ZARA的营销战略对中国企业的营销启示

发布时间:2013-04-22 23:06 论文编辑:jiao

本文的研究将理论与实际运用相结合,期望真正对ZARA的营销策略做深入的剖析,并对中国的服饰企业有一定的借鉴作用。

第一章绪论


1.1研究背景


    ZARA,作为一个来自西班牙的国际品牌,由阿曼西奥·奥特加于1975年创立。短短20多年,ZARA品牌从一个小小成衣店成长为国际流行服饰的风向标,在全球范围内都有属于该品牌的门店。如今,ZARA这个名字不仅是明星追捧的潮流品牌,更是大众消费者能够消费得起并为之钟爱的名牌。在全世界范围内,ZARA拥有众多粉丝。甚至在在哈佛商学院评定的“最具品牌价值”的名单上,ZARA也榜上有名。
    ZARA的母公司INDITEX更是因为ZARA的率先成功而快速扩张和拓展了多个知名品牌,打造了一个由快速和时尚为主导的服饰帝国。
    ZARA的成功是毫无疑问的,然而如果要概括ZARA的成功之道,或许有太多的因素,比如成功的IT技术营销以及物流优质的供应链管理等。但作为一个优秀的品牌,必然少不了其营销策略上的贡献。作为一个品牌营销工作者,笔者也对ZARA这个品牌的研究有极大的兴趣。同时,对于目前对ZARA这个快时尚的品牌的研究还是非常有限的现状,这些因素引发了本文的写作动机。
    本文将从ZARA的营销策略着手,以案例研究的性质娓娓道来ZARA作为一个品牌的营销策略和营销手段。同时,如何借鉴ZARA在营销上成功经验并作为对中国服饰行业的引导和借鉴,本文也将作出探究和思考。


1.2研究内容


    作为一个成熟的品牌营销策略,ZARA究竟是怎样在所谓的4P策略,即产品,渠道,价格以及促销上实施的?除了传统的4P策略以外,ZARA还运用到哪些有益的营销策略?在这些营销策略的背后,ZARA究竟是基于哪些原因的考虑?换言之,能够支撑ZARA这个品牌的基本理念又是什么?本文将针对这些问题展开一系列的研究和分析,追本溯源还原ZARA的各个营销策略,并期望通过本文的阐述让读者对ZARA这个品牌的市场营销策略有进一步的了解和认识。同时,作为一个服饰生产大国,我国也不乏优秀的资源和政策扶持,然而在国际化品牌的道路上却一直没有令人意的答卷,而ZARA的营销经验是否能够给中国服饰和指引?中国服饰企业如何才能有效得借鉴到ZARA的经验,避免ZARA的教训,在营销策略改革和探索的道路上能够有一定的启发?本文也将对此类问题进行阐述与分析。


1.3研究方法和研究目标


    由于本文是一篇以案例研究为主题的论文,因此在论文研究方法上将主要采用个案研究法,描述性研究法,调查法,观察法等。同时,另外,通过笔者4个月的海外交换经历,本文有相当一部分的资料,比如实地访谈当地ZARA门店的店长和店员,掌握了第一手的信息,也是有一定先天优势的。本文的研究是期望对ZARA的营销策略做分析和调查,并揭开其策略实施背后的原因。同时对中国的服饰行业的品牌营销作出一定指引作用,期望在中国服饰改革的大环境下,更好地帮助我国服饰企业走出困境,抛开旧观念,寻找新的价值点,从而提升服饰企业利润,树立良好的国际形象。


1.4研究意义


    从理论意义上来说,对于“快时尚”这个偏陌生的课题讨论比较少。因为“快时尚”这个概念也不过是近几年来的产物。因此对于像ZARA这样的“快时尚”品牌的研究并不多。另外,即使有课题对ZARA进行研究,也大多是基于管理上的研究,较少有对其营销策略进行研究的。因此,本论文的研究有一定的理论意义和价值。
    从实践意义上来说,ZARA的营销策略研究并不止于ZARA本身,而是可以大范围得进行参考和借鉴,这样,对于处在迷茫与困顿期的中国服饰行业来说,无疑是一个巨大的财富和精神支柱。
    本文的研究将理论与实际运用相结合,期望真正对ZARA的营销策略做深入的剖析,并对中国的服饰企业有一定的借鉴作用。


第二章ZARA的总体简介


2. 1 ZARA的背景介绍
2. 1. 1 ZARA整体情况概述
    ZARA隶属于INDITEX集团,由创始人阿曼特加于1975年创立于西班牙。ZARA原本只是一个小城镇上的小衣铺,逐渐发展为连锁零售集团。目前,ZARA在世界范围内的72个国家都有直营或加盟店,在超过1757家的店铺中,有90%属于直营店。
    INDITEX旗下还有Bershka,  Oysho,  ZARA Home,  Pull and Bear等品牌。
    而ZARA被认为是该集团内最为成功和有名的品牌。从销量和效益上来讲,在INDITEX虽然只占30%的销量,但效益却占整个集团的70 070,也可以充分证明ZARA品牌对集团的重要性。ZARA的经营范围主要为时尚服装,有女装,男装,童装和鞋靴等,近几年才逐渐产生服饰相关产品,比如手袋,饰品等。
    INDITEX一直是近几年排名前三的国际服饰零售冠军,并于近几年超越美国GAP,瑞典的H&M,成为全球排名第一的服装零售集团。
2. 1. 2 ZARA中国情况概述
    根据欧睿公司(Euromonitor)的调研数据显示,ZARA中国的2010年年销售额约为22亿元人民币,从2006年到2009年的利润增长约为70%,即使在全球金融危机的时期也不例外。另外,据INDITEX财报显示,ZARA的母公司INDITEX集团2010财年的净销售额为125亿欧元.
    虽然欧洲仍然是INDITEX的主要市场,但随着欧洲金融危机的笼罩,整体经济下滑,导致该集团近几年看好亚洲市场,特别是这几年经济形势持续上扬,并在全球范围内都很突出的中国。据统计,ZARA在2011前3季在中国设立了79家新店面,目前在中国42侗城市拥有2_50家门面,而且据ZARA的高层透露,这波将中国作为发展主战场的势头将一直持续下去。
2. 2 ZARA历史
1975年第一家ZARA成立


第二章 ZARA 的总体简介......... 12-16
    2.1 ZARA 的背景介绍........ 12
        2.1.1 ZARA 整体情况概述... 12
        2.1.2 ZARA 中国情况概述 ..................12
    2.2 ZARA 历史 ...........12-13
    2.3 ZARA 主要竞争对手........ 13-14
        2.3.1 主要竞争对手之一: H&M ..........13-14
        2.3.2 主要竞争对手之二: GAP ...................14
    2.4 ZARA 经营状况 ............14-16
第三章 ZARA 营销策略分析 ............16-29
    3.1 ZARA 营销策略的形成............... 16-18
        3.1.1 企业外部环境 .........16-17
        3.1.2 企业内部环境.......... 17-18
    3.2 市场细分和定位................. 18-19
    3.3 ZARA 的 4P 策略............ 19-24
        3.3.1 产品策略.......... 19-21
        3.3.2 渠道策略........ 21-22
        3.3.3 价格策略 .......22-23
第四章 ZARA 对中国服饰行业的启发 .....29-43
    4.1 中国服饰企业现状和问题............ 29-30
        4.1.1 中国服饰企业的现状.......... 29-30
        4.1.2 中国服饰企业的问题 ...........30
    4.2 ZARA 对于中国服饰企业.................30-33
        4.2.1 ZARA 和中国服饰企业的........ 30-31
        4.2.2 ZARA 和中国的服饰企............ 31-33
        4.2.3 中国服饰企业在营销策略................ 33


结束语


    本文通过介绍ZARA的营销方法和策略向读者展示了ZARA在的营销策略上的独特性和成功性。希望借ZARA的案例来进一步探讨快速时尚行业的发展和趋势,并期望通过ZARA的营销策略来启发中国服装行业的发展和改革。
    本文通过一些列的研究方法如案例法,调查法和观察法等,像读者还原了一个真正的ZARA式营销策略,并通过对中国服饰企业的观察与研究,得出ZARA的营销策略可以为中国服饰企业借鉴的结论,并在此基础上,给中国服饰企业一定的改革指引。
    我们说,对于服饰这个传统的行业,ZARA却利用现代化的营运和管理来将传统行业做大做强,这可能是每个服饰行业都渴望的。在瞬息万变的市场经济引导下,“快时尚”正在成为越来越多企业争相学习的榜样。对于ZARA来说,她的“快时尚”实际是市场需求的背景下,更具其市场营销策略得来的产物。ZARA正在演绎着她的服装业神话,并且将这个神话向世界的每一个角落扩展。她独特的营销策略值得我们的企业去思考和学习。
    而对于处在转型和改革中的中国服饰企业来说,ZARA的经验尤其值得借鉴。希望通过本文的梳理,能够真正对我国的服饰企业改革作出确的引导。


参考文献


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