第 1 章 绪论
1.1 研究背景
2008 年 3 月，中国工商银行正式开办私人银行业务，历经数年，持续保持向上的发展趋势。经过多年的发展，私人银行业务不断完善，所提供的服务除设立分部和私人银行中心以外，陆续开业的有香港中心、欧洲中心，加速形成海外延伸、全国覆盖的全球化布局。个人金融资产在 800 万元人民币以上的高净值客户是工商银行私人银行业务的服务对象，可以为符合标准的客户提供资产管理服务、财务管理服务、私人增值服务、顾问咨询服务与跨境金融服务等五个系列的服务，服务的同时遵循私密性和差异化，为客户提供专业的金融及满足客户需求的非金融一体化服务。
随着经济的高速发展，形成对私人银行业务发展的有利条件。有关资料显示，中国有巨大的富人市场，少数人手中集中了全国的大部分财富，另外，随着越来越多的专业顾问和专家管理日益复杂的财富体系，促进越来越多的专业人士加入高净值人群的行列。纵观未来，会有越来越多的人实现财富增长，并最终成为私人银行业务服务人群。从高净值人群需求来看，一方面，随着经济的迅猛发展，将有越来越多的人群拥有高资产，增长速度较快；另一方面，大多数高净值客户拥有自己的产业，缺乏个人时间和专业知识打理财富。面对复杂的经济市场环境，需要更专业可靠的服务，这也是工商银行 SP 分行拓展私人银行业务的基础和动力。工商银行 SP 分行自 2013 年开办私人银行业务，2017 年成立私人银行中心，随着同业私人银行业务的快速发展，SP分行面临更大的挑战和市场机遇，基于以上背景，本文将从工商银行 SP 分行私人银行发展现状入手，以如何有效的提升同业竞争力为目标促进企业私人银行业务的发展，结合 SP 分行自身发展的特点，深入分析所处的营销竞争环境，找出其中的问题，通过研究，提出工商银行 SP 分行私人银行业务营销策略的发展方向，进一步提高 SP 分行私人银行业务市场竞争力，促进 SP 分行更好的发展和经营效益的提升。
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1.2 研究意义
近年来，经过全行上下的不懈努力和创新发展，SP 分行经营发展基础得到有效夯实，市场攻坚、营销拓展扎实推进，银政企间沟通联系更加紧密，内控案防、风险管理大幅提升，队伍面貌、服务口碑全面改观，基层党建、文化建设持续增强，这些优势为全行后续发展和进步提供了有力支撑。但同时也面临一些矛盾与问题，阻碍着全行“提质提速”发展。市场竞争效能不强，工行的域内品牌效应不明显，客户认同度仍不高，存贷款规模、增速和优质对公对私客户总量、结构等主要指标，均落后于同业竞争对手。全行各项存款余额较首位的建行少 120 亿元，各项贷款余额较首位的农行少近 20 亿元，均列同业四大行第 3 位；全行网均日均存款余额及增量均列同业四大行第 2 位，网均中收列同业四大行第 2 位。一些核心产品线、业务线还没有真正发挥对效益的支撑作用，专业条线间、支行网点间发展不均衡，直接影响到全行整体经营走势。全行业务的市场竞争力，特别是重点区域、重点业务、县域支行(网点)的市场竞争效能亟待提升。截至 2018 年 6 月末，全行不良贷款余额 10.4 亿元，不良率为 14%，均处于历史高位。银行卡分期不良清收处置工作仍然艰巨，吉林省博来德公司巨额不良贷款化解尚需时日，已成为 SP 行前进中的“绊脚石”。后续不良贷款清收处置难度巨大，防控和化解风险仍是一个长期需要关注和解决的问题。新常态下传统大客户、系统客户普遍提出了重新议价及重新招投标的要求，银行传统的业务发展空间和优质客户渠道进一步被压缩。截至 2018 年 6 月末，全行个人客户中无星级客户及准星级客户占比高达 72.57%，活跃客户占比依然较低；日均金融资产 5 万元以上公司客户较年初减少 26 户，整体业务受个别重点客户影响的情况依然存在；日均金融资产 100 万元以上机构客户较年初减少 4 户，且受财政专户清理、预算单位账户合并影响，机关事业单位账户数量将持续缩减。如何实现客户总量的增长及结构的优化，既是当前也是未来全行发展中的重中之重。盈利增长压力较大。受博来德公司贷款停息、信用卡不良增提拨备、存贷款点差下降和中收渠道收窄等因素共振影响，全行盈利增长空间受到严重挤压，2018 年上半年仅实现拨备前利润 4，836 万元，列区域同业四大行第 3位、系统内末位；实现净利润-11，365 万元，同比下降 14，600 万元。加之资管新政、保险新规、货币基金和信托资产管制等，增收压力持续加大。必须痛定思痛、重症猛药，把有利条件和潜在机遇转化为实实在在的发展优势，努力在攻坚克难、爬坡过坎中实现稳中有进、进中提质。私人银行业务是零售业务中重要板块，对经营效益贡献占较大比例，私人银行业务所服务的高净值人群掌握着分行客群中较大的资产规模，在财富管理行业日益发展完善的竞争环境下，对于分行的未来经营方向起着至关重要的作用，本文对 SP 分行私人银行业务进行调查研究，通过分析 SP 分行营销环境提出适合 SP 分行私人银行业务的营销策略，促进 SP 分行提升市场竞争效能，发挥品牌优势和产品线作用，促进客户规模和质量提升，对于提高 SP 分行经营效益水平、扩大 SP分行的盈利空间、提高 SP 分行客群质量以及满足民众日益增长的金融服务需求具有重要的理论价值和现实意义，同时可以对我国商业银行私人银行业务营销策略研究提供参考价值，为我国银行业私人银行业务转型发展战略研究有所贡献。
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1.2 研究意义
近年来，经过全行上下的不懈努力和创新发展，SP 分行经营发展基础得到有效夯实，市场攻坚、营销拓展扎实推进，银政企间沟通联系更加紧密，内控案防、风险管理大幅提升，队伍面貌、服务口碑全面改观，基层党建、文化建设持续增强，这些优势为全行后续发展和进步提供了有力支撑。但同时也面临一些矛盾与问题，阻碍着全行“提质提速”发展。市场竞争效能不强，工行的域内品牌效应不明显，客户认同度仍不高，存贷款规模、增速和优质对公对私客户总量、结构等主要指标，均落后于同业竞争对手。全行各项存款余额较首位的建行少 120 亿元，各项贷款余额较首位的农行少近 20 亿元，均列同业四大行第 3 位；全行网均日均存款余额及增量均列同业四大行第 2 位，网均中收列同业四大行第 2 位。一些核心产品线、业务线还没有真正发挥对效益的支撑作用，专业条线间、支行网点间发展不均衡，直接影响到全行整体经营走势。全行业务的市场竞争力，特别是重点区域、重点业务、县域支行(网点)的市场竞争效能亟待提升。截至 2018 年 6 月末，全行不良贷款余额 10.4 亿元，不良率为 14%，均处于历史高位。银行卡分期不良清收处置工作仍然艰巨，吉林省博来德公司巨额不良贷款化解尚需时日，已成为 SP 行前进中的“绊脚石”。后续不良贷款清收处置难度巨大，防控和化解风险仍是一个长期需要关注和解决的问题。新常态下传统大客户、系统客户普遍提出了重新议价及重新招投标的要求，银行传统的业务发展空间和优质客户渠道进一步被压缩。截至 2018 年 6 月末，全行个人客户中无星级客户及准星级客户占比高达 72.57%，活跃客户占比依然较低；日均金融资产 5 万元以上公司客户较年初减少 26 户，整体业务受个别重点客户影响的情况依然存在；日均金融资产 100 万元以上机构客户较年初减少 4 户，且受财政专户清理、预算单位账户合并影响，机关事业单位账户数量将持续缩减。如何实现客户总量的增长及结构的优化，既是当前也是未来全行发展中的重中之重。盈利增长压力较大。受博来德公司贷款停息、信用卡不良增提拨备、存贷款点差下降和中收渠道收窄等因素共振影响，全行盈利增长空间受到严重挤压，2018 年上半年仅实现拨备前利润 4，836 万元，列区域同业四大行第 3位、系统内末位；实现净利润-11，365 万元，同比下降 14，600 万元。加之资管新政、保险新规、货币基金和信托资产管制等，增收压力持续加大。必须痛定思痛、重症猛药，把有利条件和潜在机遇转化为实实在在的发展优势，努力在攻坚克难、爬坡过坎中实现稳中有进、进中提质。私人银行业务是零售业务中重要板块，对经营效益贡献占较大比例，私人银行业务所服务的高净值人群掌握着分行客群中较大的资产规模，在财富管理行业日益发展完善的竞争环境下，对于分行的未来经营方向起着至关重要的作用，本文对 SP 分行私人银行业务进行调查研究，通过分析 SP 分行营销环境提出适合 SP 分行私人银行业务的营销策略，促进 SP 分行提升市场竞争效能，发挥品牌优势和产品线作用，促进客户规模和质量提升，对于提高 SP 分行经营效益水平、扩大 SP分行的盈利空间、提高 SP 分行客群质量以及满足民众日益增长的金融服务需求具有重要的理论价值和现实意义，同时可以对我国商业银行私人银行业务营销策略研究提供参考价值，为我国银行业私人银行业务转型发展战略研究有所贡献。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 生命周期理论
生命周期理论是西方发达国家理财的理论基础，由美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者弗兰克·莫迪利亚尼在 1985 年提出，理财策略与家庭生命周期密切相关，激进策略适用于青年家庭，中年家庭需要攻守兼备，稳健保守理财策略适用于老年家庭[1] 。生命周期中不同阶段家庭理财的内容，见表 2.1 所示。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 生命周期理论
生命周期理论是西方发达国家理财的理论基础，由美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者弗兰克·莫迪利亚尼在 1985 年提出，理财策略与家庭生命周期密切相关，激进策略适用于青年家庭，中年家庭需要攻守兼备，稳健保守理财策略适用于老年家庭[1] 。生命周期中不同阶段家庭理财的内容，见表 2.1 所示。
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2.2 STP 营销理论
STP 理论的主要内容是市场细分、目标市场和市场定位。企业在市场细分的基础上，确定目标市场，最终将产品或服务定位在目标市场。对于企业来说，先根据不同的客户需求把客户市场分为若干子市场，根据自身发展及未来目标从子市场中选取符合未来发展规划并有一定发展潜力的市场作为目标市场。随后，将优质的产品或服务精确定位在目标市场中。具体而言，银行要根据不同客户的差异需求进行产品或服务的市场细分，在市场细分后根据自身的发展和产品情况设定目标市场，围绕细分市场进行目标规划，把产品或服务确定在目标市场中。对营销市场的细分、目标市场的确立和市场定位是营销策略实施的前提，STP 理论的应用对营销目标的达成有着重要意义。
STP 理论的主要内容是市场细分、目标市场和市场定位。企业在市场细分的基础上，确定目标市场，最终将产品或服务定位在目标市场。对于企业来说，先根据不同的客户需求把客户市场分为若干子市场，根据自身发展及未来目标从子市场中选取符合未来发展规划并有一定发展潜力的市场作为目标市场。随后，将优质的产品或服务精确定位在目标市场中。具体而言，银行要根据不同客户的差异需求进行产品或服务的市场细分，在市场细分后根据自身的发展和产品情况设定目标市场，围绕细分市场进行目标规划，把产品或服务确定在目标市场中。对营销市场的细分、目标市场的确立和市场定位是营销策略实施的前提，STP 理论的应用对营销目标的达成有着重要意义。
4P 理论是四个基本策略的组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)，7P 营销理论是在 4P 的基础上增加三个“服务性的 P”即：人( People )、过程( Process)、有形展示(Physical evidence)。4P 侧重于对产品的关注，而 7P 则侧重于服务营销，相比 4P 而言，7P 更倾向于消费者。7P 营销理论揭示了整个营销活动中员工的重要意义，更加注重服务的全过程，并通过互动了解客户在此过程中的感受，使客户成为其中的参与者，同时也重视企业内部各部门之间的合作，这也从根本上保证了营销活动的实现。
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第 3 章 工商银行私人银行业务概况 ............................. 8
3.1 全球及中国私人银行业务发展情况 .................................. 8
3.1.1 私人银行业务发展模式 ............................... 9
3.1.2 私人银行业务基本特点 ......................... 9
第 4 章 工商银行 SP 分行私人银行业务营销环境分析 ............................. 18
4.1 工商银行 SP 分行私人银行业务宏观环境分析 ............................... 18
4.1.1 政治环境分析 ................................ 18
4.1.2 经济环境分析 ................. 18
第 5 章 工商银行 SP 分行私人银行业务市场定位与营销策略制定 ......... 23
5.1 客群市场细分 ................................ 23
5.1.1 市场细分 ................................. 23
5.1.2 市场选择 ........................... 24
第 6 章 保障措施
6.1 战略定位保障
以党的十九大精神为指引，深入贯彻落实总省行党委各项决策部署，坚持稳中求进、党建引领的总基调不动摇，牢牢把握“零售先行与信贷压舱”两大主题推进发展，聚焦依托“拓户提质与区域做强”两大抓手提升效能，筑牢夯实“风险管控与改革赋能”两大基石保障经营，转观念、强基础，促发展、争领先，讲服务、树形象，创效益、上台阶，对外持续提升市场竞争力，对内持续提升价值创造力，努力实现经营质态、竞争发展、品牌口碑和队伍面貌的“四个提升”。更加注重保持理性的经营文化和审慎进取的发展基调，牢牢把握高质效发展的理念不动摇，突出强化信用风险、市场风险、操作风险、案件风险和声誉风险的管控，做实基础工作和过程管理，坚决守住风险底线，突出强化经济资本回报，调整发展结构，合理压降成本，拓展利润空间，既要“对标、定标、追标”，更要“达标、超标、创标”，努力实现更快赶超、更快发展。更加注重客户规模、业务结构和发展方式的调整，立足于“同业争先 系统进位”，着眼于市场变化，勇担行业变革和创新领跑的先锋，强化核心业务和核心客户的营销拓展，蓄积新优势，创立新空间，推动资产负债规模增长和核心客户量质提升，打造竞争效能更加强劲、规模总量更加匹配的发展体系，有效提升在区域同业和系统内的市场占位。更加注重服务效率和服务品质的改善，始终树立“以客户为中心”的理念，积极践行“客户为尊、服务如意、员工为本、诚信如一”的服务文化，以最先进的技术、最适合的产品、最有效率和价值的服务提升客户体验，以做大客户总量为首要目标积极拓展市场。一是批量化外拓，扩大签约客户总量。与地区高端消费品牌经营者对接，举办多种主题常规性客户答谢活动，邀请高端消费品会员、我行私行客户及其朋友参加活动，通过活动增加与客户接触频度，在轻松愉悦的氛围中实现批量对接目标高端客户、批量维护存量达标客户、批量争取潜在客户转化，促进私行客户的批量化发展。二是精准化内提，转化内部资源优势。利用客户经理 PBMS 系统加强与客户交互，实现存量精准营销达标。
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6.1 战略定位保障
以党的十九大精神为指引，深入贯彻落实总省行党委各项决策部署，坚持稳中求进、党建引领的总基调不动摇，牢牢把握“零售先行与信贷压舱”两大主题推进发展，聚焦依托“拓户提质与区域做强”两大抓手提升效能，筑牢夯实“风险管控与改革赋能”两大基石保障经营，转观念、强基础，促发展、争领先，讲服务、树形象，创效益、上台阶，对外持续提升市场竞争力，对内持续提升价值创造力，努力实现经营质态、竞争发展、品牌口碑和队伍面貌的“四个提升”。更加注重保持理性的经营文化和审慎进取的发展基调，牢牢把握高质效发展的理念不动摇，突出强化信用风险、市场风险、操作风险、案件风险和声誉风险的管控，做实基础工作和过程管理，坚决守住风险底线，突出强化经济资本回报，调整发展结构，合理压降成本，拓展利润空间，既要“对标、定标、追标”，更要“达标、超标、创标”，努力实现更快赶超、更快发展。更加注重客户规模、业务结构和发展方式的调整，立足于“同业争先 系统进位”，着眼于市场变化，勇担行业变革和创新领跑的先锋，强化核心业务和核心客户的营销拓展，蓄积新优势，创立新空间，推动资产负债规模增长和核心客户量质提升，打造竞争效能更加强劲、规模总量更加匹配的发展体系，有效提升在区域同业和系统内的市场占位。更加注重服务效率和服务品质的改善，始终树立“以客户为中心”的理念，积极践行“客户为尊、服务如意、员工为本、诚信如一”的服务文化，以最先进的技术、最适合的产品、最有效率和价值的服务提升客户体验，以做大客户总量为首要目标积极拓展市场。一是批量化外拓，扩大签约客户总量。与地区高端消费品牌经营者对接，举办多种主题常规性客户答谢活动，邀请高端消费品会员、我行私行客户及其朋友参加活动，通过活动增加与客户接触频度，在轻松愉悦的氛围中实现批量对接目标高端客户、批量维护存量达标客户、批量争取潜在客户转化，促进私行客户的批量化发展。二是精准化内提，转化内部资源优势。利用客户经理 PBMS 系统加强与客户交互，实现存量精准营销达标。
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第 7 章 结论与未来展望
综上所述，本文围绕工商银行 SP 分行私人银行业务营销策略进行分析，运用营销理论相关知识，从工商银行 SP 分行私人银行业务发展现状和营销环境出发，提出了在私人银行业务营销存在的问题。通过分析公司银行 SP 分行私人银行业务营销环境，分别从宏观环境和微观环境分析工商银行 SP 分行私人银行业务营销的综合环境。最后，通过工商银行 SP 分行的市场定位，结合 STP 营销理论与 7P 营销策略，从总体上制定工商银行 SP 分行私人银行业务营销策略，并提出保障策略实施措施。
综上所述，本文围绕工商银行 SP 分行私人银行业务营销策略进行分析，运用营销理论相关知识，从工商银行 SP 分行私人银行业务发展现状和营销环境出发，提出了在私人银行业务营销存在的问题。通过分析公司银行 SP 分行私人银行业务营销环境，分别从宏观环境和微观环境分析工商银行 SP 分行私人银行业务营销的综合环境。最后，通过工商银行 SP 分行的市场定位，结合 STP 营销理论与 7P 营销策略，从总体上制定工商银行 SP 分行私人银行业务营销策略，并提出保障策略实施措施。
本文借助 7P 营销理论、STP 营销理论等，结合目前我国相关的金融政策和工商银行 SP 分行私人银行业务发展的实际情况，选择符合实际的私人银行业务营销策略。通过本文的研究，可以运用多样化的产品组合进行差异化服务营销，强化品牌宣传和专属活动促销，发挥 SP 分行自身优势特点，完善设施建设及员工规范化管理，优化有形服务过程展示，进一步优化服务流程体验，增强 SP 分行私人银行业务同业竞争力。资管新规打破刚兑更要求银行理财遵仅更加规范的产品和投资管理业务标准，慎重审规业务创新、率断提高合规标准。在产品净值化转型中稳住收益表现和市场形象、在资产转型中找到非标业务发展新模式、在盈利模式转型中找到增长新动能，既是在资管新规实过渡期必须坚持的核心要求，更是必须长期坚持的基本方向。目前，中国经济已经进入全面结构转型过程中，我国财富管理市场面临巨大的转型机遇，私人银行业务作为工商银行 SP 分行大零售的重要阵地，未来，将审时度势，持续提高综合营销能力和客户服务能力，坚持以客户为中心，不断提高核心竞争力，更高实现自身价值，打造君子与伙伴同行的服务品牌，实现为客户创造传世财富的愿景，用心做好客户营销维护工作，做大做强私人银行业务。
参考文献（略）