本文认为心理账户的“非替代性”与超前消费购物决策风格之间有正向影响，“非替代性”水平越高，“物有所值型”超前消费意愿越强。从心理账户“非替代性”来分析，“非替代性”水平得分越高，表明当代青年群体的消费支出账户之间的界限越清晰，则表明当代青年群体对不同支出账户之间的认知性越强，消费者的消费行为就会越理性。结合本文研究的超前消费行为的选择，心理账户“非替代性”的存在反映出消费者对超前消费的支出有清晰的认知，并且可以反映出“借贷”账户已经建立，并成为当代青年常用消费账户之一；从超前消费购物决策风格角度来看，超前消费购买的商品是“物有所值”的，所以当代青年的消费并不是非理性、盲目的消费。
第一章 绪论
1.1 引言
近年来，在互联网经济的推动下，尤其是电子商务的发展，人们消费的热度一直不曾降低，在电子商务端，有京东白条和蚂蚁花呗等电子金融服务的支持，新一代大学生的消费习惯开始从传统的消费模式逐步养成超前消费的消费习惯。根据艾瑞咨询 2017 年1调查显示，根据我国 2016 年对 90 后群体人均月收入的调查显示，在6000 元以上的人占比 34.7%。以成长与互联网与移动互联网时代的 90 后年轻群体为代表，便利和及时享受是他们价值观的一部分，且更加便利的支付方式使得他们增强对虚拟货币的依赖，当他们的可支配收入不能满足消费需求时，会更倾向于选择超前消费。
不论是日常生活中的主流媒体还是社交平台，都会对消费进行大肆宣扬，人们对某种商品的选择仿佛代表了自己的地位、品位和能力。更有许多互联网金融企业（比如蚂蚁金服、京东白条）更是把超前消费定义为年轻人应该有的生活态度。在《年轻，就是花呗》的广告宣传片中，任何自己想要的生活方式，无论是音乐理想、旅行目标、创业梦想都可以通过花呗来实现；无独有偶，京东白条在广告中国同样倡导年轻人超前消费，传达出帮助实现美好生活的可能，让年轻人可以不用再“憋尿前行”。两支广告都迎合了年轻人的消费理念，展示通过超前消费可以实现更多有意义的事情。
当代青年的超前消费行为的正义性也在社会上引起激烈探讨。当代青年群体尤其是在校大学生的超前消费意愿也为校园贷平台的发展创造了有利条件。但校园网络借贷平台良莠不齐，泥沙俱下，致使出现了“裸贷”“高利贷”等诸多乱象，进而带来一定的犯罪风险。加之，一些校园贷出现异化，引发不少校园悲剧，正是这些悲剧的发生引发社会广泛关注，不仅仅是对“黑心商人”声讨，更多的是对 90 后年轻群体的批判，享乐主义，攀比心理，冲动消费，盲目消费、过度消费，没有理财观念等标签被重重的贴在身上。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1）本文研究的青年群体的超前消费行为旨在探究当代青年消费者的消费特征，并针对超前消费群体探究这种行为背后的目的。消费者行为学在营销领域一直是各位学者研究的热点问题，本研究旨在对当代青年超前消费行为是“物有所值型”消费加以印证，以丰富了购物决策风格相关研究领域中关于某一群体共有的购物决策风格的研究。观察到我们这代消费者和父母一代消费者在消费观念和环境大不相同，我们这一代处于消费环境多样化，支付环境便捷化，消费主义大大盛行的时代，通过了解，父母一代的消费大部分不会选择贷款消费，尤其是对于我们日常生活中一些必要消费品，并且父母一代的节俭观跟我们这一代也有巨大差异，父母一代节俭观是“不买”，而我们这一代节俭观是“买”，而且还会是提前消费，只是通过分期付款的方式实现节俭的目的。然而，纵观现有关于大学生超前消费的理论研究，尽管已经明确界定了什么是超前消费，探讨了超前消费心理以及超前消费产生的问题和对策。但是大部分研究都是站在批评的视角上来讨论超前消费问题，目前我国学术界对于大学生超前消费的研究主要集中在对消费价值观以及消费心理的探究，其中不免“过度消费”“盲目消费”“攀比心理”等，本研究从另外一个方面印证大学生群体超前消费的合理性。
（2）本研究就超前消费方式的社会化的调节作用进行验证。在当前消费社会，消费者不是孤立的个人，消费决策的产生本身就是消费者社会化的结果。本研究丰富了消费者社会化的研究，将购物决策风格与消费者社会化之间的关系进行验证，从消费者情感和认知的特征上，证实了消费者社会化对青年超前消费有显著影响作用。以往学者关于消费者社会化的研究大部分集中在儿童以及青少年，本研究的研究样本主要集中在青年群体；并且在社会化研究中，以往学者主要集中在品牌相关的社会化研究，本文研究超前消费方式的代际间作用以及选取同辈间价值表达对消费决策的影响，通过定量分析的方法，研究我们当代青年超前消费是否会受到消费者代际作用机制的影响；随着我们这一代青年消费者的成长，身边同辈对我们消费观念的转变作用机制也需要证实，我们目前这种超前消费行为的产生究竟是否受到同辈群体的影响。
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第二章 文献综述
2.1 超前消费
“超前消费”作为消费者行为学研究热点问题，在我国已有无数营销学者对其进行过讨论。近年来，在互联网经济的推动下，消费者不仅增加了线上消费的渠道，在支付方式方面也发生了变化，不再局限为传统的支付方式，还出现了一批选择“超前消费”的消费者。2.1.1 超前消费的定义以及产生的原因
2.1.1.1 超前消费的定义
虽然目前学术界关于超前消费的相关研究以及涉及到不同领域，其中包括心理学领域、教育学领域以及营销科学领域等，但是由于对超前消费行为的研究是从不同角度去解读，而导致超前消费概念的界定却没有形成一个绝对标准化的统一。一般而言，目前学术界普遍接受的超前消费是指：消费者当下的收入水平不足以购买现在所需的产品或服务，消费者为了满足短期的消费需求而支付利息进行即期消费，并用未来的现金流来偿还本息的行为。
导致消费者超前消费的诱因有很多，经过对前人文献的相关整理，大致可以归纳为两种：消费者特质和消费主义文化盛行。
2.1.1.2 消费者特质导致的超前消费
冲动消费也会导致超前消费行为，对冲动消费的研究始于对消费者购买习惯的研究，stern（1962）早期对冲动性购买的定义认为非计划性的购买行为和冲动性购买行为的含义是一样的，也就是说非计划性的购买行为就是冲动性购买；之后随着对消费者购买行为的深入研究，P.Weinberg 和 W. Gottwald（1982）认为冲动购买是消费者受到外界刺激而产生的消费行为；之后 Rock 和 Hoch（1985）对两种购买行为进行区分，从心理学的视角解释冲动性购买行为，认为冲动性购买行为是一种消费者在消费过程中产生情感上的变化，并且强调这种购买行为带有强烈的情绪；国内许多学者也认为冲动消费是一种受情绪影响而产生的购买行为，赵娜（2011）揭示外界刺激和消费者决策风格与信用卡非理性消费行为之间的内在关系；另外李艺、王力立（2015）认为冲动消费行为受到外界因素的影响，在与他人存在强烈的情感碰撞以及某些外界环境的刺激下会更容易导致消费者的冲动消费，这也可能会导致超前消费。李蓉（2015）认为冲动购买是一种未经过充分思考、轻率的购买行为，在这个过程中受到情绪的控制产生的即刻购买行为。有学者研究，网购情景下，受到促销、情景展示等因素的影响，顾客出现冲动消费的概率更高（Zou 2018；VerhagenT, van Dolen 2011），所以也更容易导致超前消费。
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2.2 购物决策风格
购物决策风格是消费者行为学中重要组成部分，国际上关于消费者行为的关注是从 18 世纪的英国开始，英国伴随着大部分居民可支配收入的增多和消费欲望的上涨而形成消费社会，到 19 世纪左右，美国和法国也进入消费社会。随着社会的发展，企业的经营观念也发生转变，在市场营销观念的推动下，西方消费者行为研究逐渐火热起来。早期研究主要是研究消费者的购买动机，然后形成了比较系统的消费者行为模型。随后的研究倾向于研究购物决策以及影响购物决策的因素为主，使消费者行为学的研究逐渐得以补充完善。
2.2.1 购物决策风格的提出
个体消费行为的选择模式一直都是消费领域相关研究的热门，尽管许多因素影响消费者的消费决策，但是其中依然有规律可循。在消费者行为研究领域中，一直有学者研究消费者在购物时的展现出来的不同风格，之后 Sproles 和 Kendall（1986）通过对以往学者在购物决策风格方面相关研究的总结，提出了消费者购物决策风格，并从心理描述/生活方式、消费者类型和消费特征三个方面来研究。
在以往对顾客购买的研究中，首要问题就是探究消费者购买背后的目的，从消费者的情感特征和认知两方面来定义购物决策风格，它代表着消费者的决策方式，是一种心理取向（薛海波，2007）。基于顾客对消费价值的相关了解和经验形成消费者购物决策风格，人们通常认为消费者的购物决策风格是一个不断变化的动态过程，这就是由于消费者在消费体验中学习的结果，那么显而易见的就是不同年龄层的消费者的购物决策风格会受到消费者特有年龄层的环境的影响而产生不同的购物决策风格。比如，Soyeon＆Shim（1996）通过对美国西南部 1954 名（29 所高中）学生的实际调查分析，从消费者社会化的角度对青青少年购物决策风格提出 8 条假设，并且验证了社会因素（同龄人、长辈、数字媒体、广告和消费教育等）会对购物决策风格产生显著影响。
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第三章 理论模型构建.................................27
3.1 研究设计与方法............................27
3.2 总体研究框架的构建.............................27
3.3 研究内容与研究假设......................28
第四章 实证研究设计及数据处理.......................35
4.1 研究方法的选择.......................35
4.2 样本选择.............35
4.3 问卷设计.......................36
第五章 实证研究结果以及分析...............................47
5.1 问卷发放与回收状况.......................47
5.2 样本描述性分析.......................47
5.3 正式调研样本信效度分析................48
第五章 实证研究结果以及分析
5.1 问卷发放与回收状况
本次问卷的发放是选择网上发放，正式调查问卷的发放范围包括：山西、河南、北京、上海、浙江、湖北、天津、江苏、广东、云南等地。发出问卷总数 752 份，回收 752 份。因此，本研究的有效样本量能够保证数据分析结果的可靠性。有过分期付款的 473 人，占比 62.8%，其中有效问卷 418 份，有效率 88.4%；没有过分期付款的 279 人，占比 37.2%。由于本文主要研究有分期付款的消费行为，以下正式调查样本为有分期付款的 418 份有效问卷。
正式调研所用量表的信度分析采用 SPSS 21 进行可靠性分析，Cronbach's Alpha系数为 0.835，基于标准化项的 Cronbach's Alpha 为 0.834，都大于 0.80 则表示量表具有较高的信度。测量结果如下表：
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第六章 结论与展望
6.1 研究结论
本文研究了心理账户的两个特性对超前消费购物决策风格的影响，并选取“价值表达”以及“信任传递”两个消费者社会化调节变量，对当代青年群体的超前消费行为进行了实证分析，具体分析结果如下：
（一）心理账户的“非替代性”与超前消费购物决策风格之间有正向影响，“非替代性”水平越高，“物有所值型”超前消费意愿越强。从心理账户“非替代性”来分析，“非替代性”水平得分越高，表明当代青年群体的消费支出账户之间的界限越清晰，则表明当代青年群体对不同支出账户之间的认知性越强，消费者的消费行为就会越理性。结合本文研究的超前消费行为的选择，心理账户“非替代性”的存在反映出消费者对超前消费的支出有清晰的认知，并且可以反映出“借贷”账户已经建立，并成为当代青年常用消费账户之一；从超前消费购物决策风格角度来看，超前消费购买的商品是“物有所值”的，所以当代青年的消费并不是非理性、盲目的消费。
（二）心理账户的“心理预算”与超前消费购物决策风格之间有正向影响，“心理预算”水平越高，“物有所值型”超前消费意愿越强。从心理账户的“心理预算”来分析，“心理预算”水平得分越高，表明消费者对自我消费行为的控制能力越高，自我控制能力越高则表明消费者的实际消费决策与“计划我”越贴近，表现为消费决策越理性。结合本文研究的超前消费行为的选择，心理账户“心理预算”的存在反映出消费者对超前消费这笔支出的考虑是出于自己预算范围内的，这也反映出当代青年的超前消费行为是有计划的，并不是非理性的。
（三）代际间信任传递在“非替代性”与超前消费购物决策风格之间有正向调节作用。心理账户的“非替代性”反映出不同账户之间的界限，而消费者超前消费账户建立过程中很有可能受到代际的影响。一方面，家庭中父母通过与子女的沟通交流、教育互动的方式建立信任；另一方面，子女通过观察学习、模仿实践的方式参与消费，这也是一种信任传递的途径。
参考文献（略）