一汽大众品牌捷达潜在用户的营销研究

发布时间:2013-04-18 23:23 论文编辑:jiao

目前我国出台的一系列货币政策和财政政策,一方面为了稳定房价,一方面是保证经济发展的速度,避免由于房地产价格的下降导致经济发展出现严重下滑的情况。

第1章一汽大众捷达品牌营销环境与市场前景分析

 

    美国经济学家科特勒定义企业的营销环境为“由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”。
    在分析汽车营销的影响因素时,对影响因素的划分方式主要依据科特勒对营销环境的定义。如今的汽车营销面临的环境复杂而多变,所汽车厂商必须清楚的把握营销环境的结构和特征,才能在竞争中充分发挥自己的优势,实现不断开拓市场的目的。营销环境总体分为两大类:宏观环境和微观环境。营销的宏观环境包括自然环境、政治环境、经济环境等。宏观环境对企业营销的影响巨大,下面本文从宏观环境的几个方面对一汽大众捷达品牌营销环境进行分析。

 

1.1宏观环境分析

1.1.1自然环境
    随着人类科学技术的不断进步和工业发展水平的逐步提高,人类向自然界获取的资源越来越多,使得人类所面临的总体自然环境不断恶化。这对于市场中的企业来说,即使一个机遇也是挑战。
    自然环境一方面是人们口常生活的保障,另一方面自然环境也是企业进行市场营销必须要考虑的基本因素。这些自然环境主要包括资源和生态。对于处于发展中国家行列的中国,自然环境为经济的发展付出了惨重的代价,生态环境破坏严重,资源的过度开发和浪费现象不止,能源的供给不平衡。而这些口益严重的环境问题给我国汽车企业带来的威胁主要有:目前我国的企业产业发展速度惊人,在居民消费中汽车的购买量逐年增多,汽车逐渐趋于普及化,随之而来的是对资源的消耗也越来越多;发展汽车制造所需要的原材料钢铁、橡胶等的缺乏对我国汽车制造业的发展有一定的阻碍;城市中汽车数量的急剧增加,对城市交通造成了巨大的压力,而汽车排放的尾气对空气造成污染,汽车产生的噪声对居住环境的影响等社会问题口益明显。可以说汽车产业的外部负效用越来越引起社会的关注。
    那么怎样处理好由于汽车产业的发展和汽车的使用所引起的众多环境问题,怎样依据中国的国情,在不影响经济发展的前提下,降低由于汽车产业的发展带来的环境污染,这些是需要我们认真去思考的现实问题。不断提高的环境保护水平对汽车企业来说是“双刃剑”,虽然环境要求的提高,压缩了一些高耗能的汽车的市场,同时为一些环保节能汽车提供了更为广阔的市场,随着我国对机动车排放标准的不断提高,必然对那些排放污染高的老车、旧车是一个冲击,它们将不可避免的被市场淘汰。而新型的环保节能型汽车将会有更为广阔的市场空间。只要掌握高薪技术的企业,能够开发出符合环保要求的节能环保汽车的企业具有竞争未来汽车市场的能力,从而在营销过程中握有主动权,才能在竞争激烈的市场中胜出。

1.1.2经济环境
    对汽车产品的销售影响最为显著的环境因素就是经济环境,经济环境反应了消费者的购买能力。现在两个方面,的影响最为明显首先一个地区或者国家的经济发展水平对汽车产业的影响表一个地区或者国家的经济水平对该地区的汽车消费数量很多地区的汽车消费仍然是以奢侈品的形式存在;其次,当地经济发展水平也直接影响这该地区汽车产业的发展速度和汽车产量的种类和档次结构。从中国社科院公布的《2012中国经济蓝皮书》,以及社科院副院长陈佳贵关于《2012年中国经济形势分析与预测》的讲话中,我们能够对未来我国经济发展的整体走势做一个基本的判断。一是确保GDP的稳定增长。改革开放至今三十几年里,中国的经济发展始终保持较快水平,GDP的增长水平基本稳定在7%上下,进入20世纪以来,部分年份GDP的增长水平超过而来10 070,而在2008年的国际金融危机以后,我国经济增长受到了一定程度的影响,但是最近几年的经济增长水平仍然在一个较快的水平之上。目前国际金融危机己经过去,但是何时世界经济走出低迷仍然不可以预知,我国政府出台一系列扩大内需的经济政策来拉动经增长,还未见成效。可以说目前我国的宏观经济形势疲软己经是一个不争的事实。而这样的宏观经济环境对于我国汽车产业的发展十分不利。
    二是目前我国出台的一系列货币政策和财政政策,一方面为了稳定房价,一方面是保证经济发展的速度,避免由于房地产价格的下降导致经济发展出现严重下滑的情况。而这些经济政策主要以扩大内需为主,这对于我国其他产业来说是一个利好的消息,宽松的经济政策可以刺激国内的投资水平,政府对房地产市场的控制使得汽车产业可以有更大的发展空间,增加的居民收入如果不进入房地产市场,那么用于汽车的消费的可能性将会大大增加,所以未来我国汽车消费市场会有增大的趋势。
    三是对石油价格的分析,国际原油价格最近几年出现了多次较大浮动的波动,但是总体趋势是上涨,导致国内油价也是一路看涨,虽然国内汽油价格几次在6和7之间徘徊,总体还是难以控制上涨的势头,国际原油价格的上涨会对汽车消费有一定的抑制作用。
1.1.3政治法律环境
    政治法律环境主要有:政治稳定性、法律法规的健全性以及政府出台的一些措施和政策等,而这些因素都对汽车厂商的生产、营销等方面有着重要的影响。无论是汽车产业还是其它产业,都需要有一个稳定的政治环境,政治环境既涵盖国内政治形势,也包括国际政治形势。要求这两个方面的政治环境保持形势和走势的稳定。法律法规则主要指一个国家和地区颁布的所有与汽车产业相关的法律法规以及各种条例。另外政治法律换进还包括与汽车生产和销售有关的一些国家税收政策,税收的优惠和减免有利于汽车产业的发展。汽车企业的生产和销售活动必须在政府规定的法律法规制度下进行,遵纪守法是首要条件,再此基础上利用现行法律、法规和政策方针中利于推动汽车营销的各种有利因素,控制或者消除负面因素,为汽车的营销发展做好坚实的保障。
    政治稳定性。政治环境的稳定对汽车产业的发展和营销有着重要的影响,而保证政治制度的稳定性需要所在国家政治运行机制持续,政治形势和规范得

 

    1.2 市场前景预测 14-19
第2章 一汽大众捷达品牌大客户业务竞争状况分析 19-25
    2.1 一汽大众捷达品牌大客户业务的主要竞争者分析 19-21
    2.2 一汽大众捷达品牌大客户营销的 SWOT 分析 21-22
    2.3 一汽大众捷达品牌大客户业务的市场机会选择 22-25
第3章 一汽大众捷达品牌大客户消费行为分析 25-34
    3.1 大客户购买行为分析 25-30
    3.2 大客户购买行为的影响因素 30-34
第4章 一汽大众捷达品牌大客户营销策略的制定 34-42
    4.1 产品策略 34-37
    4.2 定价策略 37-39
    4.3 渠道策略 39-40
    4.4 促销策略 40-42
第5章 一汽大众捷达品牌大客户营销策略的实施保障 42-49
    5.1 改进大客户营销管理的质量 42-43
    5.2 完善大客户关系管理体系 43-44
    5.3 提升大客户经销商的运营能力 44-46
    5.4 优化售后服务体系 46-49

 

结论

    本文以一汽大众捷达品牌大客户营销为研究对象,通过对一汽捷达品牌的营销环境进行阐述和一汽捷达品牌大客户竞争状况进行分析得出主要结论:
    1.通过对影响大客户购车的因素进行分析认为:
    (1)影响大客户购车的主要因素是汽车性价比。我国汽车消费市场与国外成熟的气场市场有很大的不同,在发达国家的汽车市场中己经形成了相对稳定的“品牌壁垒”,很多消费者对一些知名品牌的认同度非常高。我国的汽车市场尚不成熟,整个市场中的汽车文化还处于发展阶段,广大消费者对汽车品牌的认同度较低,目前还只是对汽车产品的性价比、价格比较重视。
    (2)其它影响大客户购车的因素主要有品牌、地位、形象的需求,对品牌内涵感兴趣,能够领会品牌形象的真正价值。大客户对车的功能需求主要有适合家用出行需求的车;注重驾驶感受,操控性能良好,操控感强,有驾驶乐趣,有充分出色的驾驭体验;动感,动力性好,有速度,有激情,动力性能要求比相同排气量其他车型好;对安全性能方面较重视;对科技含量抱有较大兴趣,领先的技术;外形时尚,小巧,不同于家里的商务车等
    2.围绕产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略四个方面展开对捷达轿车大客户销售战略的研究:
    (1)如今,中国汽车市场的竞争己经相当充分,产品策略是至关重要。根据国内市场的特点,捷达简化产品序列,只提供捷达前卫和捷达伙伴两个车型,在满足客户的需求上,更具优势;同时,充分利用租赁、分期付款等金融工具,丰富为大客户提供用车的解决方案,使产品更具竞争优势。
    (2)根据大客户市场开拓的需要,一汽大众对于捷达产品的定价实行了行业从优和规模从优的策略,确保价格优势。
    (3)一汽大众捷达轿车构建畅通的销售渠道主要措施:一是行业代理;二是区域代理。
    (4)结合大客户的消费特点,采取一些加配置不加价的促销策略,或直接根据客户的需要,定制装备。
    3.捷达轿车营销战略实施过程中仍然需要很多重点提高和完善的地方,对一汽大众捷达品牌大客户营销策略的实施保障提出几点建议
    (1)改进大客户营销管理质量的关键,是建立大客户回访制度。由于销售人员主要的沟通对象是大客户的采购部门,缺乏使用者反馈的信息,使服务环节存在的问题,不能及时反馈回来,使客户的问题得不到及时整改,会导致客户流失。建立大客户回访制度,定期抽样调查,将有利于大客户满意度的提升和忠诚度的培养。
    (2)完善大客户关系管理体系是重点。对大客户信息资源做整合,在一汽大众内部形成资源共享,为大客户建立更完善的客户档案。这样有利于制定更有效地市场开拓策略,提高市场反应的效率,使大客户的开发更系统、更科学。
    (3)优化售后服务体系是主要路径。一汽大众的核心服务理念是“严谨就是关爱”,这样的经验理念同样在捷达品牌的大客户经营过程中得到认可。通过严谨的服务流程、严格的服务要求,确保为客户提供高效和优质的服务。针对特殊需求的大客户,采取一些个性化服务策略,例如绿色通道服务和24小时上门服务等措施。在服务网点上,要不断增加数量,使服务半径在行业内保持绝的领先地位,从而使服务品质和服务效率全面超越竞争对手,确保品牌竞争优势。

 

参考文献

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