第九届创新英语大赛市场推广方案

发布时间:2011-03-10 13:41:35 论文编辑:第一代写网

第九届创新英语大赛市场推广方案
英语市场调研报告:本市场推广方案为配合第九届创新英语大赛的赛程安排,旨在圆满达成本届大赛的预定市场推广目标基础上提升搜学网的整体品牌形象,进一步扩大搜学网在教育类
第九届创新英语大赛市场推广方案
(2009年1月——2010年8月)
目 录
一 摘要----------------------------------------------------------------------------------------------------------3
二 大赛分析----------------------------------------------------------------------------------------------------3
2.1 公司品牌及大赛主题定位--------------------------------------------------------------------------3
2.2 招商整合品牌推广方案-----------------------------------------------------------------------------3
2.3 大赛参与者分析--------------------------------------------------------------------------------------4
三 推广战略----------------------------------------------------------------------------------------------------4
3.1 宣传目标-----------------------------------------------------------------------------------------------4
3.2 推广主题-----------------------------------------------------------------------------------------------5
3.3 推广对象-----------------------------------------------------------------------------------------------6
3.4 推广地区-----------------------------------------------------------------------------------------------6
四 传播策略----------------------------------------------------------------------------------------------------6
4.1 媒体目标-----------------------------------------------------------------------------------------7
4.2 媒介策略-----------------------------------------------------------------------------------------------8
4.3 媒体组合策略-----------------------------------------------------------------------------------------8
4.4 广告文案---------------------------------------------------------------------------------------------10
五 预算分配--------------------------------------------------------------------------------------------------10
5.1 全国性媒体------------------------------------------------------------------------------------------10
5.2 重点/一般推广区域--------------------------------------------------------------------------------10
5.3 其他费用---------------------------------------------------------------------------------------------10
六 推广效果的预测与评估--------------------------------------------------------------------------------10
6.1 推广效果评估的作用意义------------------------------------------------------------------------10
6.2 推广效果测定的调查内容、范围和方法------------------------------------------------------11
6.3 推广效果测定的实际步骤------------------------------------------------------------------------11
附:媒体投放行程





一 摘要
本市场推广方案为配合第九届创新英语大赛的赛程安排,旨在圆满达成本届大赛的预定市场推广目标基础上提升搜学网的整体品牌形象,进一步扩大搜学网在教育类网站中的影响力;同时借由线下的校园推广活动有效地实现渠道下沉,在全国部分高中建立起良好口碑及校园活动基础,为后续高考升学通系列产品的市场推广积累市场资源。
二 大赛分析
2.1 公司品牌及大赛主题定位
1 公司品牌形象
做为在教育领域的门户网站,搜学网一直致力于打造在教育垂直领域的第一门户网站形象,通过提供教育搜索,高考志愿填报专业解决方案,高考信息查询等专业服务创造信息附加价值,最终使品牌价值凝聚于“搜学网,让优质教育离你更近”这一理念。
2 历届大赛主题
“创新英语大赛”旨在推进素质教育,培养创新人才,改变以高考分数为惟一选才标准模式,为在英语方面学有专长的同学提供一个向高校展示自己才能的平台。通过以往八年的运作,已经在各大高校及全国29个省市的高中建立起了专业的形象和良好的口碑,成为各大知名高校选拔英语专项优异学生的一个重要渠道。
3 本届大赛主题定位
为使市场宣传推广活动更具号召性,激发广大高中学生参与的热情,同时结合搜学网的教育门户品牌形象,初步考虑将大赛定位为“全国范围选拔最具创新力的优秀英语人才,为高校输送未来的英语之星”。
2.2 招商整合品牌推广方案
1 招商对象的选择
选择以高中学生为主要消费群体,并在学生群体中已经具备很大影响力的品牌产品,利用对方的强势品牌形象对高中学生形成感召力,造成积极的心理暗示。
2 赞助方与搜学网品牌整合
搜学网通过与赞助商品牌长达9个月的捆绑,可有效增加媒体曝光频次,拉升品牌影响力;而赞助方可通过对赛事的全程赞助,对其产品进行公关宣传和软性营销。
3 与赞助方资源整合
在大赛宣传推广中可借助赞助方已有的市场渠道进行合作,使渠道下沉的操作更加顺利。
2.3 大赛参与者分析
1 全国各外国语高级中学
这类学校学生的英语学习意愿,英语起点,英文能力要高于普通高中学生的平均英语水平,他们以后选择的大学志愿方向也有很大的可能是外语方向。部分高校的招生政策中在保送生政策和自主招生政策对这部分学生也有倾斜。所以,这些学校的学生会有很大的意愿在这类全国性竞赛中一试身手,可以考虑作为我们在各省市的重点推广点,激发同类学校间的横向竞争,争取实现部分学校团报,同时也可以利用高素质的参赛选手提升我们大赛形象。
2 普通高等中学
针对各普通高等中学英语优异的高一,高二学生,尤其是有文强理弱的偏科现象这部分学生,重点通过高校自主招生的加分政策,及历届大赛优胜者的去向来激励他们的参赛热情,也给这部分学生英语能力发挥的空间,帮助他们接近人生的理想。
三 推广战略
3.1 宣传目标
为了达到大赛预定的市场宣传推广效果,争取用最少的推广费用造成最大的市场影响力,市场推广工作主要考虑从以下几方面来展开:
1 树立搜学网品牌形象
做为大赛的承办单位,依托于各大知名高校及《高校招生》杂志的权威性,在推广中要不断加强搜学网专业权威的品牌形象诉求,并把这个印象深深植入各高中师生及学生家长的印象中,为以后搜学网旗下其他项目的推广打下坚实的品牌基础。
2 提高大赛知名度
按照“影响人数:行动人数=10:1”的比例预估,预计本届大赛预赛报名人次1万人,市场推广的直接影响覆盖面至少为10万高中生,再考虑高中教师,高中生家长,可预计直接宣传覆盖人数在30万左右,再配合其他线上媒体宣传推广,广告辐射人群数将以更大级数增长。
3 为高考升学通系列产品拓展市场占有率
如果能够在一定数量的高一,高二学生中建立起搜学网专业权威的品牌形象,将大大有助于搜学网旗下高考升学通系列产品的市场销售工作。
3.2 推广主题
结合以上对本次大赛市场宣传推广目标的分析,可将市场推广的主题细化为如下三个方面:
1 推广诉求重点
通过30多家知名高校和权威主办单位来体现大赛的权威性和专业地位,通过高校自主招生加分政策体现参赛的功能性,通过选拔英语优异学生激起对英语有特别爱好的学生心理共鸣。最终目的是通过创新英语大赛这个平台使这部分学生找到能力的发挥舞台,进一步为未来的个人发展找到了更广阔的上升空间,并对搜学网品牌建立起感情上的依赖。
2 推广传播的信息
与搜学网品牌形象结合“搜学网,让优质教育离你更近”,举办创新英语大赛就是用我们的实际行动体现了这一点。
3 参赛学生心理分析
由于参赛学生为各高级中学高一,高二学生,课业压力较重。其报名参赛心里一般有如下几方面:
1 为高考录取增加保险系数,冲击更理想的大学,以高考自主招生加分这一功利性目的为出发点参加我们的大赛。
2 学校或班级组织团报,从众心理。
3 想通过参加全国性的赛事验证自己的英语水平。
针对以上不同的参赛报名心理,需要针对不同的地区在推广的不同阶段设计推广方案及推广物料,逐渐引导参赛选手对搜学网品牌产生情感认同,最后延展到认可搜学网的品牌形象,不仅其个人在以后的学习中养成对搜学网的习惯性使用并且自发成为我们的品牌宣传推广员。
3.3 推广对象
1 参赛对象及特点
参赛选手为高一,高二的学生,属于典型的90后,其中英语成绩比较优异的学生普遍具有如下特点:
?? 受西式思维影响比较大,个性崇尚自由,欣赏独具个性化的事物
?? 学习成绩普遍优异,充满自信,对自己未来期待高
?? 个性活泼,喜爱团体性活动,通过竞争体现个人价值
?? 信息接收渠道广泛,多数为英文歌曲,欧美大片,美剧迷
2 参赛学生信息接收渠道
一部分优秀学生愿意把更多时间放到学习上,更容易通过传统校园环境或专业英语类 报刊杂志等接触到外界信息;另一部分学生活跃于各大英语门户网站,论坛社区及外语资料下载基地。
结合以上两类参赛学生的特点需要针对性地设计我们的推广广告,宣传文案用语及选择合适的传播渠道。
3.4 推广地区
与本次大赛的分赛区制相结合,将各分赛区(北京、成都、沈阳、济南、西安、杭州、郑州)做为线下推广重要着力点,再辐射带动周边区域,以使推广效果最大化。
另外参考结合往届大赛报名人数较多的地区,设为一般推广地区。
四 传播策略
4.1 媒体目标
1 广告运作目标
建立搜学网教育门户权威专业形象,扩大创新英语大赛社会知名度和影响力,增加大赛报名人数,为高考升学通系列产品销售积累市场基础。
2 传播目标
使热爱英语的优秀学生认可我们的大赛,带动高中学生形成对搜学网品牌形象的认同,养成日常使用习惯。
3 传播定位
确立创新英语大赛在全国英语类竞赛中的权威地位,进而带动提升搜学网的权威教育门户地位的确立。
4 传播时机
因为从宣传预热期到决赛时间拉的很长,所以在宣传推广上采取分段的方式,不同阶段采用不同的宣传推广方式,强度及密度。
第一阶段(2009年1月—2010年2月) 初赛报名阶段 网络推广及线下校园推广结合的方式,采用最大推广强度及推广密度,以扩大信息传播范围和提升报名人数为主要目标。
第二阶段(2010年2月—2010年5月) 初赛进行阶段 由于前段时间的大力推广,已经在预定推广区域建立起了一定的影响力,这一阶段以巩固前一阶段的市场影响为主,适当减少广告的投放,宣传推广形式更多采用与参赛选手的互动为主。
第三阶段(2010年6月—2010年7月) 复赛进行阶段 在第二阶段的基础上适当提高广告投放比率15%—20%,以打造搜学网品牌形象为主要重点,并为决赛高潮造势做准备。
第四阶段(2010年8月) 决赛阶段 为整个宣传推广的总结性阶段,可针对上一阶段增加广告投放15%—20%,主要依托报纸及网络媒体,使用软文及专访等推广手段,完成对品牌的总结性推广。
另外,在每一阶段末,采取广告效果绩效评估的方式对这一阶段的广告效果进行总结,对其中产生的问题可以在下一宣传阶段进行针对性的解决,有利于增强广告效果。
5 传播区域
重点传播区域:北京、成都、沈阳、济南、西安、杭州、郑州、
一般传播区域:本溪、天津、石家庄、上海、南京、广州、福州、厦门、苏州、长沙、深圳、大连(待定)
4.2 媒介策略
因为本次大赛的市场宣传兼具增加大赛报名人数,提升品牌形象与实现渠道下沉的三重任务,所以在媒体策略的选择上应根据不同阶段的特点进行灵活调整。根据现实可行性,选择以下几个主要媒体进行媒体宣传:网络门户,网络互动广告,报纸/杂志,校园活动/校园户外广告,分赛区代理商报名点广告。
选择依据:
1 网络门户:
以其大覆盖面,强影响力见长。对学生参赛报名的直接拉动效果不明显,但可借助其门户地位提升品牌形象, 同时也是赞助商们愿意投资赞助大赛的主要参考因素。
2 网络互动广告:
以网络互动为主,可以根据更细微的差别将不同地区参赛学生进行分类,分别传递不同的广告信息;以互动形式进行的广告更为亲切,还可以随时得到参赛学生的反馈;通过最新SNS工具,参赛学生可以成为信息散播的节点,实现病毒式传播与口碑营销。
3 报纸/杂志:
①选择权威的刊物,利于体现大赛的严肃性,也可以覆盖部分上网几率较低的学生群体。
②各考虑将各高中附近的报亭发展成为我们的一个终端,增加了一个线下的推广渠道。
4 校园活动/校园户外广告:
是最有效的线下推广媒介,充分利用校园资源,提升大赛的校园影响力,在重点推广地区,可在取得校方同意的基础上大力投入校园电台广播,校园内刊,学校公告栏广告,学生宿舍食堂等地公告栏,黑板报,横幅,传单等形式,使大赛融入校园生活,其影响推广效果具有延续性。
5 分赛区代理商报名点广告:
指导各分赛区代理商准备同校园推广一致的推广物料,进行线下辅助推广。
4.3 媒体组合策略
各种媒体都有特定的宣传的范围和特点,在不同的市场情况下收到的效果也是不同的。为了充分的发挥媒体的效用,针对各个不同的大赛区域及层级,制定了具有针对性的媒体组合策略。
1 全国范围宣传
在选择大范围宣传媒体这种影响性很强的信息传播渠道时,要重点突出大赛的权威性,彰现搜学网的权威教育门户地位。具体媒体选择:
网络门户:
腾迅教育频道:第一推广阶段专题合作,后续推广阶段软文及其他形式广告推广
新浪教育频道:第一推广阶段专题合作,后续推广阶段软文及其他形式广告推广
搜狐教育频道:第一推广阶段专题合作,后续推广阶段软文及其他形式广告推广
中国教育在线:第一推广阶段专题合作,后续推广阶段软文及其他形式广告推广
其他英语/教育类网站(约20家)具体网站待定
视频媒体(优酷/酷六/土豆):第一推广阶段广告推广合作,后续推广阶段大赛视频独家直播合作
报纸杂志广告:
《中国少年英语报》全国性报纸,发行量300万,精确定位于高中英语学生,影响面广,计划在第一阶段的推广中合作。
《英语沙龙》全国性期刊,发行量60万,权威性英语学习杂志,品牌效应好,可借助其在英语品牌领域的权威地位提升大赛专业形象,在决赛推广阶段可采用采访专题合作的方式。
2 重点及一般推广区域
已确定的重点推广区域有:北京、成都、沈阳、济南、西安、杭州、郑州。这些区域的学生集中,英语水平偏高,消费能力强,家长及教师重视教育,对周边二三级城市的教学有辐射带动效应。
一般推广区域有:本溪、天津、石家庄、上海、南京、广州、福州、厦门、苏州、长沙、深圳、大连。这些区域是在往届大赛中有参与基础的城市,已经有了一定的市场品牌基础及渠道建设,只要加强巩固市场推广就可以达到较好的市场推广效果。
在这些区域以网络互动广告及进入校园的活动和校园线下户外推广为主,辅助以分赛区代理商报名点广告直接带动学生报名积极性。
网络互动广告:
选择可分地区推广的媒体,配合线下推广,与参赛选手形成有效互动,可及时了解学生的信息反馈,并利用口碑传播的方式达成连带的推广效果。
人人网中学版
重点推广区域各重点中学的贴吧
Chinaren社区
电台
各学校广播电台
校刊
各学校内部刊物
校园户外广告:
学校公告栏
学生食堂/宿舍公告栏
学生黑板报
学校门口报亭
学校主干道横幅
DM单张
分赛区代理商报名点广告:
DM单张
海报
横幅
3 具体媒介组合策略
①总的媒介组合以网络互动结合校园推广为主,杂志报刊广告及网络门户为辅助媒介。
②各种媒介在单独使用时都有重点期和保持期之分。
③网络广告以全国性门户媒体为主,打开大赛知名度,以地区校园互动平台为辅,进一步加深印象,促进宣传。
④杂志报刊有英语专业杂志和普通杂志两种区别,以英语专业杂志为主。
⑤在推广期间遇到相关的特殊事件发生的时候,第一时间在搜学网和其他合作媒体发布新闻。
4.4 广告文案
(待定)
五 预算分配
5.1 全国性媒体
1 网络门户
2 杂志/报纸媒体广告
5.2 重点/一般推广区域
1 网络互动广告
2 校园电台
3 校园刊物
4 校园户外推广
5.3 其他费用
六 推广效果的预测与评估
6.1推广效果评估的作用意义
利用对投放广告效果进行评估,来检查和印证广告目标是否正确,广告媒体的运用是否合适,广告发布时间与频率是否得当,广告主题是否突出,广告创意是否新颖独特。对没有达到预期推广效果的广告及时调整内容及推广方式,以达到推广效率最大化。
6.2推广效果测定的调查内容、范围和方法
采用事前评估、事中评估、事后评估三种评估方式来进行广告效果的评估。在不同评估阶段有不同的评估内容、评估范围和评估方法。
1.事前评估
在事前评估阶段,主要对广告文案、广播视频脚本以及其它形式广告讯息内容的检测与测定,对于这些信息内容的检测,评估它们的可行性、经济性、可操作性,都是在正式传播之前进行的。
结合实际情况,事前评估采用如下2种方法:
①事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法:在公司内部采用头脑风暴的办法,征集所有部门同事的意见,形成最终确认稿;
②事前评估广告图或完稿的方法:网络或实地市场调查的方式,亲身体验高中学生对广告内容的反馈意见,适当选取代表性的区域,如北京、上海、广州。把讨论结果综合以评价文案及脚本的效果。
2.事中评估
在广告正式发表后直到广告活动结束前的效果评估与测试。事中阶段主要采用追踪研究法,在广告发布期间对目标群体进行跟踪调查,其目的是确定广告活动已达成暴露和效果的预测。在事中评估阶段,采取分段测量,按每个月测试一次,测量短期的广告活动效果,对每次测量结果进行比较或研究,以确定可能发生的改变。
3.事后评估
是在整个市场推广活动进行之后所做的效果评估。
①广告费用比率,其计算方法为 销售费用率=本期广告费总额/本期广告后销售总额*100%或单位费用销售率=本期广告后销售总额/本期广告费用总额*100%。
②广告效果比率法,其计算方法为 销售效果比率=本期销售额增长率/本期广告费用增长率*100%。
③广告效益法,其计算方法为 单位费用销售增加额=(本期广告后销售总额-上期广告后销售总额)/本期广告费总额。
心理效果的事后评估采用态度测定法,用语意差异试验来进行实施。通过问卷调查的方式测定参赛者对大赛及搜学网品牌的印象来衡量,比如是否熟知广告内容可让参赛选手选择:十分熟悉、较熟悉、不是很了解、一点不知道等,通过统计的调查结果来分析。根据各个地区的统计结果,作出对广告整体效益的评比,并为后续的市场推广活动累积经验。
6.3推广效果预测结果
1.通过有效的运作,预计网络门户媒体广告专题及新闻的点击率在300万人次,有效覆盖大量人群,达到推广传播效果。
2.商业文书代写土豆等网络视频媒体活动专区页面访问量预计在200万~300万,覆盖人数20万~30万,视频播放量300万次。
3.通过校园线下推广渠道,直接影响人数30万,通过SNS传播及示范作用,进一步扩大其辐射范围。
附:媒体投放行程(图)

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(责任编辑:代写)
 

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