一、引言
(一)研究背景
旅游购物环节因具有较大的经济效益弹性一直备受重视。根据世界旅游组织统计，发达国家的旅游购物收益可以达到其总收入的 50%，在我国这一数据仅为20%[1]。国内学者认为，旅游购物收益占旅游总收益的比重可以作为评判一个国家或地区旅游发展水平的指标[2]。较之国外，当前我国旅游业发展水平还不够高。发展旅游业能够扩大内需、刺激消费并促进经济发展，因此有必要增加旅游购物收益，提高旅游总收益中旅游购物收益的比重。
作为旅游购物环节的重要组成部分，旅游商品被认为是一种重要的旅游资源。以旅游商品作为研究对象，探明购物环节中影响游客购买旅游商品的影响因素，不仅具有较高的学术价值，还能为旅游商品的开发提供理论依据，带来巨大的经济价值。国内外的学者以旅游商品的概念定义、旅游商品的分类、游客消费动机、游客购物满意度和旅游商品的开发为研究内容展开了研究，为旅游商品的实际开发提供了不少有用建议，但研究内容集中在单一领域，指导作用有限。个别学者认为研究影响游客购买旅游商品的因素更具现实意义，仅从游客角度或旅游商品角度开展单因素视角的研究无法全面解释旅游者购物行为。因此有必要开展多因素视角下游客购买旅游商品因素的研究。
随着国民经济的发展，国民收入的提高和国民消费观念的变化，越来越多的游客选择购买具有投资属性的旅游纪念品，属于珠宝类旅游纪念品的新疆和田玉目前却鲜有学者展开研究。以具有投资属性的旅游纪念品的为研究对象展开研究，不仅是对现有研究空白的一种填充，也能为此类旅游纪念品的开发和营销提供理论上的指导。如果将具有投资属性的旅游纪念品视作旅游商品市场的缝隙产品，那么缝隙产品的发展不仅能增加旅游商品市场的交易额，还能优化市场中产品的结构，进而推动旅游业的发展。因此，本文以新疆和田玉为研究对象，试图从多因素视角，探索影响游客购买具有投资属性的旅游商品的因素，探究不同因素的影响路径和影响程度的差异，并以此为依据提出新疆和田玉等具有投资属性旅游商品的开发和营销建议。
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二、文献综述
（一）旅游商品研究
1、旅游商品与具有投资属性旅游商品定义研究
目前学术界尚未对旅游商品的概念定义达成共识。分歧主要集中在“旅游商品”这一名词的涵盖范围，其购买行为的时空界定以及与一般商品的区别[3]。《旅游服务基础术语》对旅游商品的定义是“具有纪念、欣赏、保值、馈赠意义或实用价值”[4][5]。苗学玲认为旅游商品是以旅游纪念品为核心的、处于非商业目的购买的、游客在旅游活动中购买的有形物品[6]。车婷婷、黄栋和刘筏筏共同认为旅游商品是游客在旅游活动中购买的实用性物品[7][8]。胡善风认为旅游者在旅游过程中所购买的商品就是旅游商品，在旅游活动结束后仍具有使用价值[9]。黄继元定义旅游商品是在旅游活动中游客购买的，具有当地民族特色、实用性、工艺性、收藏型、礼仪性和纪念意义的实体商品[10]。洪毅指出旅游商品由旅游地区或城市提供，游客在旅游活动中购买的具有特色的商品，包含有形商品和无形服务两种[11]。学者间的定义略有区分，但均认为旅游商品是指游客在旅游活动中所购买的有形商品[5]。此时，游客在旅游过程中购买行为的全部对象与旅游商品指代的是同一对象。旅游商品是有形的可流通的商品，属于旅游产品中的一部分[12]。
国内学者黄鹏和刘艳通过比对 Littrell 等对旅游纪念品价值内涵的研究结论和 Mandel 对艺术品价值内涵的研究结论，发现二者间存在明显的交叉区域，即存在这样一种物品，它既可以作为纪念品被游客购买留作旅游纪念，也兼具艺术性和稀有性，能够作为具有投资价值的艺术品进行交易[13]。这种商品被称为具有投资属性的旅游纪念品。属于具有投资属性的旅游纪念品属于旅游商品。具有投资属性的旅游纪念品是指原材料或产品本身具有稀缺性，能够在购买后再次以得利为目的进行交易的旅游纪念品。邮票、珠宝和古董均属于该类纪念品，因此和田玉作为珠宝类商品的一中，属于具有投资属性的旅游纪念品。
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（二）研究内容与研究方法
1、研究内容
论文的研究内容如下：
本文选取新疆和田玉作为研究对象，通过定量与定性结合的方法探究游客购买具有投资属性的旅游纪念品受何种因素影响，并分析各因素的影响程度。首先通过对和田玉销售者和拥有购玉经历的游客进行深度访谈，获取一手资料。再使用扎根理论的分析方法对资料进行质性分析，抽取影响游客购买和田玉的因素。在此基础上借助已有的消费者行为理论建立影响游客购买产品属性模型，使用SPSS 分析软件对已收集的调查数据进行描述统计分析、相关性分析和回归分析，检验已建立的影响因素模型是否成立和各个因素的影响程度。最后根据得出的结论对新疆和田玉的开发以及市场营销提出建议。章节安排如下：
1、研究内容
论文的研究内容如下：
本文选取新疆和田玉作为研究对象，通过定量与定性结合的方法探究游客购买具有投资属性的旅游纪念品受何种因素影响，并分析各因素的影响程度。首先通过对和田玉销售者和拥有购玉经历的游客进行深度访谈，获取一手资料。再使用扎根理论的分析方法对资料进行质性分析，抽取影响游客购买和田玉的因素。在此基础上借助已有的消费者行为理论建立影响游客购买产品属性模型，使用SPSS 分析软件对已收集的调查数据进行描述统计分析、相关性分析和回归分析，检验已建立的影响因素模型是否成立和各个因素的影响程度。最后根据得出的结论对新疆和田玉的开发以及市场营销提出建议。章节安排如下：
第一章是引言部分。主要内容是通过研究背景引申出研究问题，并简要陈述研究内容、说明研究方法、阐明研究意义、指出研究创新点和难点。
第二章是相关概念界定和文献综述。主要内容包括国内外对旅游商品的研究以及国内外对游客购买行为的研究。
第三章主要内容是通过梳理理性行为理论、计划行为理论和交易成本理论并结合消费者行为理论作为理论基础，使用质性分析软件分析影响游客购买和田玉的影响因素，两相结合建立影响因素模型并提出研究假设。
第四章主要内容是设计调查问卷并使用 SPSS 检验问卷的信度和效度，以确定是否适合做因子分析并进行下一步的数据分析。
第五章是实证分析环节，使用 SPSS 分析软件对已收集的调查数据进行描述统计分析、相关性分析和回归分析，检验已建立的影响因素模型是否成立和各个因素的影响程度。
第六章基于实证调查结果提出相应的建议，并作未来研究展望。
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第二章是相关概念界定和文献综述。主要内容包括国内外对旅游商品的研究以及国内外对游客购买行为的研究。
第三章主要内容是通过梳理理性行为理论、计划行为理论和交易成本理论并结合消费者行为理论作为理论基础，使用质性分析软件分析影响游客购买和田玉的影响因素，两相结合建立影响因素模型并提出研究假设。
第四章主要内容是设计调查问卷并使用 SPSS 检验问卷的信度和效度，以确定是否适合做因子分析并进行下一步的数据分析。
第五章是实证分析环节，使用 SPSS 分析软件对已收集的调查数据进行描述统计分析、相关性分析和回归分析，检验已建立的影响因素模型是否成立和各个因素的影响程度。
第六章基于实证调查结果提出相应的建议，并作未来研究展望。
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二、文献综述
（一）旅游商品研究
1、旅游商品与具有投资属性旅游商品定义研究
目前学术界尚未对旅游商品的概念定义达成共识。分歧主要集中在“旅游商品”这一名词的涵盖范围，其购买行为的时空界定以及与一般商品的区别[3]。《旅游服务基础术语》对旅游商品的定义是“具有纪念、欣赏、保值、馈赠意义或实用价值”[4][5]。苗学玲认为旅游商品是以旅游纪念品为核心的、处于非商业目的购买的、游客在旅游活动中购买的有形物品[6]。车婷婷、黄栋和刘筏筏共同认为旅游商品是游客在旅游活动中购买的实用性物品[7][8]。胡善风认为旅游者在旅游过程中所购买的商品就是旅游商品，在旅游活动结束后仍具有使用价值[9]。黄继元定义旅游商品是在旅游活动中游客购买的，具有当地民族特色、实用性、工艺性、收藏型、礼仪性和纪念意义的实体商品[10]。洪毅指出旅游商品由旅游地区或城市提供，游客在旅游活动中购买的具有特色的商品，包含有形商品和无形服务两种[11]。学者间的定义略有区分，但均认为旅游商品是指游客在旅游活动中所购买的有形商品[5]。此时，游客在旅游过程中购买行为的全部对象与旅游商品指代的是同一对象。旅游商品是有形的可流通的商品，属于旅游产品中的一部分[12]。
国内学者黄鹏和刘艳通过比对 Littrell 等对旅游纪念品价值内涵的研究结论和 Mandel 对艺术品价值内涵的研究结论，发现二者间存在明显的交叉区域，即存在这样一种物品，它既可以作为纪念品被游客购买留作旅游纪念，也兼具艺术性和稀有性，能够作为具有投资价值的艺术品进行交易[13]。这种商品被称为具有投资属性的旅游纪念品。属于具有投资属性的旅游纪念品属于旅游商品。具有投资属性的旅游纪念品是指原材料或产品本身具有稀缺性，能够在购买后再次以得利为目的进行交易的旅游纪念品。邮票、珠宝和古董均属于该类纪念品，因此和田玉作为珠宝类商品的一中，属于具有投资属性的旅游纪念品。
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（二）游客购物行为研究
1、游客购买旅游商品的意义研究
在游客购买旅游商品的意义研究中，Littrell 分析游客的购物体验、购买的手工艺品的真实性、品质和用途、经历旅途的特殊性都会赋予游客购买的旅游商品意义[36]。符号中“所指”是指标签的意义，从旅游活动中带回的纺织品可能存在八种符号：新奇的生活体验，真实文化和生活感受，开阔眼界，自我独特性，融入新群体，增强自信，展现自我的创造力以及体验美的乐趣[33]。购买旅游商品的意义与其用途直接相关，Wilkins 指出游客购买旅游商品的目的有三种：馈赠亲友、贮藏旅游感受与证明出游的真实性[34]。因此，游客购买旅游商品的目的可能是为了获取旅游商品的意义，换句话说旅游商品的意义会影响游客购买旅游商品的行为。
2、游客购买旅游商品的价值研究
购买旅游商品的目的在一定程度决定了游客如何衡量其价值，即游客购买旅游商品是购买其价值，因此旅游商品的价值会影响游客的购物行为。Paraskevaidis和 Andriotis[35]认为旅游商品具有使用价值、交换价值、符号价值和精神价。使用价值是指存储旅游体验的纪念价值和旅游后作为日常用品使用的价值；第二种是交换价值，是指能用于交易和可能投资的价值；第三种是符号价值，商品可能作为象征标志能提高个人声誉和社会地位；第四种是精神价值，指能够获得超自然力量并带来精神愉悦的价值[5]。
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1、游客购买旅游商品的意义研究
在游客购买旅游商品的意义研究中，Littrell 分析游客的购物体验、购买的手工艺品的真实性、品质和用途、经历旅途的特殊性都会赋予游客购买的旅游商品意义[36]。符号中“所指”是指标签的意义，从旅游活动中带回的纺织品可能存在八种符号：新奇的生活体验，真实文化和生活感受，开阔眼界，自我独特性，融入新群体，增强自信，展现自我的创造力以及体验美的乐趣[33]。购买旅游商品的意义与其用途直接相关，Wilkins 指出游客购买旅游商品的目的有三种：馈赠亲友、贮藏旅游感受与证明出游的真实性[34]。因此，游客购买旅游商品的目的可能是为了获取旅游商品的意义，换句话说旅游商品的意义会影响游客购买旅游商品的行为。
2、游客购买旅游商品的价值研究
购买旅游商品的目的在一定程度决定了游客如何衡量其价值，即游客购买旅游商品是购买其价值，因此旅游商品的价值会影响游客的购物行为。Paraskevaidis和 Andriotis[35]认为旅游商品具有使用价值、交换价值、符号价值和精神价。使用价值是指存储旅游体验的纪念价值和旅游后作为日常用品使用的价值；第二种是交换价值，是指能用于交易和可能投资的价值；第三种是符号价值，商品可能作为象征标志能提高个人声誉和社会地位；第四种是精神价值，指能够获得超自然力量并带来精神愉悦的价值[5]。
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（一）运用扎根理论提取影响因素......................................13
1、扎根理论.....................................13
2、运用扎根理论提取影响因素..................................13
四、投资属性旅游商品销售影响因素探索分析..................................... 21
（一）问卷设计.................................21
（二）调查实施.......................................22
（三）样本基本特征.............................23
五、影响游客购买和田玉因素分析..............................30
（一）影响因素相关性分析..........................................33
（二）通过影响因素回归分析验证假设................................... 34
五、影响游客购买和田玉因素分析
（一）影响因素相关性分析
在变量间关系的分类中，相关关系是指非确定关系。在变量间关系不确定的情况下，相关分析可以探究变量间的关系强度。相关分析是研究变量间关系密切强度的统计方法，相关系数通常用来描述变量间的关系强度，在统计分析中常被用来分析两个变量间的线性关系强度。在相关分析中，常用的相关系数有 Pearson简单相关系数、Kendall τ相关系数和 Spearman 等级相关系数[66]。使用 Pearson简单相关系数描述变量间的关系，对各个假设进行初步检验。各变量之间的相关性如下表所示。
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六、结论与展望
（一）研究结果和结论
本文使用扎根理论探究游客购买和田玉的影响因素，借助计划行为理论建立影响因素模型，提出研究假设，使用相关性分析和回归分析验证研究假设，检验影响因素模型。得出的结果如下：
（1）销售者能力、产品属性、游客因素、环境因素共同正向影响游客的购买和田玉的态度。通过扎根理论分析访谈数据得出，影响游客购买和田玉态度的因素有销售者能力、产品属性、游客因素、环境因素。使用相关性分析检验出，销售者能力、产品属性、游客因素、环境因素和游客购买和田玉态度确实具有显著的相关性。进一步的回归分析显示，产品属性和环境因素比销售者能力和游客因素对游客购买和田玉态度的影响程度更高，产品属性是影响游客购买和田玉态度的最主要因素。更深入的数据分析显示：销售者的专业程度比沟通能力更重要，对游客购买和田玉态度的影响程度更高；和田玉的投资价值、寓意、外观、价格和品质更影响游客购买和田玉态度的形成，是游客关注的重点；游客购买和田玉的用途以及普遍存在从众心理最为影响游客购买和田玉的态度；环境因素的前因变量中，店面环境更影响游客购买和田玉的态度。
（2）游客购买和田玉态度直接影响游客购买和田玉的意愿。游客购买和田玉的态度和游客购买和田玉的意愿具有较高的相关性，回归分析结果显示前者对后者产生显著同向影响，即购买和田玉态度越正面，游客购买和田玉的意愿就越强烈。这符合已有的理性行为理论、计划行为理论和交易成本理论中态度和意愿的关系。
参考文献（略）
参考文献（略）