YF出版社图书营销策略研究

发布时间:2020-05-21 22:22 论文编辑:vicky

本文是一篇高校毕业论文,本文通过对 YF 出版社的宏观环境和微观环境进行分析,总结出出版社的优势、劣势、威胁和挑战,进而进行具有针对性的市场细分,确定了目标市场。

本文是一篇高校毕业论文,本文通过对 YF 出版社的宏观环境和微观环境进行分析,总结出出版社的优势、劣势、威胁和挑战,进而进行具有针对性的市场细分,确定了目标市场,进行了市场定位。继而,针对细分市场设计了一套详细的营销策略。通过对出版社产品、价格、渠道、促销四个方面进行策略设计,提出了较为全面科学,具有可操作性的营销方案。作为民族地区的小型出版社,市场意识淡薄,面对激烈的市场竞争,YF 出版社必须积极转变经营理念,增强市场竞争意识,完善组织结构,设立专门的市场营销部门,建立专业的营销团队,健全市场营销体系。充分利用现有图书销售渠道和营销手段进行图书宣传,继续开拓新的销售渠道,扩大图书销售范围;利用微信公众号等营销手段,进行图书宣传,利用图、文、声、视频等多种表现形式,强化图书宣传效果。在图书选题方面,大力开发特色图书选题,强化出版社生态类、民族类图书的市场优势,将民族类、生态类图书做精、做专、做深,打造特色图书品牌,强调特色化发展,使 YF 出版社在内蒙古自治区的民族类汉文图书出版中占据有利地位,使生态类在全国图书市场中占有一席之地。

第一章 绪论

1.1 选题背景
1.1.1 研究背景
随着社会主义市场经济的不断发展,出版社的市场化速度日益加快。2008 年 6月,新闻出版总署对出版社进行了大规模的调整,将经营性出版单位进行企业化转制。出版社转制后进行了资源重组,纷纷成立出版集团公司,投入市场经济的竞争环境中。经过 10 年的发展整合,一些出版传媒集团发展迅速,截至 2016 年,全国共有 16 家出版集团资产总额超过百亿元。2016 年,全国共出版图书 50.0 万种,总印数 90.4亿册(张),定价总金额 1581.0 亿元,图书出版实现营业收入 832.3 亿元,利润总额 134.3 亿元。
十九大以来,“坚定文化自信,推动社会主义文化繁荣兴盛”一直是文化产业发展的指导思想,“坚持中国特色社会主义文化发展道路,激发全民族文化创新创造活力,建设社会主义文化强国”成为出版企业的责任和义务。在国家“十三五”规划中提出 2020 年文化产业要成为国民经济支柱性产业,出版业发展将会迎来更多机遇。
内蒙古自治区出版业的发展,在全国出版业发展利好的大局面下,也迎来了发展的新机遇。随着“一带一路”倡议的提出,内蒙古自治区借着“草原丝绸之路”的东风,经济贸易和文化产业均迎来了新的发展机遇,“中蒙俄经济走廊”建设作为“一带一路”的发展战略之一,要求“中蒙俄文化走廊”作为文化软实力的先导,为其支撑与助推。
在利好的经济环境和政治环境中,我们不能忽略经济发展、供给侧改革不断推进的充分市场竞争的环境,为出版业带来的巨大挑战。我国出版业从事业转企,出版要坚持把社会效益放在首位,社会效益与经济效益相统一,这就为出版企业提出了更高的要求。2016 年,百亿级出版传媒集团集群基本形成,产业规模化、集约化程度加深。208 家图书出版集团、报刊出版集团、发行集团主营业收入占全国书报刊出版和出版物发行主营业收入的 74.5%,实现利润总额占全国出版发行全行业利润总额的62.6%。2这为中小出版企业,尤其是出版业发展较为落后,实力较弱的民族地区出版企业来说,带来了巨大的挑战。
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1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容
本文共分为七个部分。
第一部分为绪论,主要介绍了本文的选题背景和研究意义,从我国出版业大的发展环境和内蒙古自治区出版业发展的区域环境出发,介绍了 YF 出版社发展所面临的良好的机遇和巨大的挑战,从而引出 YF 出版社的发展需要调整思路,制定符合现实需求的营销策略。
第二部分为相关理论综述,对论文涉及的市场营销概念、STP 理论、4P 理论、竞争战略和文化产业的相关内容进行详细阐述,夯实本论文写作的理论基础。
第三部分为出版业行业现状分析,通过从国家整体的宏观环境和内蒙古自治区出版业情况,分析出 YF 出版社面临的宏观的营销环境。第四部分为 YF 出版社微观营销环境分析,对出版社自身的营销现状从产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析,进而利用 SWOT 分析工具对出版社的微观营销环境进行分析,得出 YF 出版社的营销现状。
第五部分为 YF 出版社营销策略,在对 YF 出版社营销环境的分析和营销现状分析的基础上,结合 4P 理论和 SWOT 分析得出的结论,提出了 YF 出版社的营销思路和市场营销组合策略。
第六部分为 YF 出版社营销策略实施的保障措施,通过组织结构调整、人才培养、完善企业激励机制、打造企业文化等措施进行保障,营销策略才能稳步有效进行。第七部分为研究结论与展望。
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第二章 相关概念及理论综述

2.1 市场营销概念及理论
2.1.1 市场营销的概念
市场营销的概念是起源于企业市场营销的活动和实践的,因此,市场营销随着企业营销活动的实践而不断发展完善。营销概念于 20 世纪 20 年代至 40 年代基本形成,于 20 世纪 50 年代至 70 年代得到进一步发展,并且不断完善。
市场营销的概念提法较多,受到大家广泛认可的市场营销学的概念是现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出的市场营销的定义。科特勒认为市场营销是表达企业一系列的职能,这之中包括了企业的需求和欲望。通过对企业的需求进行估量,确定企业需求的大小,进而根据估量的结果,为企业选择和确定适合的目标市场。
企业的营销能力是其盈利的根本保证市场营销正是企业提高营销能力的有利指导。我国的出版业相较于其他行业,具有一定的特殊性。其由事业单位性质转为企业单位性质时间虽然不短了,但是,受到出版业原有的思维困扰,大部分中小出版社的市场营销能力不足,市场竞争意识淡薄。因此,市场营销概念在 YF 出版社的经营活动中的应用是本文的基础。
2.1.2 竞争战略
竞争战略最早由迈克尔·波特(Michael Porter)提出。由其“五力分析模型”中衍生和发展出三种竞争战略,即总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。企业要根据自身的发展现状和自身的优劣势来从三大竞争战略中选择适合自身发展的战略作为企业发展的主导战略。总成本领先战略即是“低成本战略”。这一竞争战略要求企业通过高效、经济的生产方式提高原材料的利用率,缩短生产时间,充分利用各种行之有效的途径降低企业的生产成本,保证企业生产的某一产品的总成本低于其竞争对手的成本,从而以较低的成本获取较大的利润空间。
表 3-1 1990 年至 2016 年国家出台的关于出版业的法律法规
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2.2 文化产业的概念
出版业属于文化产业,具有区别与其他产业的特殊性。文化产业不仅仅要努力取得经济效益,更重要的是要关注文化产业的社会效益。因此,要想牢牢把握出版业的双重属性,必须明白文化产业自身的特点。
“文化产业”的概念源于 20 世纪 40 年代法兰克福学派提出的“文化工业”理论,可以说,文化产业是在法兰克福学派对大众文化的批判中产生的。20 世纪 90 年代初,英国媒体理论家尼古拉斯·伽纳姆将经济学分析与文化理论紧密结合起来。它提出:“文化产业采用了特有的生产方式和行业法人组织来生产和传播符号,这些符号的表现形式虽然不是一律作为商品,但是其表现形式却都是文化商品和服务。”4联合国教科文组织给出的文化产业的定义为:文化产业是对本质上是无形的、文化的“内容”进行创造、生产及商业化销售的联合体(企业群)。这些内容通常受到知识产权的保护,其最终产品形式可以是货品或服务。
受到文化产业特殊性的影响,我国政府明确提出,文化企业在经营发展中,不能一味地追求经济效益,要将社会效益放在首位,追求社会效益和经济效益的双赢。
文化产业链是一个文化产业中围绕文化产品而展开的各个环节之间、文化产业与其他产业之间所存在的相互依存关系的概念。随着社会的发展,信息化、科技化以及服务化程度的不断提高,从而延伸出文化产业链这一新型概念。新媒体的多功能性和互动性为文化产业链下游传播提供了重要渠道。与具有实物特征的商品不同,作为一种新兴的产业链,具有丰富的内容和无限的创意是文化产业链的一大特征,现代高科技信息技术的加工制造,使文化内容可以做到多次循环利用,而且可以在原始内容的基础上不断创新内容的表现形式,使同一内容呈现出多元化发展的态势,这也为文化产业产品的增值能力迅速增长提供了强大的动力和充足的空间。
图 3-1 2008 年至 2017 年国民综合阅读率变化图
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第三章 出版业宏观环境分析....................................9
3.1 宏观环境分析..........................................9
3.1.1 政策法律环境分析...................................9
3.1.2 经济环境分析.............................11
第四章 YF 出版社现状分析.....................................19
4.1 YF 出版社营销现状分析.......................................19
4.1.1 产品分析.......................................19
4.1.2 定价分析.......................................23
第五章 YF 出版社营销策略...........................................30
5.1 YF 出版社 STP 策略分析.......................................30
5.1.1 YF 出版社的市场细分......................................30
5.1.2 YF 出版社的目标市场选择................................30

第六章 YF 出版社营销策略实施的保障措施

6.1 优化组织结构
在企业的整个管理系统中,组织结构就像人体的骨骼,起到了框架和支撑的作用。组织结构科学合理、符合企业实际,企业才能高效运转。合理的企业结构,不但有利于企业管理的高效,更是实现企业营销策略目标的必要保证。
6.1.1 建立营销部
远方出版社一直以来都没有真正意义上的独立的营销部门,发行人员只是负责简单的发行业务管理,缺乏营销意识,更缺乏专业的营销知识。出版社应建立单独的营销部门,专门负责图书的营销工作。明确的分工,可以保证营销工作顺利有序地进行,
进而提高 YF 出版社的营销能力,促进图书销售。
6.1.2 建立校对室和印前审读室
建立校对室和印前审读室,是严格执行国家三审三校制度的保障,没有专业的校对人员,有限的编辑人员不可能完成三审三校的工作任务,因此,建立校对室和印前审读室,是保证 YF 出版社图书编校质量的重要保障。
6.1.3 完善数字出版部
完善现有的数字出版部,培养和提高 YF 出版社自身的产品数字化能力,是 YF出版社数字化转型升级发展的重要保障。民文图书的数字化存在一定的特殊性,必须培养专门的蒙汉兼通的数字出版人才,才能保证 YF 出版社民族类特色图书的数字化产品的质量,为出版社民族类特色图书的数字化和多媒体融合发展提供重要保障。
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第七章 研究结论与展望


随着市场经济的快速发展,出版业的市场化越来越明显,图书市场的竞争越来越激烈。面对压力巨大的市场竞争环境,YF 出版社必须改革发展,整合优势资源,发挥民族地区民族文化资源优势,走出自己的特色图书之路,通过差别化选题、高质量完成,将特色图书选题做精、做专、做深,达到“人无我有,人有我优”的要求,用特色图书为出版社赢得更多读者的认可,从而以点带面,带动出版社的整体发展。

本文通过对 YF 出版社的宏观环境和微观环境进行分析,总结出出版社的优势、劣势、威胁和挑战,进而进行具有针对性的市场细分,确定了目标市场,进行了市场定位。继而,针对细分市场设计了一套详细的营销策略。通过对出版社产品、价格、渠道、促销四个方面进行策略设计,提出了较为全面科学,具有可操作性的营销方案。
作为民族地区的小型出版社,市场意识淡薄,面对激烈的市场竞争,YF 出版社必须积极转变经营理念,增强市场竞争意识,完善组织结构,设立专门的市场营销部门,建立专业的营销团队,健全市场营销体系。充分利用现有图书销售渠道和营销手段进行图书宣传,继续开拓新的销售渠道,扩大图书销售范围;利用微信公众号等营销手段,进行图书宣传,利用图、文、声、视频等多种表现形式,强化图书宣传效果。在图书选题方面,大力开发特色图书选题,强化出版社生态类、民族类图书的市场优势,将民族类、生态类图书做精、做专、做深,打造特色图书品牌,强调特色化发展,使 YF 出版社在内蒙古自治区的民族类汉文图书出版中占据有利地位,使生态类在全国图书市场中占有一席之地。
市场中不断发展变化,出版业的发展在近几年也发生了巨大的变化,随着科学技术的迅猛发展,出版企业的产品形态也在不断发展,传统图书出版企业将会面临着越来越大的挑战,必须通过自身的改革发展,适应市场发展方向,将自己有限的资源深入挖掘利用,立体式开发内容资源,将传统纸质图书的出版和电子出版物出版相结合,充分利用自身资源。YF 出版社也要在这样的大环境中,充分发掘自身的民族地区内容资源,将资源进行立体式开发,将传统纸质图书出版与电子书、有声小说、VR 图书出版相结合,让内容资源最大限度地发挥其价值。
参考文献(略)
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