本文是一篇MBA论文范文，本文就此分析得出以下结论。第一，通过对外部宏观环境和 JL 内部资源与能力的分析，运用战略管理中的波特的五力模型、SWOT 分析方法等方法，得出 JL 手机在智能手机激烈竞争环境下的优势、劣势、面对的机会和威胁。由于当前手机市场竞争环境激烈，为保持自身独特品牌形象，获得核心竞争优势，JL 手机应该采用 ST 战略，即凸显自身品牌特色，利用自己的研发优势、技术优势、线下渠道优势等等。第二，JL 公司手机传播策略存在目标用户与传播受众不匹配的问题，应明确产品定位与目标用户，实现精准媒介投放。JL 公司在前期的产品定位、产品目标受众分析时分析不到位，对手机市场和其传播的手机受众不明确，传播的资讯无法高效精确被消费者接受，传播效果不佳。
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 中国手机市场蜕变到成熟升级的后购机时代
2011 年之前，国内的智能手机普及率还远低于非智能手机。六年后，国内智能手机已经进入发展快车道，2017 上半年，中国智能手机市场总发货量达 2.3 亿部，庞大的市场需求给整个行业带来了巨大的刺激效应，但随着市场的不断饱和，增长空间面临天花板，智能手机行业竞争白热化。
智能手机发展历程，先后经历了 APP 红利、通讯技术红利、渠道红利（运营商、互联网、线下）、创新红利和消费升级红利，这些因素大大提升了消费者的换机需求。时至今日，上述红利或顺应新环境继续发力，或进入短期低潮，或已然成为历史，但是新的增长红利正在来临。
1.1.2 中高端智能机成为中国手机市场高速增长的新蓝海
第三章 JL 公司手机传播现状分析 .................................. 15
3.1 STP 理论 ................................. 15
3.2 JL 手机传播环境分析 ............................ 16
第四章 环境分析 ............................................. 30
4.1 一般环境分析 .................................. 30
4.1.1 政策环境 .................................. 30
4.1.2 经济环境 ................................ 30
第五章 传播策略存在问题原因分析 ..................................... 41
5.1 目标用户与传播受众不匹配 .............................. 41
5.2 冠名策略保守 ........................................ 42
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 中国手机市场蜕变到成熟升级的后购机时代
2011 年之前，国内的智能手机普及率还远低于非智能手机。六年后，国内智能手机已经进入发展快车道，2017 上半年，中国智能手机市场总发货量达 2.3 亿部，庞大的市场需求给整个行业带来了巨大的刺激效应，但随着市场的不断饱和，增长空间面临天花板，智能手机行业竞争白热化。
智能手机发展历程，先后经历了 APP 红利、通讯技术红利、渠道红利（运营商、互联网、线下）、创新红利和消费升级红利，这些因素大大提升了消费者的换机需求。时至今日，上述红利或顺应新环境继续发力，或进入短期低潮，或已然成为历史，但是新的增长红利正在来临。
1.1.2 中高端智能机成为中国手机市场高速增长的新蓝海
2012 年起中国智能手机飞速发展，复合增长率超过百分之二十，而 2016 年智能手机市场的增长率跌至不到百分之五，且未来几年的增长率也不容乐观，预计略高于零。同时 2016 年智能手机在中国的普及率达到百分之七十二，手机的普及率高达百分之九十七，市场余量较小，很难取得较大的突破。对于智能手机来说，其已经处于存量市场，难以持续开发市场。在此环境下，若想持续发展智能手机，其关键点在于升级用户的换机需求，普通的智能机已经无法满足消费者，持续的功能及设计的创新才能赢得消费者的青睐。
智能手机的创新升级符合该行业消费者的期待。在第一部手机诞生时，手机还是普通消费者难以拥有的奢侈品，随着时代的飞速发展，手机已经成为人们生活难以割舍的的必需品。经历了几十年的发展，智能手机的消费者已经不仅仅满足于单纯的通讯功能以及性价比。其希望智能手机拥有更多的功能、更美的设计，给他们带更好体验。
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1.2 研究意义
承接上文，2017 年中高端手机市场格局，呈现出外资品牌与国产品牌短兵相接，销量竞争激烈的态势，JL 公司的 M2017 正是在这种外资、国产等主流机型夹攻的背景下上市了。然而，进入市场后，M2017 却马上遇到了瓶颈：上市 3 个月销量逐月下滑，上市半年原有计划的 80K 生产计划订单，接近 1/3 成为了库存，而同期上市的华为 Mat系列却取得了不俗的成绩。
实际上，M2017 上市期间的广告预算，与其他自主品牌的同类机型相比并不少，甚至比国内外第一梯队品牌产品的同期投入更多。然而，令人意想不到的是，最终获得的销售转化率以及媒体 ROI 的考核数据，都劣于同类竞争机型。换言之，“广告打轰轰烈烈，可是市场却反响平平”。典型的雷声大雨点小。由此，M2017 上市初期即在竞争对手的重重包围中无法突围，也直接导致了后续发展的不断犯错。究其原因，M2017 在上市期间的媒介传播策略是失败的（如图 1-3 所示）。M2017 上市采取的传播策略为主打“情怀牌”。事实证明，在手机行业卖情怀或许是行不通的，大众的情怀容易停留在表面，一旦出现更优秀的选择，就很容易转移视线。成功的商务人士，是很难成为一个品牌的忠实粉丝的，或者说大多数成功人士，对 JL 的商务手机并没有深刻的印象。
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第二章 JL 公司介绍
2.1 企业简介
2.1.1 公司介绍
成立于 2002 年 9 月 16 日的深圳市 JL 通信设备有限公司，是一家专注于手机设计的民营高新科技企业，其集合研发、生产、销售为一体。旗下拥有全资下属企业多达 11家，包括东莞金众、东莞金尚、东莞金铭、深圳 JL 科技、北京 JL、香港 JL 等。
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1.2 研究意义
承接上文，2017 年中高端手机市场格局，呈现出外资品牌与国产品牌短兵相接，销量竞争激烈的态势，JL 公司的 M2017 正是在这种外资、国产等主流机型夹攻的背景下上市了。然而，进入市场后，M2017 却马上遇到了瓶颈：上市 3 个月销量逐月下滑，上市半年原有计划的 80K 生产计划订单，接近 1/3 成为了库存，而同期上市的华为 Mat系列却取得了不俗的成绩。
实际上，M2017 上市期间的广告预算，与其他自主品牌的同类机型相比并不少，甚至比国内外第一梯队品牌产品的同期投入更多。然而，令人意想不到的是，最终获得的销售转化率以及媒体 ROI 的考核数据，都劣于同类竞争机型。换言之，“广告打轰轰烈烈，可是市场却反响平平”。典型的雷声大雨点小。由此，M2017 上市初期即在竞争对手的重重包围中无法突围，也直接导致了后续发展的不断犯错。究其原因，M2017 在上市期间的媒介传播策略是失败的（如图 1-3 所示）。M2017 上市采取的传播策略为主打“情怀牌”。事实证明，在手机行业卖情怀或许是行不通的，大众的情怀容易停留在表面，一旦出现更优秀的选择，就很容易转移视线。成功的商务人士，是很难成为一个品牌的忠实粉丝的，或者说大多数成功人士，对 JL 的商务手机并没有深刻的印象。
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第二章 JL 公司介绍
2.1 企业简介
2.1.1 公司介绍
成立于 2002 年 9 月 16 日的深圳市 JL 通信设备有限公司，是一家专注于手机设计的民营高新科技企业，其集合研发、生产、销售为一体。旗下拥有全资下属企业多达 11家，包括东莞金众、东莞金尚、东莞金铭、深圳 JL 科技、北京 JL、香港 JL 等。
JL 总部拥有 1500 余名员工，其中拥有本科以上学历的员工比例高于 64%，拥有硕士以上学历的员工比例约 7%。JL 通过打造一支年轻化、知识化、专业化产品设计团队，崇尚科学和高新技术的发展，高标准化的企业管理模式，追求极致的创新意识和可持续发展的敬业精神，是 JL 不断发展壮大的根基。JL 是一家“追求极致，挑战极限”的高新技术科技公司，每年投入超过 5 亿的研发资金用于产品设计，持续进行技术创新。
JL 公司现有 1800 多名专业研发技术人员、600 多名移动增值服务技术人员、11000多名生产制造人员，研发及生产团队实力雄厚。4 大研发中心包括深圳、北京、海外、OS 全球四大研发院，保证了 JL 在整机研发方面的卓越表现。JL 始终坚持自主的产品研发，已获得 2000 多项国家发明专利。经过十几年的迅速发展与沉淀，JL 在东莞松山湖畔建造了 JL 工业园—亚洲最大单体智能终端生产基地，其占地面积 300 多亩、建筑面积 30 多万平方米、投资总额达 23 亿元，该工业园手机年产能 1 亿台，拥有全自动贴片生产线 54 条，成品组装测试线 110 条，成为中国最大最好的手机专业生产基地 JL 经过多年经营和布局，在全球范围内已进入 40 多个国家的销售体系，在国内省级总代理商达到 42 家、省级客服中心 40 个、销售网点超过 50000 家、特约服务网点超过 500 家。JL 借助其强大的企业综合实力，正在持续、稳健的增长。
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2.2 企业与 M 系列产品销售情况介绍
2.2.1 企业销售概况
根据赛诺数据发布的手机整体市场销量排名，可以发现 JL 手机的销售情况不容乐观，其 2018 年的手机销量同比下降了百分之六十七，是手机市场销量下跌最快的手机品牌。同时追溯 JL2017 年的市场表现，2017 年 1 月-12 月整体呈逐步下降趋势，2017年 1 月份的销售量为 154 万台，而 2017 年 12 月的销量仅为 106 万台，在当月的中国手机市场里占据百分之三点三的份额，排名为第七，环比下降百分之二点五，销售额则居于三星之后，排名第八，环比下降百分之九点七。2017 年 6-7 月出现短暂的上升，7 月后持续下降。在 2017 年 12 月品牌销量表现中，JL 的销售额为 14.88 亿，销售额所占份额为 2.1%，销售额所占份额低于销量所占份额，说明 JL 手机销售的机型中，大部分为中低端价格较低的机型。
2.2.1 企业销售概况
根据赛诺数据发布的手机整体市场销量排名，可以发现 JL 手机的销售情况不容乐观，其 2018 年的手机销量同比下降了百分之六十七，是手机市场销量下跌最快的手机品牌。同时追溯 JL2017 年的市场表现，2017 年 1 月-12 月整体呈逐步下降趋势，2017年 1 月份的销售量为 154 万台，而 2017 年 12 月的销量仅为 106 万台，在当月的中国手机市场里占据百分之三点三的份额，排名为第七，环比下降百分之二点五，销售额则居于三星之后，排名第八，环比下降百分之九点七。2017 年 6-7 月出现短暂的上升，7 月后持续下降。在 2017 年 12 月品牌销量表现中，JL 的销售额为 14.88 亿，销售额所占份额为 2.1%，销售额所占份额低于销量所占份额，说明 JL 手机销售的机型中，大部分为中低端价格较低的机型。
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3.1 STP 理论 ................................. 15
3.2 JL 手机传播环境分析 ............................ 16
第四章 环境分析 ............................................. 30
4.1 一般环境分析 .................................. 30
4.1.1 政策环境 .................................. 30
4.1.2 经济环境 ................................ 30
第五章 传播策略存在问题原因分析 ..................................... 41
5.1 目标用户与传播受众不匹配 .............................. 41
5.2 冠名策略保守 ........................................ 42
第六章 传播策略优化与启示
6.1 明确产品定位与目标用户，实现精准媒介投放
早期 JL 手机运作着不同的类型的产品来满足不同的消费者需求，但是智能手机行业竞争较为激烈，产品的多样化也会带来资源分散的负面影响。如果负面影响不在控制范围内时，多样化策略很有可能反而影响了公司的综合实力。JL 公司的经营现状显示出该公司饱受多样化策略的负面影响[31]。多品牌运行下 JL 手机的销量并未取得令人较为乐观的提升，实际上，大众对众多品牌的印象都不深刻，JL 公司并没有成功打造深入人心的品牌。例如 JL 的 S 系列功能主要定位为美颜拍照，但在这个系列下的某一机型却搭载了高配置的安全加密芯片，与该系列主定位不太符合，不仅增加了其成本，还与其他主打安全的系列手机产生了型号重合的矛盾。品牌之间存在定位重合，令消费者无法产生明确印象。2015 年初，董事长下定决心只做一个品牌，才明确了企业的品牌战略，而此时对于抢占手机市场的时机来说已经处于下风。
6.1 明确产品定位与目标用户，实现精准媒介投放
早期 JL 手机运作着不同的类型的产品来满足不同的消费者需求，但是智能手机行业竞争较为激烈，产品的多样化也会带来资源分散的负面影响。如果负面影响不在控制范围内时，多样化策略很有可能反而影响了公司的综合实力。JL 公司的经营现状显示出该公司饱受多样化策略的负面影响[31]。多品牌运行下 JL 手机的销量并未取得令人较为乐观的提升，实际上，大众对众多品牌的印象都不深刻，JL 公司并没有成功打造深入人心的品牌。例如 JL 的 S 系列功能主要定位为美颜拍照，但在这个系列下的某一机型却搭载了高配置的安全加密芯片，与该系列主定位不太符合，不仅增加了其成本，还与其他主打安全的系列手机产生了型号重合的矛盾。品牌之间存在定位重合，令消费者无法产生明确印象。2015 年初，董事长下定决心只做一个品牌，才明确了企业的品牌战略，而此时对于抢占手机市场的时机来说已经处于下风。
与此同时，全媒体的时代已经来临，传统的营销手段可以取得的效果已经不再明显，需要多种不同的手段同时使用才能够全方位吸引消费者的注意，要想增加广告宣传的覆盖率，企业必须整合各种传播渠道资源，挑选适合本企业的品牌营销传播工具，合理布局市场营销，才能够最大限度地接触消费者。互联网时代下媒体的形式越来越多样化，，营销传播的形式也越来越新颖，公司能够采用更多的方式了解到消费者的需求，倾听消费者的声音。在消费者选择产品时，公司也能够通过全新的渠道对受众进行反向选择，筛选出最适合自己的受众群体进行更精准的推销，能够提升传播效率。利用新媒体平台的优势，整合各个营销手段，以统一的声音面对消费者，可以让传播形式变得多样化，从而达到最大化的传播效果。
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结论
全球智能手机经历自 2011 到 2016 年的疯狂增长之后，增速逐步的放缓，2016 年全球智能手机增速放缓到个位数，市场进入调整期。由于世界经济发展水平的不同，在不同的区域呈现出不同的发展状况。在世界的智能手机品牌中，中国手机品牌整体崛起。JL 手机作为国产知名品牌中的一员，享受着市场变化带来的红利也经受着市场的挑战。随着互联网的快速发展，越来越多的消费者线上营销传播的优势逐渐体现出来，但是也不能忽略线下的营销传播的作用。在此背景下，JL 公司却宣告破产，启示本文从整合营销传播理论的角度出发，对 JL 公司手机传播现状进行了分析，并结合 PEST、SWOT 模型对其一般环境等进行分析，得出其传播策略存在的问题并提出相应的对策。本文就此分析得出以下结论。
全球智能手机经历自 2011 到 2016 年的疯狂增长之后，增速逐步的放缓，2016 年全球智能手机增速放缓到个位数，市场进入调整期。由于世界经济发展水平的不同，在不同的区域呈现出不同的发展状况。在世界的智能手机品牌中，中国手机品牌整体崛起。JL 手机作为国产知名品牌中的一员，享受着市场变化带来的红利也经受着市场的挑战。随着互联网的快速发展，越来越多的消费者线上营销传播的优势逐渐体现出来，但是也不能忽略线下的营销传播的作用。在此背景下，JL 公司却宣告破产，启示本文从整合营销传播理论的角度出发，对 JL 公司手机传播现状进行了分析，并结合 PEST、SWOT 模型对其一般环境等进行分析，得出其传播策略存在的问题并提出相应的对策。本文就此分析得出以下结论。
第一，通过对外部宏观环境和 JL 内部资源与能力的分析，运用战略管理中的波特的五力模型、SWOT 分析方法等方法，得出 JL 手机在智能手机激烈竞争环境下的优势、劣势、面对的机会和威胁。由于当前手机市场竞争环境激烈，为保持自身独特品牌形象，获得核心竞争优势，JL 手机应该采用 ST 战略，即凸显自身品牌特色，利用自己的研发优势、技术优势、线下渠道优势等等。
第二，JL 公司手机传播策略存在目标用户与传播受众不匹配的问题，应明确产品定位与目标用户，实现精准媒介投放。JL 公司在前期的产品定位、产品目标受众分析时分析不到位，对手机市场和其传播的手机受众不明确，传播的资讯无法高效精确被消费者接受，传播效果不佳。
第三，JL 公司手机传播策略存在冠名策略保守的问题，应优化冠名策略，丰富传播媒介组合，利用网络媒介优势，使得营销支出收益最大化。未来电视剧/综艺收视由电视迁移至互联网的趋势更加明显，因而营销也需要逐渐迁移电视投资和内容到网络视频媒体。
第三，JL 公司手机传播策略存在冠名策略保守的问题，应优化冠名策略，丰富传播媒介组合，利用网络媒介优势，使得营销支出收益最大化。未来电视剧/综艺收视由电视迁移至互联网的趋势更加明显，因而营销也需要逐渐迁移电视投资和内容到网络视频媒体。
第四，JL 公司手机传播策略存在代言人风格不统一的问题，应该结合品牌定位与产品定位，选择更贴近品牌及产品形象的代言人。
参考文献（略）