的最大不同在于，它增加了选择目标顾客、设定渠道数量和结构，并根据渠道偏好对目标顾客进行细分、进行营销定位，以及匹配相关产品策略等内容。后人多在李飞的理论基础之上，对各个行业的全渠道营销策略路径做了研究，形成的研究理论多为片面且碎片化。然而，全渠道营销是一个复杂的系统工程，如何在前人的研究基础之上，不断地通过深入挖掘和研究，丰富全渠道营销的系统架构和路径，对拓展营销理论、推动国民经济发展具有重要理论和现实意义。
第二节研究思路和研究方法
一、研究思路
本文从案例研究视角切入，对B公司的全渠道营销策略进行全面系统的研究。文章结构共分为五个章节，具体研究内容如下：
第一章，绪论。该章节主要介绍研究背景和研究意义，说明文章的研究内容、研究结构、研究方法及可能存在的创新点。
第二章，文献综述。该章节主要围绕全渠道营销及其相关理论进行梳理和总结。
第三章，案例简介及存在问题分析。该章节首先介绍了B公司的发展历程、运营现状以及全渠道营销运营情况，然后根据文献研究结果设计访谈资料，针对B公司的全渠道营销策略现状进行访谈研究，最后对访谈结果进行高度概括提炼总结，对其全渠道营销过程中存在的问题原因进行总结和分析。
第四章，全渠道营销策略优化建议。针对存在的问题，从全链路业务数智化、全渠道消费者运营、全渠道商品运营，全渠道传播销售运营四个方面提出建议。另外，为了保证策略优化建议能够顺利实施，从打造柔性快反供应链、重建与经销商的合作机制、数据合规使用、构建数智化敏捷组织四个维度建立相应的保障措施。
第五章，研究结论与展望。对本文的研究结论进行总结，并指出研究局限和未来的研究方向。
第二章文献综述
第一节理论基础
一、全渠道营销理论
随着大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等新一代信息技术飞速发展，不仅重塑了零售行业，更是激发了消费者主权意识的崛起，使得商品触达消费者的渠道越来越多。伴随对各个渠道间如何协同运营从而给消费者带来极致购物体验等问题的研究，“全渠道”一词首先进入了大家的视野。“全渠道”一词早期是与“零售”绑定一起出现的。2011年，贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比(Darrell Rigby)在《哈佛商业评论》中提出：“随着形势的演变，数字化零售正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称‘omni channel retailing’。这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务等等。”全渠道零售是一种对多个购物渠道和消费者触点的协同化管理，目的是优化消费者跨渠道购物体验及提升渠道绩效(Verhoef etal，2015)。此时“全渠道零售”的提出，主要是涉及分销渠道和信息要素互相协同的销售环节。李飞（2013）则认为全渠道零售是个人或组织为了卖出产品或服务以及提高分销效率，尽可能多地实施线上和(或)线下的多渠道组合和整合行为，涉及的主要营销组合要素是渠道、价格和信息等，体现的是售卖行为。
随后，李飞（2014）首次提出了“全渠道营销”的概念：全渠道营销，是指个人或组织为了实现相关利益者利益，在全部渠道范围内实施渠道选择的决策，然后根据细分目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行不同或相同的营销定位，以及匹配的产品、价格、渠道和信息等营销要素的组合策略。与全渠道零售概念的最大不同在于，它增加了选择目标顾客、设定渠道数量和结构，并根据渠道偏好对目标顾客进行细分、进行营销定位，以及匹配相关产品策略等内容。后续国内外学者对“全渠道营销”理论的研究，在李飞的观点之上进一步升华。大多数学者认为，全渠道营销不仅涉及零售商，还涉及供应链上游的制造商和下游的消费者，不仅涉及销售环节，还涉及消费者洞察、商品管理、商品精准高效传播、渠道间的协同融合、供应链的动态管理等方面。全渠道营销是一个复杂的系统，其目的是能够通过整合各种渠道和资源，为消费者提供无缝衔接的购物体验（刘向东，何明钦，米壮，2021）。
第二节化妆品企业全渠道营销研究
目前针对化妆品企业全渠道营销的研究相对较少，与此方面研究相关度较大的是关于在新零售时代背景下化妆品企业的营销研究。谢蔓（2019）研究了化妆品企业全渠道管理系统的建设，其从渠道建设与营销管理、渠道采购业务管理、渠道库存业务管理、渠道销售业务管理四个维度阐述化妆品企业全渠道系统建设，其认为在全渠道零售时代，全渠道管理信息化是企业快速扩张的管理利器和提升市场实力的左膀右臂。王佳晶（2021）则认为新零售时代背景下国产化妆品的营销策略应从以下几个方面着手：建设多种销售渠道、加强人才培养、提高产品质量、以多种营销模式来提高知名度等。区别于王佳晶的研究，张玉宁（2020）研究的新零售背景下美妆行业的营销创新则较为深刻，其梳理了美妆行业在新零售背景下出现的新业态，接着提出新零售背景下美妆行业的发展趋势：品牌管理与决策向数据化方向发展、利用智能化构建场景式体验消费、通过线上线下融合提供高效便捷的服务。李振坤、程文雨（2022）在剖析国产化妆品营销策略不足的基础上，提出国产化妆品在新媒体背景下，应顺应时代的变化保持适度营销，完善营销内容，实行线上线下相结合发展，并增加产品研发投入。
综合诸多学者针对新零售背景下化妆品企业营销策略的研究，可以发现，大家都已注意到数据的重要性以及线上线下融合发展，但其研究缺乏论证且研究观点不够全面系统，针对化妆品企业全渠道营销的研究，需要加大推进力度。
第三章B化妆品公司全渠道营销策略的问题和原因分析................15
第一节B化妆品公司全渠道营销概况.....................15
一、B化妆品公司简介............................15
二、B化妆品公司全渠道营销概况.................17
第四章B化妆品公司全渠道营销策略优化建议................39
第一节B化妆品公司全渠道营销策略分析框架.........................39
第二节B化妆品公司全渠道营销策略优化建议..........................41
第五章研究结论与展望...........................59
第一节研究结论....................................59
第二节研究局限与展望...............................60
第四章B化妆品公司全渠道营销策略优化建议
第一节B化妆品公司全渠道营销策略分析框架
关于全渠道营销策略分析框架，已有诸多学者做过相关研究，但依然欠全面、系统，且由于所涉及的观点、领域、视角以及时代特征不同，他们所构建的分析框架也各不相同。为更有针对性地提供B化妆品公司全渠道营销策略优化建议，笔者通过对相关文献梳理以及参考访谈研究结果，以前人构建的全渠道营销理论框架为基础，结合数智化时代背景和化妆品企业的营销实践情况,构建出B化妆品公司全渠道营销策略分析框架，如图4-1所示:
全渠道营销，是以消费者为中心的，以数据资产和数据智能为技术手段，通过数据赋能实现精准商品运营、全域精准投放触达、销售渠道一体化运营等组合创新，给消费者打造“单点随时购买，全渠道服务”的一致性购物体验的智慧营销系统。构建这种新营销系统，须以全链路业务数智化为基础，通过数据贯穿每个业务环节并形成闭环的数据链条，再用数据资产化管理技术实现智能化决策；以全渠道消费者运营为中心，这是精髓，用数据智能紧扣消费者价值创造，洞察消费者需求和购物旅程，以消费者数据驱动精准商品研发企划和全渠道传播销售；以全渠道商品运营为抓手，用高性价比，具有差异化和竞争力的商品服务消费者，以全渠道传播销售为载体，将品牌价值和商品服务精准高效触达消费者，这是全渠道营销的核心特征，是实施全渠道营销策略的作业要义。
第五章研究结论与展望
第一节研究结论
现如今，消费者主权意识崛起，消费者越来越聪明以及其需求也越来越难以满足，再加上触达消费者的渠道越来越呈现碎片化，为了给消费者提供无缝衔接的购物体验，提高消费者忠诚度，形成核心竞争优势，越来越多的企业开始尝试全渠道营销。基于此背景下，本文以B化妆品公司的全渠道营销策略作为研究对象，结合全渠道营销及其相关理论，通过研究B公司全渠道营销运营现状，归纳总结分析框架并提出策略优化建议，主要研究结论如下：
第一、全渠道营销，是以消费者为中心的，以数据资产和数据智能为技术手段，通过数据赋能实现精准商品运营、全域精准投放触达、销售渠道一体化运营等组合创新，给消费者打造“单点随时购买，全渠道服务”的一致性购物体验的智慧营销系统。构建这种新营销系统，须以全链路业务数智化为基础，通过数据贯穿每个业务环节并形成闭环的数据链条，再用数据资产化管理技术实现智能化决策；以全渠道消费者运营为中心，这是精髓，用数据智能紧扣消费者价值创造，洞察消费者需求和购物旅程，以消费者数据驱动精准商品研发企划和全渠道传播销售；以全渠道商品运营为抓手，用高性价比，具有差异化和竞争力的商品服务消费者，以全渠道传播销售为载体，将品牌价值和商品服务精准高效触达消费者，这是全渠道营销的核心特征，是实施全渠道营销策略的作业要义。
第二、全渠道营销策略对于B公司的长期高质量发展具有重要意义。全渠道营销一方面可以给消费者提供极致的购物体验，与消费者产生情感交流与共鸣，提升消费者复购率和忠诚度；一方面可以使业务决策更为智能、精准，业务运营更加精细化，从而减少经营浪费，结束用砸钱换业绩增长的局面，驱动品牌可持续健康发展。
参考文献（略）