第 1 章 绪论
1.1 研究背景
中国工控精密加工设备行业随着中国经济的快速增长而高速发展，然而在2008 年国际经济危机期间，因为整体经济的回落而出现负增长现象。针对工控精密加工设备行业的发展瓶颈，中国政府推出针对基础建设的“4 万亿”经济刺激计划，尤其是工控精密加工设备行业的下游产业。与此同时，中国工控精密加工设备行业乘着“4 万亿”经济刺激计划的东风，在 2011 年 4 月再次走向巅峰。然而，在此后不久，工控精密加工设备市场需求逐渐降低，设备制造业相关投资持续放缓，工控精密加工设备市场规模快速回落，工控精密加工设备产量不断下降，部分企业直接退出工控精密加工设备市场，或者被兼并收购，但也有部分同行业竞争对手在快速崛起。
上海 LS 公司是三菱电机集团本土以外的最大分支机构，自 1946 年成立以来，一直致力于电机工控精密加工设备的销售和提供解决方案，在中国发展势头强劲。上海 LS 公司作为中国工控精密加工设备行业的重要供应商之一，因中国市场巨大变化的冲击以及竞争对手的围攻，产品销售业绩直线下滑，最大下降幅度达到 60%。面对电机工控精密加工设备市场的持续低迷，LS 公司应当如何调整自己的营销策略，以便在激烈的市场竞争中站稳脚步获得收益？
LS 公司的当前的营销策略制主要围绕主要产品、核心产品、附加产品等三块产品的发展模式，而组合方案是其最主要的营销策略，即把主要的产品和核心产品按照用途、价格、大小等性能划分进行组合的方式来进行销售。另外，顾客的消费行为也是公司制定营销策略的一个重要考虑因素，LS 公司进行销售产品的渠道主要包括按照自己的发展阶段以自我的市场部门进行产品的销售，以及通过旗下的销售和代理服务商之间的服务点进行销售。前者作为公司的主要销售方式，指的是以工控精密加工设备整机和原始配件为主，将自身生产的设备直接销售给设备厂商。后者也是 LS 公司重要的销售方式，主要是以开发工控精密加工设备的基础配件为主，通过增加附加产品附加值进行销售。然而，近年来 LS 公司工控精密加工设备销售额增长缓慢，现有营销策略难以适应当前快速变化的市场环境。
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LS 公司的当前的营销策略制主要围绕主要产品、核心产品、附加产品等三块产品的发展模式，而组合方案是其最主要的营销策略，即把主要的产品和核心产品按照用途、价格、大小等性能划分进行组合的方式来进行销售。另外，顾客的消费行为也是公司制定营销策略的一个重要考虑因素，LS 公司进行销售产品的渠道主要包括按照自己的发展阶段以自我的市场部门进行产品的销售，以及通过旗下的销售和代理服务商之间的服务点进行销售。前者作为公司的主要销售方式，指的是以工控精密加工设备整机和原始配件为主，将自身生产的设备直接销售给设备厂商。后者也是 LS 公司重要的销售方式，主要是以开发工控精密加工设备的基础配件为主，通过增加附加产品附加值进行销售。然而，近年来 LS 公司工控精密加工设备销售额增长缓慢，现有营销策略难以适应当前快速变化的市场环境。
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1. 2 研究目的与研究意义
1.2.1 研究目的
当前阶段，LS 公司生产销售的工控精密加工设备主要包括工控精密加工完整设备和相关零部件产品，其中工控精密加工完整设备占 LS 公司全年销售额的80%以上，同时相关零部件产品的销售也为工控精密加工完整设备销售带来了新的客户资源，整体推动 LS 公司工控精密加工设备产品销售。
1.2.1 研究目的
当前阶段，LS 公司生产销售的工控精密加工设备主要包括工控精密加工完整设备和相关零部件产品，其中工控精密加工完整设备占 LS 公司全年销售额的80%以上，同时相关零部件产品的销售也为工控精密加工完整设备销售带来了新的客户资源，整体推动 LS 公司工控精密加工设备产品销售。
然而，LS 公司工控精密加工设备近年来销售收入增长缓慢，且伴随着新的竞争者进入市场，导致 LS 公司工控精密加工设备产品市场占有率逐渐下滑。同时，随着我国智能制造布局的全面完善，制造企业对工控精密加工设备的产品和服务要求不断提升，LS 公司的工控精密加工设备产品销售面临前所未有的压力。因此，如何在市场环境快速变化、产品服务要求不断提升的当前，如何寻找突破口，帮助 LS 公司工控精密加工设备产品销售增长成为亟待解决的问题。
基于上述问题，本研究将集合营销管理相关理论，制定 LS 公司工控精密加工设备的营销策略。首先，通过系统梳理 LS 公司工控精密加工设备产品现有营销策略，分析当前营销策略存在的不足；然后，综合分析工控精密加工设备面临的营销环境和竞争环境，结合 STP 理论对 LS 公司工控精密加工设备的市场进行分析，明确产品市场选择和市场定位；最后，以顾客价值理论为导向，结合 4P理论提出与客户服务为中心的 LS 公司工控精密加工设备产品营销策略。力求通过本研究，明晰 LS 公司工控精密加工设备产品现有营销策略的不足，提出能够提升 LS 公司工控精密加工设备产品销售的策略，帮助 LS 公司获得更大收益。
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第 2 章 相关概念与理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 市场营销
市场营销（Marketing）也被称为市场行销或营销学，是个人或者团体通过交易产品或服务满足自身需求，实现交易双方共赢的过程。
美国营销协会将市场营销这一概念界定为：通过为顾客创造、交流、传递价值，经营客户关系促使组织和个人获得收益的行为过程。著名学者菲利普?科特勒则更加强调市场营销的价值导向，他将市场营销定义为个人和企业通过劳动创造出产品或服务，并与他人交换产品或服务后获得满足自己需求的物品的社会管理过程。学者麦卡锡在对市场营销进行定义时更加关注满足顾客需求、实现企业利润，他提出市场营销主要是企业的经营活动职责，利用自有经营方式将产品或服务直接或间接传递给消费者，从而获得收益，他认为这种方式既能满足客户需求，又能够帮助公司获得利润，满足社会商品流动需求，推动整个社会向前发展。菲利普?科特勒和麦卡锡在对市场营销进行定义时，都认为市场营销活动以产品和服务生产为前提，以用户接受产品和服务为结束，却忽略了市场调研、产品研发、产品定价、产品分销、售后服务等经营销售环节，仅仅将市场营销活动限定在物品流动的狭窄领域中。格隆罗斯学者提出市场营销需要在不断变化的市场中，关注消费者需求从而实现企业收益的商务活动。他更强调营销的目的，并将市场营销分为完成市场调研、确定产品目标市场、研发新产品、制定营销策略并进行促销等一系列过程。在对市场营销进行分类时，美国学者基恩?凯洛斯将市场营销分为三类，一是认为市场营销是为消费者服务的理论，二是强调市场营销是一种社会现象，三是提出市场营销是将企业和消费者连接起来的消费过程。
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2.2 理论基础
2.2.1 STP 理论
STP 理论最早由美国学者菲利浦?科特勒提出，包含市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），是现代营销的关键。企业在制定营销策略的过程中，应当以顾客需求为导向，把我市场环境，对不同客户进行市场细分，进而选择适合自己公司和产品的细分市场，最后将产品和服务向目标市场转移。
S（Segmentation）作为 STP 理论中的市场细分，需要通过专业销售人员到市场中实地调研，了解客户需求、购买能力和购买行为，据此对产品的用户群体进行细分。市场细分是确定目标市场和市场定位的前提，直接影响目标市场和定位选择的最后结果，因此其在 STP 中具有重要地位。对于企业而言，首先需要在完成市场调研的前提下才能了解自己公司产品的市场，以此为基础制定市场策略。其次，企业应当从区域、人口等方面考虑客户需求和购买能力等各项潜在影响因素，分析潜在消费者的具体需求，从而针对性的进行产品研发和生产，满足不同客户的需求，对不同需求的客户进行市场细分。最后，应该对于不同的可进入市场进行综合评价，制定对应的准确的市场营销策略。
T（targeting）是目标市场，在经过市场细分后，企业针对不同客户的需求研发和生产进入不同市场的产品和服务。也就是说，通过市场细分，企业能够明确产品的目标市场，根据目标市场中客户的需求制定和完善产品的营销策略，达成企业的产品营销目标。在选择目标市场时，一般有无差别市场、差异化市场和集中市场三种策略。对于无差别市场策略而言，主要是指对产品面对的所有市场都设计同样的产品、同样的价格和同样的服务；对于差异化市场就是指将产品市场划分为不同的子市场，在不同的子市场中研发和生产不同的产品，并制定不同的营销策略以不同的价格进行出售；对于集中性市场而言，就是在细分市场后摒弃部分相对较差的市场，选择少量的市场作为目标市场，对产品进行差异化生产和销售，在选择的目标市场中集中发挥产品优势，扩大在目标市场中的规模。
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3.1 LS 公司基本情况 ................................. 15
3.1.1 LS 公司发展历史 ........................... 15
3.1.2 LS 公司组织架构 ................................... 15
第 4 章 LS 公司工控精密加工设备营销环境与市场定位分析 ......... 23
4.1 LS 公司工控精密加工设备营销的宏观环境 ........................... 23
4.1.1 政治（politics）环境 .................... 23
4.1.2 经济（economy）环境 ........................... 24
第 5 章 LS 公司工控精密加工设备营销策略制定及保障措施 .......... 36
5.1 LS 公司工控精密加工设备营销策略指导思想 ........................ 36
5.2 LS 公司工控精密加工设备营销策略 ...................... 37
第 5 章 LS 公司工控精密加工设备营销策略制定及保障措施
5.1 LS 公司工控精密加工设备营销策略指导思想
LS 公司工控精密加工设备营销策略制定主要以客户服务为中心，以产品、促销、定价等关键环节为重要抓手，努力创造顾客价值，并将所创造的价值传递给客户，始终将顾客的困难和需求作为产品研发的基本前提，努力为客户服务，切实解决客户的后顾之忧。LS 公司工控精密加工设备产品营销策略指导思想如图 5.1 所示。
LS 公司营销策略以客户服务为中心，以产品、促销、定价等关键环节为重要抓手。在制定具体营销策略的过程中，需要遵循以下四个原则。一是始终以客户价值为中心，明确为顾客是谁及顾客需要什么，从而个性化的制定营销管理方案以满足其需求。二是以品牌标识、品牌形象、定位和差异化战略为基础，构建“新产品、新品牌、新文化”体系，形成内容生产机制和传播分发机制，并与竞争品牌形成强烈的差异化。三是对标传统营销 4P 营销组合（产品、价格、渠道、促销），整合进化到新 4P 组合（场景、IP、社群、传播）的多重动态营销组合。四是以线下渠道为载体，线上渠道为互补，融合“认知、交易、关系”三位一体，发展“线上线下一体化交互”的数字化市场路径；以新组织数字化，移动互联网技术工具为依托，在大数据驱动下，优化重构“销售、市场、财务、物流、运营、管理”和“用户、产品、渠道、服务、组织”的数字化连通功能，实现“品牌在线化、商品在线化、销售在线化、营销在线化、管理在线化、服务在线化、资金在线化、物流供应链在线化、制造在线化、组织在线化、信息管理系统在线化”，为用户提供全方位、立体化的线上线下一体化的数字化综合服务解决方案。
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LS 公司工控精密加工设备营销策略制定主要以客户服务为中心，以产品、促销、定价等关键环节为重要抓手，努力创造顾客价值，并将所创造的价值传递给客户，始终将顾客的困难和需求作为产品研发的基本前提，努力为客户服务，切实解决客户的后顾之忧。LS 公司工控精密加工设备产品营销策略指导思想如图 5.1 所示。
LS 公司营销策略以客户服务为中心，以产品、促销、定价等关键环节为重要抓手。在制定具体营销策略的过程中，需要遵循以下四个原则。一是始终以客户价值为中心，明确为顾客是谁及顾客需要什么，从而个性化的制定营销管理方案以满足其需求。二是以品牌标识、品牌形象、定位和差异化战略为基础，构建“新产品、新品牌、新文化”体系，形成内容生产机制和传播分发机制，并与竞争品牌形成强烈的差异化。三是对标传统营销 4P 营销组合（产品、价格、渠道、促销），整合进化到新 4P 组合（场景、IP、社群、传播）的多重动态营销组合。四是以线下渠道为载体，线上渠道为互补，融合“认知、交易、关系”三位一体，发展“线上线下一体化交互”的数字化市场路径；以新组织数字化，移动互联网技术工具为依托，在大数据驱动下，优化重构“销售、市场、财务、物流、运营、管理”和“用户、产品、渠道、服务、组织”的数字化连通功能，实现“品牌在线化、商品在线化、销售在线化、营销在线化、管理在线化、服务在线化、资金在线化、物流供应链在线化、制造在线化、组织在线化、信息管理系统在线化”，为用户提供全方位、立体化的线上线下一体化的数字化综合服务解决方案。
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第 6 章 结论与不足
6.1 研究结论
本文以 LS 公司工控精密加工设备营销策略研究为主题进行分析，以企业的发展历程和行业背景为大背景，并对公司在业务发展过程中的营销策略的转变和改进为主线展开本文的研究，通过对工控精密加工设备行业模式现状及存在的问题的调查，深入剖析了 LS 公司工控精密加工设备在制定营销策略的各种优劣势，通过 STP 分析对 LS 公司工控精密加工设备的市场细分和市场定位，为 LS 公司营销策略制定奠定了基础。本研究主要得出如下结论。
（1）LS 公司虽然拥有工控精密加工设备市场的营销队伍和营销策略，并开辟了较为广泛的营销渠道，但随着国内外供求关系的变化，国外竞争者的大批进入和市场竞争的日益加剧，LS 公司营销策略也存在运营成本高、渠道能力欠佳、缺乏系统完善的管理模式、营销人员绩效考核办法不佳、客户关系满意度调查管理制度不健全等问题。
6.1 研究结论
本文以 LS 公司工控精密加工设备营销策略研究为主题进行分析，以企业的发展历程和行业背景为大背景，并对公司在业务发展过程中的营销策略的转变和改进为主线展开本文的研究，通过对工控精密加工设备行业模式现状及存在的问题的调查，深入剖析了 LS 公司工控精密加工设备在制定营销策略的各种优劣势，通过 STP 分析对 LS 公司工控精密加工设备的市场细分和市场定位，为 LS 公司营销策略制定奠定了基础。本研究主要得出如下结论。
（1）LS 公司虽然拥有工控精密加工设备市场的营销队伍和营销策略，并开辟了较为广泛的营销渠道，但随着国内外供求关系的变化，国外竞争者的大批进入和市场竞争的日益加剧，LS 公司营销策略也存在运营成本高、渠道能力欠佳、缺乏系统完善的管理模式、营销人员绩效考核办法不佳、客户关系满意度调查管理制度不健全等问题。
（2）在对 LS 公司工控精密加工设备产品所面临的竞争者进行分析时，发现整个工控精密加工设备行业的潜在进代入者较少、产品可替代性较低，利于 LS公司工控精密加工设备产品销售和运营的同时，LS 公司工控精密加工设备产品的上游供应商议价能力不断提高，下游消费者对产品的要求不断提升，行业内多家厂商间产品同质化竞争激烈，LS 公司工控精密加工设备产品面临巨大的市场竞争压力。
（3）通过对 LS 公司工控精密加工设备产品的行业竞争分析，细分工控精密加工产品的客户市场，选定目标市场，进行市场定位，LS 公司制定了以客户为中心，以产品、促销、定价等关键环节为重要抓手，努力创造顾客价值，并将所创造的价值传递给客户的营销策略。并在将客户进一步分为战略客户、重要客户和一般客户的基础上，从产品、价格、渠道和促销层面进行战略细分。同时为保障所制定的营销策略能顺利落地，本研究还从组织结构、信息支持、激励制度和企业文化层面提出了几点保障措施。
参考文献（略）
参考文献（略）