本文是一篇营销毕业论文，笔者通过前面的一系列梳理动作得到以下结论：（1）国内互联网巨头的介入导致企业服务市场竞争压力巨大，D 公司需持续发挥团队管理能力、资源配置能力及产品研发能力，强化竞争优势，保持主动地位。（2）相较于对手在政府、最终用户端等竞争优势，D 公司需尽快结合前期市场细分及定位分析策略，聚焦大客户及垂直行业并采取产品组合差别定价及客户差别定价的方法，最大程度提升产品的市场竞争力。
1 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 D 公司概况及存在的营销问题
D 公司 2014 年 1 月起步于 AL 集团，早期是 AL 集团下属的一个业务部门，一直从事个人社交软件的开发及运营业务，但因产品能力及外部竞争等原因最终被放弃。经过深度思考，最终创始人团队选择了通过打造自有“云服务软件”产品的方式进入巨大的企业级蓝海市场。
“云服务软件”源于美国 Salesforce 公司（1999 年创立）创造的新软件服务模式，英文的名称为 SaaS（Software-as-a-Service）。“云服务软件”是基于云端的软件部署形式，软件厂家把软件安装在自己的服务器上，用户只需通过互联网接入，通过手机、电脑、IPAD 等终端即可接入软件系统，随时随地进行相应的操作和管理。对比于传统软件“云服务软件”具有降低采购成本、提升办公效能及简单易用易操作等特点，已逐步成为软件市场的主流交付模式。D 公司在 AL 集团的大力支持下不断创造创新，以简单、安全、高效、透明为产品理念，帮助中国企业打造了一款集商务沟通与在线协同于一体的智能“云服务软件”产品。
2015 年 1 月 D 公司 1.0 版本开始正式上线，D 公司也正式以企业社交工具的身份进入企业级办公软件市场。经过五年多的发展，D 公司产品功能不断的迭代升级，版本信息也很快的上升到目前最新的 6.0 版本。D 公司在产品研发投入巨大，坚持客户需求导向，在同客户持续共创的过程中不断丰富和完善产品功能，在后续版本中陆续加入了企业级通讯录、企业级沟通群、智能办公电话、邮箱、客户管理、项目空间、在线文档能等功能。到 2017 年 4.0 版本发布的时候，D 公司更是开启了软件硬件融合的新模式。这个时候 D 公司陆续推出了指纹考勤机、人脸考勤机、无线网络设备、无线投屏设备、音视频硬件设备等产品，基于 D 公司的平台化管理功能，统一管控这些物理设备，为企业提供更加完善的软硬一体化办公方案。
表 1.1 D 公司获奖情况列表
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1.2 研究内容与论文框架
本文从整体上分析 D 公司目前发展中所处的外部环境情况，结合市场的发展需求及竞争情况分析，对“云服务软件”行业的发展现状、发展趋势及竞争情况进行了论证及描述，接着对 D 公司的人力、财务、客户资源等内部环境因素做了分析判断，确定 D公司的优劣势，最终结合内外环境分析与企业的市场定位，提出了相对应的市场营销策略。 通过对 D 公司市场营销策略的深度挖掘，总结出“云服务软件”行业市场营销的特点及要点，为其它同类企业提供借鉴和参考。 本文主要内容包括六个部分：
第一部分，绪论，提出问题，主要介绍本文的研究背景与意义，以及研究方法及研究内容；
第二部分，通过对市场营销 STP 理论、营销组合理论等内容及基本概念的解读，分析“云服务软件”行业市场营销的特点；
第三部分，通过外部环境、内部环境的整体分析，判断 D 公司资源、能力上等优劣势，把握竞争的机会点与风险点，帮助 D 公司在营销策略上找准定位，有的放矢；
第四部分，按行业、地域等做数据整理及分析，给出 D 公司目标市场的选择与定位；
第五部分，通过产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略等不同维度的分析，确定不同维度的推进策略；
第六部分，最后是实施保障设置及全篇总结。
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2 相关理论基础
2.1 市场营销概述
2.1.1 市场营销的概念
美国市场营销协会在 1960 年对市场营销的定义为，引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。
美国市场营销协会在 1985 年对市场营销的定义为，个人或组织对思想、货物和服务等进行构思、定价、促销以及分销的计划和实施的过程，进而产生能满足个人和组织目标实现的目的[2]。
市场营销理论经过多年的发展演变，并没有统一的标准和概念。不同的学者有不同的看法和观点，在不同时期都存在一定的差异性。
结合多方面的理论知识及当下社会现状，可以理解为市场营销是个人或集体为了获得自己所需要的并通过交易所创造的产品或价值达到两个或两个以上目的的过程。营销策略是企业或组织通过目标市场的交易意图来实现其各种营销目标的普遍性原则。
营销策略主要由目标市场策略、营销组合策略和营销费用预算三部分组成。营销策略是企业以顾客的需求为出发点，综合判断顾客的需求和购买力信息以及商业界的期望，有计划地通过相互协调的产品策略、价格策略、营销策略等各种商业活动，渠道策略和促销策略，为客户提供满意的产品和服务，从而实现企业流程目标。
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2.2 市场营销相关理论模型及分析工具
2.2.1 STP 理论
现今社会消费者的需求复杂多样，没有一个企业能够满足所有的消费者需求。寻找最适合自身发展的消费市场是企业经营发展的关键所在。为此，可以将整个市场按照一定的规则划分为若干个子市场，然后根据公司的实际情况确定符合公司经营发展的目标市场，同时找出自己的市场定位，进行有效的营销活动，这就是 STP（市场细分）理论。
STP（市场细分）的概念最早是美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在 1956年提出的。此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论。STP 理论主要由三部分构成，分别是市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容，可以帮助企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上[3]。
市场细分（Segmentation）是指营销人员通过市场调研，根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯的差异，将某一产品的整个市场划分为几个消费者群体的市场分类过程。每个消费者群体都是一个细分市场，而每个细分市场又都是具有相似需求倾向的消费者群体。科特勒认为可以用两大组变量来细分消费者市场，一是通过寻找地理、人口统计特征和心理统计特征这些描述性特征来确定细分市场；二是通过寻找行为因素来确定细分市场。如下图所示：
表 2.1 市场细分标准
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3 D 公司营销环境分析 .................................... 10
3.1 外部环境分析 ....................................... 10
3.1.1 宏观环境分析 ................................... 10
3.1.2 “云服务软件”行业与竞争分析 ............................ 15
4 D 公司目标市场选择与定位 ................................... 33
4.1 市场细分 ........................................ 33
4.1.1 按照客户行业细分 ................................. 33
4.1.2 按照客户区域细分 ............................................ 35
5 D 公司市场营销策略 .................................. 40
5.1 产品策略 .............................................. 40
5.1.1 产品组合策略 ............................................... 40
5.1.2 新产品开发策略 ................................................. 41
6 D 公司市场营销策略实施保障
6.1 加强营销团队建设与管理
D 公司目前营销体系较为健全，但随着组织规模的不断壮大，以及客户容量的急剧攀升，需要招募及储备更多优秀的人才进来，同时要持续优化管理方法，确保营销团队及个人的专业力、意志力、战斗力都是最佳状态，帮助 D 公司持续做好市场营销动作。将采用多种方式来把营销团队丰富起来。
（1）D 公司营销队伍要持续扩大及优化，具体从以下几个措施开展工作。
① 知名高校营销专业人才招募及培养。
② 集团专业化团队引入，利用集团的人才引入来加速 D 公司营销能力的提升，打破现有营销短板。
③ 业内人才招募。长期招募具有行业营销经验的人才，填补 D 公司在地产、制造等行业的营销能力的不足。
④ 强化内部人才培养机制，多走出去，多学多练多带资源。
⑤ 培养团队市场意识、服务意识及效率意识，强化精神引领和驱动，带来动作效能的提升。
⑥ 复制营销能力到渠道，大力提升合作渠道的营销意识及水平。
⑦ 扩大三方营销公司对 D 公司的策略支持，做好营销生态的招募及扩盘。
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结论
面对国内外良好的发展空间及日益强大的竞争环境，D 公司需要做好充分准备，充分的自我革新，在机遇与风险并存的环境里应尽快补齐核心竞争能力，打造优质营销策略，才能有机会更好更稳地占领市场，创造价值。
文章在充分分析整个产业发展趋势与当前现状的情况下，重新对 D 公司产品的市场进行了细分，依据 D 公司发展战略的定位，重新选择了目标市场，并提出了相应的营销策略组合方案，重新梳理企业的营销策略，通过前面的一系列梳理动作得到以下结论：
（1）国内互联网巨头的介入导致企业服务市场竞争压力巨大，D 公司需持续发挥团队管理能力、资源配置能力及产品研发能力，强化竞争优势，保持主动地位。
（2）相较于对手在政府、最终用户端等竞争优势，D 公司需尽快结合前期市场细分及定位分析策略，聚焦大客户及垂直行业并采取产品组合差别定价及客户差别定价的方法，最大程度提升产品的市场竞争力。
（3）面对新的营商环境，D 公司需尽快优化好线上线下渠道，扩展生态资源体，持续推动分销与直供并行的机制，强化渠道体系作战能力，重点进攻核心市场，重新在重要客户群体取得一定的市场份额。
（4）持续推动产品促销策略，通过论坛、峰会、公共媒体推介、自媒体、新媒体等多种方式推广宣传 D 公司价值，推动 D 公司行业解决方案落地，加速客户 D 公司品牌的认知
（5）不断优化售前售后服务体系，增进客户满意度。时刻以客户为中心，以客户需求为导向，及时帮助客户分析问题、解决问题，帮助客户创造更好的价值，与客户共同成长。
参考文献（略）