1 绪论
1.1 研究背景
随着个性化消费时代的到来，越来越多的知名品牌已经被大家所熟知。经济和科技的快速发展推动了市场上产品和服务的同质化，产品之间的差异越来越小，可替代性越来越强，贸易的全球化使得大量的国外品牌涌入到中国市场。在这种竞争激烈的市场环境中，消费者对于产品和服务的选择也就更加多元化。然而产品和服务的同质化现象愈演愈烈，使得消费者和企业之间合作化的关系越来越弱化，为了保持自己的消费个性，消费者的品牌意识逐渐提升。毫无疑问，21 世纪的消费战是关于品牌之间的竞争，品牌竞争已经成为企业市场竞争面临的主题。品牌研究也已经成为营销领域研究的重要课题。
现代营销学之父菲利普·科特勒在研究中指出，“品牌建设是企业获得竞争优势的关键，但企业品牌建设必须以消费者的利益为基础”。情感因素是企业在品牌竞争中取胜的关键因素。企业在策划营销策略时，重视消费者情感营销的方案，取得消费者的信任情感，建立情感连接，增加消费价值链之外的价值，是企业保持利润的关键。随着企业营销的重点逐渐转向情感营销方面，关注消费者的心理情感并满足这种内心需求，企业才能吸引和维持与消费者的购买关系。研究表明情感营销最主要的手段是提供消费者参与的机会，和消费者产生共鸣，赢得消费者的信任并一起创造价值的过程。自 2017 年起，中国国务院将每年的 5 月 10 日设为“中国品牌日”。这也就意味国家将品牌的建设上升到了战略高度。据统计显示，中国是世界拥有品牌数量最多的国家，但是超过百年历史的品牌数在世界范围内屈指可数。所以建设和打造优秀的品牌是中国企业追逐的目标。特别是，随着消费水平的增长，越来越多的消费者追求的不仅是产品的功能价值，而且重视品牌带来的荣誉感。打造优秀的品牌同样可以给消费者带来自豪感和骄傲感。因此，随着品牌消费观念的深入，品牌效应的扩大，学者们开始将消费者对品牌的影响研究作为营销领域的重要课题。
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1.1 研究背景
随着个性化消费时代的到来，越来越多的知名品牌已经被大家所熟知。经济和科技的快速发展推动了市场上产品和服务的同质化，产品之间的差异越来越小，可替代性越来越强，贸易的全球化使得大量的国外品牌涌入到中国市场。在这种竞争激烈的市场环境中，消费者对于产品和服务的选择也就更加多元化。然而产品和服务的同质化现象愈演愈烈，使得消费者和企业之间合作化的关系越来越弱化，为了保持自己的消费个性，消费者的品牌意识逐渐提升。毫无疑问，21 世纪的消费战是关于品牌之间的竞争，品牌竞争已经成为企业市场竞争面临的主题。品牌研究也已经成为营销领域研究的重要课题。
现代营销学之父菲利普·科特勒在研究中指出，“品牌建设是企业获得竞争优势的关键，但企业品牌建设必须以消费者的利益为基础”。情感因素是企业在品牌竞争中取胜的关键因素。企业在策划营销策略时，重视消费者情感营销的方案，取得消费者的信任情感，建立情感连接，增加消费价值链之外的价值，是企业保持利润的关键。随着企业营销的重点逐渐转向情感营销方面，关注消费者的心理情感并满足这种内心需求，企业才能吸引和维持与消费者的购买关系。研究表明情感营销最主要的手段是提供消费者参与的机会，和消费者产生共鸣，赢得消费者的信任并一起创造价值的过程。自 2017 年起，中国国务院将每年的 5 月 10 日设为“中国品牌日”。这也就意味国家将品牌的建设上升到了战略高度。据统计显示，中国是世界拥有品牌数量最多的国家，但是超过百年历史的品牌数在世界范围内屈指可数。所以建设和打造优秀的品牌是中国企业追逐的目标。特别是，随着消费水平的增长，越来越多的消费者追求的不仅是产品的功能价值，而且重视品牌带来的荣誉感。打造优秀的品牌同样可以给消费者带来自豪感和骄傲感。因此，随着品牌消费观念的深入，品牌效应的扩大，学者们开始将消费者对品牌的影响研究作为营销领域的重要课题。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本研究旨在探索消费者参与对品牌依恋的影响机制，以及消费者——企业认同的中介作用和网络口碑的调节作用，希望达到以下目的：
（1）通过背景介绍、文献综述以及假设的提出，厘清了消费者参与发挥影响作用的机制，为品牌依恋的研究提供了新的方向。在清楚核心概念内涵和了解相关理论的基础上，理解消费者参与对品牌依恋的影响，以及消费者——企业认同的中介作用和网络口碑的调节作用，进行理论分析并提出研究假设。
（2）通过问卷调研数据，建立理论模型在对数据信度、效度、同源误差检验的基础上，就消费者参与对品牌依恋的影响以及消费者——企业认同的中介作用和网络口碑的调节作用进行实证检验。
（3）通过实证检验得到研究结论，为企业提升品牌关系价值提供了强有力的支持。企业的营销策略制定不仅要根据企业的实际情况和行业竞争状况制定，更要从满足消费者情感需求的角度制定品牌营销策略。
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1.2.1 研究目的
本研究旨在探索消费者参与对品牌依恋的影响机制，以及消费者——企业认同的中介作用和网络口碑的调节作用，希望达到以下目的：
（1）通过背景介绍、文献综述以及假设的提出，厘清了消费者参与发挥影响作用的机制，为品牌依恋的研究提供了新的方向。在清楚核心概念内涵和了解相关理论的基础上，理解消费者参与对品牌依恋的影响，以及消费者——企业认同的中介作用和网络口碑的调节作用，进行理论分析并提出研究假设。
（2）通过问卷调研数据，建立理论模型在对数据信度、效度、同源误差检验的基础上，就消费者参与对品牌依恋的影响以及消费者——企业认同的中介作用和网络口碑的调节作用进行实证检验。
（3）通过实证检验得到研究结论，为企业提升品牌关系价值提供了强有力的支持。企业的营销策略制定不仅要根据企业的实际情况和行业竞争状况制定，更要从满足消费者情感需求的角度制定品牌营销策略。
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2 概念界定及基础理论分析
2.1 相关概念界定
2.1.1 消费者参与
消费者参与最早出现在服务营销领域，是指消费者在享受服务的过程中对企业提出的建议。之后学者从不同的角度对消费者的内涵进行了概括。Karen等将消费者参与定义为企业在提供服务的过程中消费者感受到的物质收益和精神享受（Karen 1994），就好比消费者在享受服务时对该项服务的贡献程度，主要包括消费者的精神贡献和物质贡献两个方面。Auh 等认为消费者参与是指企业在向消费者提供的服务中包含的消费者辛苦和在传递的过程中消费者贡献的努力等（Auh 2007）。范秀成等认为消费者不仅是服务的享受者而且使该项服务的提供决策者（范秀成 2004），他强调消费者参与就是消费者在享受服务之前所贡献的有用建议和自己的情感。随着经济和科技的快速发展和贸易的全球化，更多的消费者可以也有机会参与产品和服务的创造过程，并且在这个过程中做出自己应有的贡献。Namsivayam 在总结分析国内外文献后提出在研究消费者参与时应将其范围扩大到无形服务与有形产品的共同领域（Namsivayam 2002）。咎寻寻将消费者参与定义为在产品和服务的创造与流通过程中，消费者所贡献的物质层面的价值和无形的知识价值（咎寻寻 2012）。当消费者参与程度更高时，企业的效率会更高，利益受益会更大，企业因此会获得更大的竞争优势（Reichheld 1990）。在归纳学者对消费者的研究中，其内涵主要可以概括为两个方面：一是消费者参与的动机研究和消费者在参与的过程中所能得到的物质利益和精神利益，如产品服务和消费者的归属感（Bendapudi 2004）。二是如何提高消费者的参与程度，以更好地满足消费者需求和创造更大的企业价值。除此之外，关于消费者参与的研究大都从共创价值的视角出发，探讨其影响机制。
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2.1 相关概念界定
2.1.1 消费者参与
消费者参与最早出现在服务营销领域，是指消费者在享受服务的过程中对企业提出的建议。之后学者从不同的角度对消费者的内涵进行了概括。Karen等将消费者参与定义为企业在提供服务的过程中消费者感受到的物质收益和精神享受（Karen 1994），就好比消费者在享受服务时对该项服务的贡献程度，主要包括消费者的精神贡献和物质贡献两个方面。Auh 等认为消费者参与是指企业在向消费者提供的服务中包含的消费者辛苦和在传递的过程中消费者贡献的努力等（Auh 2007）。范秀成等认为消费者不仅是服务的享受者而且使该项服务的提供决策者（范秀成 2004），他强调消费者参与就是消费者在享受服务之前所贡献的有用建议和自己的情感。随着经济和科技的快速发展和贸易的全球化，更多的消费者可以也有机会参与产品和服务的创造过程，并且在这个过程中做出自己应有的贡献。Namsivayam 在总结分析国内外文献后提出在研究消费者参与时应将其范围扩大到无形服务与有形产品的共同领域（Namsivayam 2002）。咎寻寻将消费者参与定义为在产品和服务的创造与流通过程中，消费者所贡献的物质层面的价值和无形的知识价值（咎寻寻 2012）。当消费者参与程度更高时，企业的效率会更高，利益受益会更大，企业因此会获得更大的竞争优势（Reichheld 1990）。在归纳学者对消费者的研究中，其内涵主要可以概括为两个方面：一是消费者参与的动机研究和消费者在参与的过程中所能得到的物质利益和精神利益，如产品服务和消费者的归属感（Bendapudi 2004）。二是如何提高消费者的参与程度，以更好地满足消费者需求和创造更大的企业价值。除此之外，关于消费者参与的研究大都从共创价值的视角出发，探讨其影响机制。
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2.2 基础理论分析
2.2.1 自我一致情感理论
Sirgy 基于自我一致性理论，在研究中指出消费者会对表达自我个性和代表自己消费理念的产品、服务或者企业品牌更容易从内心接纳并表现出一种好感（Sirgy 1982），比如在社会上有一定地位的男士认为劳力士的手表更能彰显自己的社会价值，那么他就会对劳力士手表产生很高的自我一致性，并且对该品牌的手表产生一种心理的认可和亲近的感情。Aake 通过实证研究指出，在诸多产品或服务相似的品牌中，有些品牌的资产和消费者的形象更一致或者更容易引起消费者的共鸣，让消费者产生好感，当这些品牌和消费者的自我一致性更高时，消费者更容易对该品牌产生情感信任和依赖（Aake 1999）。与 Aaker 的观点类似，Mugge 和 Govers 通过研究发现，消费者在购买产品和享受服务的过程中，通过与该品牌的亲自接触或交流，如果感知到该品牌要素与自身价值观相吻合将会促使消费者对产品或服务品牌产生更高程度的好感和依赖性（Mugge 2004）。
随着品牌意识在消费者观念中的不断加深和品牌营销学的不断发展和完善，学者们逐渐意识到自我一致性情感理论在营销领域发挥越来越重要的作用。学者 Wattanasuwan 认为消费者的自我价值判断和品牌感知能力是影响其是否消费某种品牌的关键因素，消费者会把自我消费理念、消费水平和自身社会定位与品牌所表达的社会价值和品牌的象征意义联系在一起，当消费者认为自我的某一诉求和品牌文化相契合时，该品牌就会有更大的概率被消费者选择和购买（Wattanasuwan 2005）。Park 等认为当品牌产品和服务中包含了消费者的诉求和真实需求时，就会激发消费者个体主动向品牌靠近并和品牌之间产生关系联结。在消费者和产品的互动联结过程中，品牌通过塑造的品牌形象或者品牌个性更容易表达消费者的身份和需求，消费者感知到企业产品和服务能更好的满足自己的需求，就会对企业更容易产生情感认同。
2.2.1 自我一致情感理论
Sirgy 基于自我一致性理论，在研究中指出消费者会对表达自我个性和代表自己消费理念的产品、服务或者企业品牌更容易从内心接纳并表现出一种好感（Sirgy 1982），比如在社会上有一定地位的男士认为劳力士的手表更能彰显自己的社会价值，那么他就会对劳力士手表产生很高的自我一致性，并且对该品牌的手表产生一种心理的认可和亲近的感情。Aake 通过实证研究指出，在诸多产品或服务相似的品牌中，有些品牌的资产和消费者的形象更一致或者更容易引起消费者的共鸣，让消费者产生好感，当这些品牌和消费者的自我一致性更高时，消费者更容易对该品牌产生情感信任和依赖（Aake 1999）。与 Aaker 的观点类似，Mugge 和 Govers 通过研究发现，消费者在购买产品和享受服务的过程中，通过与该品牌的亲自接触或交流，如果感知到该品牌要素与自身价值观相吻合将会促使消费者对产品或服务品牌产生更高程度的好感和依赖性（Mugge 2004）。
随着品牌意识在消费者观念中的不断加深和品牌营销学的不断发展和完善，学者们逐渐意识到自我一致性情感理论在营销领域发挥越来越重要的作用。学者 Wattanasuwan 认为消费者的自我价值判断和品牌感知能力是影响其是否消费某种品牌的关键因素，消费者会把自我消费理念、消费水平和自身社会定位与品牌所表达的社会价值和品牌的象征意义联系在一起，当消费者认为自我的某一诉求和品牌文化相契合时，该品牌就会有更大的概率被消费者选择和购买（Wattanasuwan 2005）。Park 等认为当品牌产品和服务中包含了消费者的诉求和真实需求时，就会激发消费者个体主动向品牌靠近并和品牌之间产生关系联结。在消费者和产品的互动联结过程中，品牌通过塑造的品牌形象或者品牌个性更容易表达消费者的身份和需求，消费者感知到企业产品和服务能更好的满足自己的需求，就会对企业更容易产生情感认同。
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3 研究假设与理论模型 .......................... 19
3.1 研究假设的提出 .................................. 19
3.1.1 消费者参与和品牌依恋 ............................... 19
3.1.2 消费者— —企业认同的中介作用 ..................................................... 20
4 研究设计与数据收集 ........................... 24
4.1 研究工具 .............. 24
4.1.1 相关变量测量 ...................... 24
4.1.2 问卷设计 ....................... 25
5 实证检验................................... 28
5.1 信度和效度检验 ............................ 28
5.1.1 变量的信度检验 ................................ 28
5.1.2 变量的效度检验 ....................... 28
5 实证检验
5.1 信度和效度检验
本研究数据分析部分是对于所提出的理论假设和测量模型的研究，以期能为本文提供客观科学的数据支撑。实证研究主要使用 SPSS21.0、Amos17.0 以及多种统计分析软件和方法对数据进行处理，使用方法主要包括信效度分析、相关分析、层次回归分析等多种分析方法。
5.1.1 变量的信度检验
信度（Reliability）是用来衡量样本数据内部一致性的重要指标，当前的学术研究基本都采用 Cronbach's α 系数作为衡量标准。统计指标 Cronbach's α 系数越大，则数据的内部一致性越高。一般认为 Cronbach's α 系数大于临界值 0.700，表示样本数据具有较好的信度。由表 5.1 可知，消费者参与、品牌依恋、消费者——企业认同、网络口碑的 Cronbach' s α 系数在 0.806-0.891 之间，
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6 研究结论与展望
6.1 研究结论
以往关于消费者参与的研究主要关注消费者的参与行为对价值创造的影响。认为消费者参与也是一种体验行为，会给消费者带来更多的经济利益，进而增加消费者的消费行为。基于此本文通过借鉴己有研究，从消费者的关系利益出发探究消费者参与企业产品和服务的价值创造过程与消费者关系利益之间的影响机制。引入自我一致情感理论、消费者——品牌关系理论、口碑传播理论。通过逻辑论证和统计检验的方法主要研究了以下几个问题：消费者参与对品牌依恋的影响；消费者——企业认同在消费者参与和品牌依恋之间的中介传导作用，网络口碑在消费者参与和消费者——企业认同之间的调节作用。主要得到以下三点结论。
6.1.1 消费者参与对品牌依恋的影响
消费者参与产品和服务的生产过程本来就是加深消费者对企业了解程度的过程，这个过程能够对消费者和品牌之间的情感关系产生催化作用，即提高品牌依恋程度。消费者参与为消费者可以带来关系价值，即消费者和企业之间的情感联结。本文借助统计分析方法对假设进行了实证检验，得出消费者参与对品牌依恋有正向的影响作用。这与消费者——品牌关系理论相符合，消费者参与产品和服务的生产过程建立或者激活了消费者自我形象与品牌之间的联结，并通过群众效应促进其他消费群体对这种情感联结产生共鸣，提升其对品牌的依恋程度。
6.1.2 消费者— —企业认同的中介作用
消费者参与产品和服务的创造过程可以提升消费者认同感，消费者对企业产生认同感时，会激发消费者对品牌产生情感关联的冲动，进一步对品牌产生情感依恋，即消费者和企业品牌之间的关系联结程度被加强，产生更加稳定的依恋情感。实证分析的结果表明消费者参与不仅对品牌依恋有着直接的影响作用，还可以通过消费者——企业认同的中介作用间接影响消费者品牌依恋。
参考文献（略）